“网络推手”深度调查：三道工序就“炒”红

凤姐

　　张意轩

　　当前，一股低俗炒作之风正变成一种“流行文化生态”走上社会公共话题的前台，不仅扰乱了公众视线，也造成审美观、价值观的迷失，特别是混乱着青少年一代。

　　从“芙蓉姐姐”到“凤姐”、“伪娘”的一夜走红与被追捧，从贾君鹏的“被创作”到养生专家的“被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在操纵？

　　针对上述现象，记者首先对“网络推手”进行了深度调查。

　　怎样做才能红？三道工序就能“炒”红

　　“信凤姐，得自信”已成为流行语。虽然“凤姐”坚称没有炒作，但一家网络营销策划机构的网站却公开宣称：“凤姐”是我们捧红的！通过网站上所留的电话，记者联系上了一位名叫孙建业的23岁年轻人。

　　孙建业称，自己是受到“天仙妹妹”的影响决定做网络推手的，“在上大学时，几乎每天都在关注这一事件，在得知‘天仙妹妹’通过代言广告和跑场子，一年能赚到230万元后，我就决定要做这行。做网络推手这行，看中的就是零门槛、高收益的特点，只要会上网发帖就行”。

　　孙建业说，2009年11月，他们接到罗玉凤的电话，“希望炒作她，‘浪兄’对她进行了策划和包装”。

　　孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监，成名作是2005年的“天仙妹妹”，被认为是中国第一代的网络推手。在“浪兄”看来，炒作网络红人是有套路的：“进论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——形成知名度，赢得广告商关注。”

　　第一阶段进军网络各大论坛罗玉凤去散发征婚传单前，孙建业的团队就写好了广告词，“北大或清华硕士毕业”、“身高176~183CM”、“东部沿海户籍”。“这样最能引发争议。”孙建业说。

　　接着，进入发帖环节。“首发选择一些影响力较大的网站”。2009年11月12日，孙建业发了一篇“金融中心惊现求婚女”的帖子。刚开始的时候没什么人关注，于是就自己顶帖子，使之保持在首页。

　　转帖也是这一阶段的工作。“以网友的身份把帖子转到其他论坛，有赞扬的，有批评的，有时还要回帖和发一些新帖，比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话，引起更大的(刺激)效果。”孙建业说，从推手主动发帖进入网友自动转帖，是推广过程中的重要一步，“这基本上花了一周的时间”。

　　随着话题性的增强，“凤姐征婚”登上了一些论坛首页，并开始出现在各大门户网站的新闻板块。

　　第二阶段传统媒体大量跟进“现在很多传统媒体在网上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”《人间》栏目很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次掀起轩然大波。

　　“这也是策划的！”孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更多的跟进报道，“凤姐”逐渐成为一个社会话题。

　　“按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告或者代言一些产品，这是第三阶段。”

　　“公众有这么大的反应是一开始没有想到的。”孙建业坦言，“一开始就是想着玩一下，但没想到关注的人挺多。”

　　怎样才算炒红？传统媒体跟进才“及格”

　　这几年网络红人层出不穷，其中既有“天仙妹妹”、“最美清洁工”等符合传统审美观的红人，也不乏“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博眼球的红人。这其中，都有“网络推手”在幕后操作。

　　不过，不少网络推手对此并不十分认可。“浪兄”就表示：“在网上炒作‘凤姐’的帖子多为网友自发参与，我最多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一块大石头的人”：“这块重量级的石头只要往下一滚，无数石头就跟着浩浩荡荡地滚下去了。”

　　“所有的网络热点事件和网络红人，是网民起哄、门户网站追捧、传统媒体跟风造成的。”尔玛(中国)互动营销北京公司策划总监“立二拆四”表示。

　　怎样做才最容易引起网友的关注呢？“立二拆四”总结了三“情”原则：情欲、情感和情绪。

　　“为什么‘××门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网友心中柔软的一面；形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性营销。”

　　当然，要引起万众瞩目，需要大量“网络水军”(网络用语：发帖俗称“灌水”，水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此，几家网络推手公司都毫不讳言。

　　据介绍，“水军”主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”，需要联系时，“浪兄”等会直接联系“水军头”，再由“水军头”转包给分散的“水军”，完成任务后，按发帖数量和质量发钱，每条的价钱从一毛至八毛不等。

　　“在门户网站或者论坛上发帖，并人为进行维护，需要支付一定费用，约占整个成本的20%~30%。”“浪兄”介绍说，在“水军”部分的花费，约占整个成本的10%~20%。“组织一两万‘水军’还是比较容易的。”

　　此外，传统媒体的跟进也是关键。“立二拆四”说，“只有做到传统媒体跟进，推手才算是及格。”

　　花多少钱可以红？每人收费30万元

　　“凤姐”走红后，接了整容医院与婚纱摄影广告。“广告代言的收入，一般是五五分”，孙建业说。

　　网络推手不是“活雷锋”，网络红人的背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍，在策划“凤姐”之初，他们就与南京一家整形医院谈好了，“不过由于后期该医院打了退堂鼓，才又找到了广州这家医院。没有商业利益，我们是不会做的”。

　　据“立二拆四”介绍，公司的获利主要来自于客户所支付的推广费用，其次是获得事先约定的广告和代言分成。推一个人的收费一般在30万元左右；如果要推企业，收费则在十几万至几十万元不等，除去宣传成本，毛利有20%~30%。

　　在网络红人身上“下注”，同样有不菲的收益。据介绍，“天仙妹妹”的走红，为当地旅游经济带来30%的增长；而王老吉通过2008年的“封杀”事件，销量和美誉度有很大提升。

　　作为参与者，论坛、网站和“水军”同样也获得与点击率相关的收益。在这样的形势下，网络推手正在不断发展壮大。据悉，大大小小的推手公司现在已有上千家，其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化、正规化运作转变。