收视率造假：电视台的危险游戏 引起轩然大波

解玺璋

　　近日，《人民日报》刊登连续报道，揭露个别地方卫视“收买”样本家庭，“操纵”收视率，制造虚假数据的恶劣行为，在全国引起轩然大波。各地媒体积极跟进，遂有更多的丑陋被陆续曝光。

　　事实上，收视率的信任危机绝非始于今日。近些年来，随着收视率越来越成为电视台的主宰，对于收视率真实性的质疑声从来就没有间断过。我不敢说所有的质疑都是有事实做依据的，但也不是空***来风。

　　收视率不能认为是坏东西，它是电视台和电视节目制作者了解观众反应的重要窗口，是观众本位在电视节目生产环节中受到重视的一种标志。我们曾经有过不需要收视率的时候，因为那时候，领导的认可比观众的认可更重要。电视节目的市场化使得观众成为一种不可或缺的制衡力量。这应该是一种进步。如果没有收视率，电视节目制作者只能通过道听途说来了解观众对于节目的反应，那种情形和盲人摸象没有什么区别，也很难真正满足广大观众的需求。

　　但随着收视率成为事实上的“专制暴君”，电视台唯收视率马首是瞻，一切以收视率为取舍标准，收视率的进步意义也就在日复一日的盲目崇拜中被掏空了。特别是当它被一些唯利是图的人以不正当手段制造出来后，它已经不能真实地反映观众的选择，而只是商家牟利的工具罢了。这时候，还有谁更在意收视率呢？只有电视台、广告公司和广告客户，利益的链条把他们拴在了一起。无论如何，在这个链条上是没有观众位置的，观众只是一群被电视台绑架的“人质”，用来要挟广告商，与他们讨价还价的筹码。

　　多年来，在我们这里，一直有一种神话收视率的倾向，大家把收视率的功能不适当地放大了，掩盖或忽视了它的许多缺陷和不足。其实，作为一种评价标准，收视率所反映的仅仅是观众对电视节目的一种选择，而并非评价，更缺少观众的直接感受。从收视率中，我们很难了解观众看过节目以后究竟有哪些反应，是喜欢还是不喜欢？是赞赏还是厌恶？统统都没有，只有你选择这个节目时所发出的信号。我不否认选择也是评价，但这个评价显然是简单而初级的，因而它的作用也是有限的。

　　现在，当这点有限的功能也正面临着信任危机的时候，我想，收视率的路怕是已经走到头了，甚至有可能危及其利益链条上的广告公司和广告客户。人们会用异样的目光打量这个奇异的怪物。对电视台来说，出路或许只有两条，一是开发新的评价系统和手段；二是恢复公众对收视率的信任，把它放到一个适当的位置上。当然，这都不是很容易就能办得到的。