女主角全是长发披肩的美女，且秀发随时随地飞舞；男主角手拎洗发水当礼物……你别以为这是某洗发水广告，这是正在卫视热播的《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》中随时可见的场景——偶像派皆成了“洗发妹”。以往电视剧植入广告大多是单纯的冠名或偶有植入镜头，但蓝正龙、张嘉倪、颖儿等主演的《丝丝心动》以及赵柯、何润东、田亮、胡兵等主演的《无懈可击之美女如云》，从剧名到剧情都将某洗发水广告身影贯穿始终。“它确实是某品牌为庆祝进入中国市场20周年特别定制，这次广告客户向电视台全资投入定制偶像剧，这在影视领域是第一次。”电视台相关人士表示。
“广告中插播电视剧”
近年来，植入广告在电影和电视剧中出现频率越来越高，从《一起去看流星雨》到《杜拉拉升职记》，再到最近票房居高不下的《唐山大地震》，在各类题材电影和电视剧中，植入广告都不曾缺席。在国人熟知的美国电影《大力水手》中，主人公那句口头禅“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比！”因重复出现而被大众熟知，实际上，《大力水手》***剧，就是一家生产罐头菠菜的厂家投资制作的。
业内人士认为，《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》把广告从四五个品牌减少到一个，由广告客户向电视台全资投资定制偶像剧，和《大力水手》产销模式有共同之处。《丝丝心动》制片人樊旭文表示：“从前期策划、剧本创作，到选演员、音乐选择等，广告客户均有所介入。尽管制作方不愿透露具体合作价格，但据了解，仅为评估植入效果，某品牌的花费就超过千万元。”良好的广告效应当然需要高额投入。
尽管制作方不愿透露具体价格，但知情人士透露，《无懈可击之美女如云》广告商除了付出植入广告费外，还专门拍了一条新广告片，起用电视剧主演赵柯、何润东，替换掉原广告片主角。此外，播出该剧的电视台还额外拿到该品牌的广告合同。这比过去四五个品牌同在一部电视剧中出现的代价要高出许多。不过，电视剧中太过明显的洗发水广告桥段还是让不少观众大呼：“我们难道是在欣赏一部插播了电视剧的广告片？”
底线应尊重艺术规律
不过，也有观众另有想法：和一些动辄植入四五个广告品牌的影视剧相比，以上两部广告定制剧“清爽了不少”。“以前一些电视剧，简直就是广告大杂烩，洗发水、手机、饮料等……一会儿一个硕大的品牌商标，看着就烦。现在干脆明说就是广告定制剧，只忍受一个广告，感觉尚可接受。”有观众表示。
从收视率上看，两部电视剧在全国均名列前茅，这让制作方松了一口气，也让广告主觉得物有所值。“无论植入式广告还是广告定制剧，都是软广告，从市场角度看，这本身无可厚非。”某广告公司负责人说，广告界有个形象的比喻：如果传统广告(硬广告)是疾风骤雨的话，那么软广告则有点润物细无声的味道，它融入到情节、场景、道具、对话之中，让人不知不觉地接受广告信息。
过去植入式广告屡遭诟病，是因为“外行支配内行”，一家影视公司老总告诉记者：“广告商才不管你到底想表现什么，合同上一定是要求多少秒的特写镜头、出现多少次LOGO等。”虎年春晚也因此遭到恶评。再如在电视剧《乡村爱情故事》里，满村跑着同一品牌汽车，严重脱离现实生活，让观众反感。
现在，这一情况有所改观。《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》剧组负责人接受记者采访时表示，除了剧组本身在故事、情节设计上不会生硬插入广告外，广告商也主动提出，LOGO出现次数不是越多越好。“植入广告在内地还算是比较新的事物，经过这几年磨合，总体是在往好的方向发展。”该负责人说，“软广告最基本要求应该是不卖弄、不炫耀，出现在影视作品中至少要让人感觉协调，底线是尊重艺术规律。”本报记者 赵斌