新《红》全媒体空前参与 创造文化营销神话(图)

新版《红楼梦》制作精良

片中的造型引发不小争议

新《红楼》开门迎客

新《红楼》剧照

　　女物娱乐讯 在资源多元化的今天，多种渠道的信息发布给了热点话题最全面的施展空间，对于一部影视剧的反馈和互动，新版《红楼梦》(以下称“新《红》”)无疑成为了最空前的受施者。2010年6月继全国地方台播出之后，网络、平媒、电视等多媒体资源铺天盖地的报道形成全国范围的新闻井喷，不断将新《红》推向舆论的风口浪尖。

　　始终伴随的媒体高度关注赋予了这场文化盛宴更多内涵——从打破多家电视台播映收视率到网络集体策划营销、平面媒体的空前规模报道，新《红》史无前例的传播影响力是以往任何一部影视作品都无法比拟的，它冲破了电视媒体独家播映的传统单一模式，将多元化的全媒体共同参与的方式发挥到极致。值得一提的是，新《红》成为网络媒体的“宠儿”，宣传遍及几乎所有网站，正版一经播出便高居点击率榜首。各网站也纷纷制作关于新《红》的分屏广告、归类视频和独家专题，通过多种营销方式将线上播映得到了前所未有的普及，首次出现了与电视媒体平分秋色的局面，开创了网络文化营销的新纪元。

　　与此同时，观看群体的年轻化趋势、20-35岁高学历观众族群的倍增也打破了之前关于“80、90后看不懂新《红》”的传言，导演李少红在红学家带领下的创新给业内和坊间带来了巨大震动，新《红》的传播度和影响力绝非寻常作品可以企及。

　　除多媒体共同参与与推动外，观看群体的全民性、渠道多元化、族群比例的年轻化和城市观众的比例升高，共同驱动使得新《红》缔造了中国电视剧史上的新记录，新《红》在新的时代续写了曹氏传奇。

　　地方台小试牛刀，收视坚挺凸显观众强大期待力

　　新版《红楼梦》拍摄及后期制作历时四年，2010年6月25日起，这艘电视剧界的航母在青岛、上海等地面频道“起航”。据央视索福瑞的数据，在世界杯赛事渐酣分流大量观众以及暑期观众常规流失惯例的双重压力下，新版《红楼梦》却仍在开播初期创造佳绩，逆市飘红，一经播出便超出了地面频道剧场收视平均水平，表现不俗。其中，新《红》在青岛新闻综合频道开播首日即斩获9.38%的超高收视，这一数字是该频道晚间黄金档电视剧平均收视的2.5倍。在随后陆续开播的数家地方台中，均以不同幅度超出以往收视平均值。其中多家电视台的播出次数几乎占满整个下午及夜间时段，播放次数甚至达到3次之多。

　　在暑期这样常规的收视淡季中，新《红》仍能够一线飘红实属不易，这也功归于观众长达两年的强烈期待，地方台播出的稀缺效应与网络上各种题材《红楼梦》的嫁接拼贴形成的“真假新《红》话题”，与作品本身画面唯美、制作精良的大手笔付出。

　　卫星频道首播变成二轮播出 尽显新《红》耐看“入味”

　　在众多地方台试播并取得不俗佳绩后，新《红》于2010年9月2日登陆老东家北京卫视，安徽卫视也于同日播出。央视索福瑞25城市测量仪收视数据显示，开播日收视竞争中，北京卫视处于领先位置，北京当地9.1%的超高收视，拉动了全国25城市的平均收视。开播当晚省级卫视的黄金时间段收视中，北京卫视位列第一，安徽卫视位列第三，在两大卫视同步播出的情况下，新《红》同时包揽冠军季军实属罕见。

　　北京电视台作为投资方之一，从2006年起便着力开始精心策划和举办名为“红楼梦中人”的大规模选秀活动。新《红》易主(李少红接棒胡玫执导)后，北京电视台更是不遗余力地给予该剧前所未有过的大力支持。在2010年9月8日开播之前，北京卫视《五星夜话》《电视先锋榜》等知名栏目以及其他近30个栏目中都会涉及新《红》话题，《一人一个红楼梦》《大家说红楼》更是为该剧量身力作的即时开播栏目，其中《大家说红楼》，邀请的是胡小伟、马瑞芳等红学大家，内容侧重红楼文化普及。

　　除北京卫视空前规模的宣传造势外，其他卫视也未落后，为了此次《红楼梦》的播出，安徽卫视也制作了贴剧播出的10分钟栏目——《红楼三人行》，邀请了纪连海、粱宏达和阿忆这三位在《三国三人行》就有默契配合和上佳表现的学者，兼顾知识性与趣味性，此外安徽卫视《非常静距离》《说出你的故事》、湖南卫视杨澜主持的《天下女人》掀起各地卫视争相邀请李少红等主创访谈之风。据专业人士透露，这股“新《红》入驻卫视之热”也将一直持续到临近春节，甚至在春节之后仍会有余温。

　　新《红》成为网媒观影里程碑 开启分流营销新纪元

　　网络以其便捷的信息传播速度成为当今人们获得资源之首选。“你爱一个人，那就把他(她)在网上炒作一番；你恨一个人，也把他(她)在网上炒作一番”吧。不知网络对新《红》是爱还是恨，但是从目前该剧在网上的关注度而言，2010年网络最热门词汇无疑便是“新版《红楼梦》”，新《红》在北京卫视安徽卫视开播当日仅微博()就达18万条，近日更突破22万条。此次网媒的集体行动更是打破了以往传统的观影模式，与电视媒体平分秋色，通过多种途径将线上宣传普及到极致。同时网络播映也打破固守电视机前的习惯，使得观众拥有更多观影途径。争议性话题制造、归类视频剪辑、分屏广告宣传、正版视频同播等多种宣传造势模式使得网络这个无孔不入的媒体得到了最大程度的优势体现。

　　《红楼梦》87版翻拍尚在“网络前时代”，而对新版《红楼梦》来说，网络首次给予了最大规模的宣传和运作，这是中国电视历史上从未曾出现过的，也许只有从诞生之日起就饱受争议的新版《红楼梦》才能有如此魅力。

　　新《红》筹拍阶段，《时尚COSMO》首度曝光的数张剧照被翻拍、转载、病毒式传播，美术指导叶锦添在剧中加以改良的额妆贴片，被网友称为“铜钱头”流传至今，在每年量产万多部、播出千百部电视剧的电视剧洪流中，新《红》未播便贴上了辨识度极高的网络标签，此后演员遴选、场景甄别、编剧访谈、导演访谈无不成为网络焦点，在平面媒体新闻报道远远不能满足观众、网友好奇、争议的情况下，期待、猜测、争议、恶搞乃至移花接木、诋毁融于一炉，使得新《红》的诞生环境持续升温。

　　而新《红》千呼万唤即将播出之际，当今发展最快的网络媒体也看到了巨大商机。从2010年6月25日数家地方台开播之日起，新《红》便有盗版横生，部分网媒趁机赚取新《红》利润的第一笔。9月2日北京卫视和安徽卫视联合首播，盛大骄阳已于之前高价买断新《红》网络正版独播权，并分销给新浪等网站于当日播出，与两家卫视播出时间相差不到一小时。网络正版新《红》一经播出便高居点击率榜首，甚至很多电视台在播出的同时也通过自己的网站再度播映，这是任何一部电视剧都未曾有过的如此大规模的线上播出。新《红》以罕见的同步分流的形式首次改变了观众守在电视机前单一观看的习惯，在两大卫视播出夺得佳绩的同时也占据网络观影的鳌头，此举无疑成为了网媒观影的里程碑式代表。

　　同时，各视频网站大张旗鼓打出新《红》分屏广告，制作独家专题，编辑剧中视频并归类播出，将观看方式更加多元化，也最大程度地让新《红》在网络上成为大家关注度最高、最持久的娱乐话题。新《红》作为载体取得营销神话的同时，有人开始在各个论坛中制造话题，甚至诋毁，这便把新《红》一次次推向争议的风口浪尖。

　　随着地面频道大规模播出，剧情渐进，观众对于新《红》的理解与认可度也逐渐增高，网络上中肯的评价与恶意攻击的反比趋势逐日递增。虽然受雇的“网络水军”们仍拼命地编造话题(其雇佣内幕已经媒体曝光并交由有关部门备案)，以某网游的露大腿照片混充新《红》剧照，以某活动中的木船轮胎照渲染为新《红》穿帮，低级趣味的信息或谩骂诋毁的人为痕迹依然存在，但这也从另一方面看出了新《红》的受关注度和影响力之大。越炒越红是四年来新《红》的不变主题，可是不同于“网络水军”曾制造出的贾君鹏集团狂欢、凤姐上位等“成功案例”，新《红》将以它文学名著的历史承载和耗费心思的精良制作“出淤泥而不染”。

　　新《红》网络舆论狂欢 平媒抽丝剥茧冷静看待

　　与网络大规模的集体行动相比，以往偏理性的平面媒体这次似乎也难以按耐对新《红》的热切关注。从2006—2007年媒体热炒“选秀黑幕”到2008-2009年媒体质疑新《红》造型、演员一直到2010年新红播出后对剧情、台词的非议，四年间平面媒体曾未间断过对新《红》的报道。

　　2010年6月伊始，伴随数家地方台播出新《红》，平媒也跃跃欲试开始在其文化、娱乐版面进行新一轮的争相报道。旧事重提也好，为新《红》正名也罢，甚至于有些平媒直接转载网络已有文章，意欲将网络争议与赞誉齐飞的新《红》战火平移到平媒，初期“以骂声搏眼球”——平地一声雷，迅速吸引读者眼球，中期争议与赞誉齐飞、专家与观众研讨，使得社会各阶层各年龄层读者借由新《红》话题“打成一片”横向交流，如今则回归理性，抽丝剥茧地冷静看待新《红》引发的网络狂欢，并针对名著改编的艰辛、创作思路的探讨、审美意识的交锋等发出自己的声音，平媒以后发制人的姿态介入新《红》的文化营销，与电视媒体播出、网络媒体播出、网络舆论狂欢交相辉映，反映出新《红》成就了平面媒体成功参与一个电视剧的大规模宣传报