李静获称“商界木兰” 咖啡桌边打造创意国度

李静

　　本报记者 牛春梅

　　主持人李静日前捧回2010“商界木兰”的奖杯，在众多得奖的女性领导者中她是唯一一个来自传媒领域的。从一个见数字就迷糊的学生，一个从来不会算计柴米油盐的母亲，到一个从未看懂财务报表的另类CEO，再到登上“商界木兰”的领奖台，李静和她的东方风行(北京)传媒文化有限公司怎么走过10年的创业之路，令人迷惑又好奇。

　　接受采访时，“好玩”两个字总挂在李静的嘴边，好玩似乎是她做事最大的动力。1999年，因为觉得“不好玩”，李静辞去了央视主持人的工作，揣着几万块钱开始创业了。她制作的第一个节目叫《小鸡捉老鹰》，从这个名字就能看出她不走寻常路的思维方式。“不走寻常路”，这广告词听着烂俗，但却是对李静10年创业的一个非常准确的描述，几乎贯穿她的每一个节目，每一个发展的阶段。

　　2001年，电视上突然有了个“好玩”的节目，女主持人穿得花里胡哨，一点也不“端庄”，男主持人倒是张熟脸，不过只唱了一首让别人记住的歌曲——《阿莲》。他们主持节目嘻嘻哈哈，提的问题好像也天马行空，不像《艺术人生》那样正襟危坐谈艺术谈理想，最后还得来一句“超级访问成功！”这就是李静和戴军主持的《超级访问》，也是东方风行的“第一桶金”。李静说，以往的明星采访并没有把他们生动的普通人的一面展现给观众，而这些恰恰是最吸引观众的地方，“《超级访问》就要做最好玩的明星访谈”。

　　但好节目最初的路并不好走。当时电视节目制作公司和电视台的合作关系非常简单，就是免费把节目提供给电视台，电视台会给你几分钟的贴片广告。可李静几乎没有任何客户资源，这贴片广告就像空头支票一样难解燃眉之急。《超级访问》总是面临难以为继的困境，不知道录制下一期节目的钱在哪里。

　　在再也没钱可赔、身负重债的困境中，李静决定破釜沉舟，“我不卖广告，我卖节目”。在发行总编的眼里，她的这个“创意”就是异想天开，“中国的电视台只买电视剧，还没人买过节目呢”。对于经营完全是外行的李静不懂得这规则那规则，她只知道《超级访问》是好节目，要继续办下去。

　　就是凭着这股执著劲儿，李静首先撬开了湖北电视台的大门，用2000元一期的价格把《超级访问》卖出去了，成了中国第一个把节目卖给电视台的人。就这样她一下卖给了50个台，一期节目能卖10万元，《超级访问》开始赚钱了。随后，《超级访问》的牌子越来越响，又通过企业冠名等方式实现更多盈利。2007年东方风行旗下已经有包括《超级访问》、《美丽俏佳人》等多档节目，仅靠内容销售和广告，年利润达到近千万元。

　　美国的“家政女王”玛莎斯图尔特，曾是家庭主妇，但她通过整合电视媒体、出版物和互联网电子商务，用30年的时间创建了市值达几十亿美元的“玛莎家居帝国”。中国并不缺少知名女主持人，杨澜、鲁豫都有很好的品牌形象，但李静却是将个人品牌、节目品牌与商业的对接做得最好的。2008年东方风行传媒获得了美国最大的风险投资机构——红杉资本注资，公司业务模式在原有基础上迅速扩张。红杉资本的中国创始人和执行合伙人沈南鹏看中李静有望成为中国“家政女王”的潜力，主动向她伸出橄榄枝，勾勒出未来的蓝图：以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售。

　　现在蓝图已经变成现实，东方风行传媒旗下还成立了东方风行商贸有限公司，开通了女性伊秀网站乐蜂网。网站除了销售各种品牌的女性产品外，还打造了自有品牌J-PLUS。近日举行的第四届APEC电子商务工商联盟论坛上，乐蜂网获得中国电子商务最具潜力投资价值“金种子”奖，而李静更因创办乐蜂网的突出成就荣获“成长创新十大年度人物”奖。谈到网站销售的成功时，李静说：“我们宁可少赚些，也决不卖假货，别人的信任就是你成功的起点。”

　　好玩的节目、好玩的产品来自于一次次的脑力激荡。李静说，在东方风行咖啡的消耗非常大，因为公司有个“咖啡会议桌”，开会时间也是惬意的咖啡时光。每周四下午管理层会轮流给大家买下午茶，阳光从窗外洒进来，公司的员工不分级别坐在一起，随便谈天说地，不经意间很多好的创意就产生了。李静对会议室深恶痛绝，“我一走进会议室，就什么创意也想不出来了。”有时，公司还会开party，请来专业的调酒师，让办公室变成酒吧，员工们都换上泡吧时穿的衣服，“搞创意的人可不能傻乎乎的。”

　　事业越来越大，当初只有5个人的团队已经扩张到300人，东方风行传媒每年制作的电视节目超过500多个小时，发行到全国近200家电视台，收视人群在6亿人次以上。乐蜂网的注册会员已经达到290万人，全年销量近3亿元。但李静却悄悄地撤退了，她辞去了公司CEO，“我比较感性，有很多短板，公司要发展壮大，就得请能当我老师的人来掌控。”RJ189

　　挑刺儿

　　“粉丝经济”生命脆弱

　　东方风行玩的是电视购物加电子商务，这“水泥”加“鼠标”的商业模式其实一点都不“好玩”。前面有无数的网络先烈们倒下了，全仰仗李静基于娱乐节目所塑造的品牌和口碑，是因为喜欢李静的节目、认同李静在节目中传达的生活方式从而购买李静商业帝国推荐的各种时尚产品，这只有一个相对狭小的市场规模，类似于“粉丝经济”，其生命力非常脆弱。自有品牌的推出倒是一个很好的突破口和支撑点，这是品牌营销的高端做法。东方风行要从节目创意过渡到产品创意，从节目定位过渡到品牌定位，李静就得在最短的时间内，完成个人品牌向栏目品牌，最后到产品品牌的快速移植，围绕“J-PLUS”制定一个中长期的产业发展战略，完整地梳理其产业价值链，抓住关键环节，创意设计、质量生产与物流控制，才能维持可持续发展进而最终缔造“家政女王”的商业帝国。

　　(北京大学文化产业研究院副院长 向勇)