美剧Twitter病毒式营销风行 卖概念创收视新高

美剧Twitter病毒式营销风行

在一波波的宣传攻势下，《行尸走肉》赢得满堂彩

《俺老爸说了》剧照

《行尸走肉》剧照

　　专题撰文：南都记者 张麟

　　“你今天T了吗？”Twitter作为这几年最伟大的发明，颠覆了大众对于信息传播的看法。向来以创意取胜的美剧也按捺不住要在这波潮流中多方位玩起新花样。

　　一方面，有强烈“传播欲”的Twitter主们成为他们的目标。首部根据同名Twitter改编的剧集《俺老爸说了……》($#*！ My Dad Says)在CBS金秋播出以来，成为电视网中收视率最高的喜剧新剧。虽然这一尝试被众多媒体表示不赞同，但在明年，已经有两部崭新的和Twitter相关的剧集将问世，Twitter显然成了编剧们目前重要的灵感来源。而另一方面，由于Twitter传播速度快而广，许多剧组都纷纷开设官方账号，推广剧集。其中的佼佼者就是于上月31日播出的僵尸大剧《行尸走肉》(The Walking Dead)。该剧于今年6月开T，总结公布了“僵尸规则”，跟帖转发者众。

　　《行尸走肉》剧集制片人之一的罗伯特·柯曼(Robert Kirkman)接受了记者的邮件采访，面对Twitter对于美剧的影响表示：“140个字符听上去死板而简短，却可以玩出有各种花样，让影视创作者从中得到创新的灵感”。美剧的Twitter营销花样百出，中国内地的剧组是不是也可以从中获得一些有益的启发，把日渐发展起来的微博()给利用一下呢？

　　捕获新灵感 案例：《俺老爸说了……》

　　73岁老爸的经典语录被拍成剧集

　　根据同名Twitter改编的《俺老爸说了……》算是今年成绩不俗的新剧之一，首播过1200万的收视总人口。成为了年度收视率最高的喜剧新剧，足足比同档竞争的《我为喜剧狂》多了一倍。收视成绩的斐然，让CBS又把目光对准了另两个著名Twitter博主：一个是《楼上的丫头》(Dear Girls Above Me)，这个博客的作者经常“引述”住在他家楼上的女孩言论，并加以独特的点评，让人啼笑皆非；第二个是《嘘……别告诉史蒂芬》(Shh... Don’t Tell Steve)，讲述一个受到不成熟室友“摧残”的可怜人，无奈之下在Twitter上诉苦吐槽。但媒体对这种Twitter改编剧却未必受落，电视剧版《俺老爸说了……》一直被认为是不成熟作品，媒体评分只有可怜的28分(总分为100分)。

　　创新：题材新鲜，备受关注

　　成为年度收视最高新喜剧

　　“Shit My Dad Says”这个微博对于玩Twitter的人一定耳熟能详。去年8月3日，29岁的贾斯汀·哈尔珀恩(Justin Halpern)在Twitter上开通了这个账号，摘录其73岁老父亲的“经典语录”。一时间，语出惊人的老人家吸引了116万人的追随，成为了类似于中国内地小月月、贾君鹏等的互联网神话。同名电视剧就是由此改编而来。这个网络神话其实已经被改编成小说，畅销北美。

　　乍看之下，剧集的构建并无过多新鲜的成分，30分钟情景充满了一波又一波的罐头笑声。整个剧的灵魂就在于这个“出口成章”的老爸。对于老戏骨威廉·沙特纳(William Shatner)的演绎，网友称赞其演技“精准狠”。该剧首播1250万的收视总人口相当喜人，目前也是停留在1000万以上的收视率，并被CBS预订下全季，是年度最受瞩目的新剧之一。

　　争议：粗口打折，神髓尽失

　　一个“Shit”字引发多番探讨

　　“当下决心要改编时，这已经是个坏决定。”媒体试片后，《纽约时报》对于该剧显得相当不赞同，“电视剧和原博客的风格天差地别，看得想扇自己。”不只是《纽约时报》一家在唱衰，在Metacritic的媒体评分汇总中，该剧只得了28分的低分(满分100)，而观点都和《纽约时报》一致，“粗口被打折，过分***”。

　　CBS作为一家免费无线电视台，节目名不能出现粗口，因此该剧名的确定就让他们相当头疼。家长协会等机构一早就发出警告：希望CBS好自为之。主演威廉开玩笑支持“Shit”字上电视节目名，但最终这个词还是被CBS以乱码$#*！替代。除了片名被隐讳地修改了，内容上也被“***”了不少，Twitter中的限制级语录到了电视中被改得文明不少。对于媒体的不宽容，博主贾斯汀解围道，“网络平台毕竟不一样，你可以展示生活中各式各样的经典，但电视这个媒介需要注意的就很多了。”

　　媒体还为接下来两部Twitter改编剧集的走向而忧虑。《楼上的丫头》的博文本来就比较少黄而暴力的内容，但相对而言，《嘘……别告诉史蒂芬》博文里面屎尿屁不少，而且由向来喜欢恶搞的艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)担当制片，不知道播出时会被修改成什么样。

　　寻找新渠道 案例：《行尸走肉》

　　建账号病毒式传播概念，完全免费

　　探讨：叫好叫座，谁是功臣？

　　好剧本+Twitter巧营销=“杰作”

　　在罗伯特的眼中，Twitter的宣传是《行尸走肉》所必需的，“我们的受众有很大一部分和Twitter重合，喜欢新鲜和刺激的人群。”在这一波波的宣传攻势下，《行尸走肉》赢得满堂彩。据昨天最新的收视数据显示，《行尸走肉》首集最高达到534万收视人口，平均也有357万收视人口，不仅成为AMC的新高，更是到目前为止，今年在有线台收视率最高的新剧。媒体评分也是一路高涨，《娱乐周刊》等杂志纷纷表示这是AMC继《广告狂人》、《超越罪恶》之后的又一部杰作。

　　对此，罗伯特表示最大的功臣还是在于本子。“我们非常用心，节奏上希望是层层深入，用了不少的桥段去证明这部剧。”罗伯特作为漫画的原作者参与了片子的剧本编写，该片还网罗了包括弗兰克·达拉邦特(Frank Darabont)和吉尔·安妮·赫德(Gale Anne Hurd)在内的幕后创作者。前者是《肖申克救赎》的导演，后者跟随着詹姆斯·卡梅隆创作过《终结者》。该剧第一季度有6集，于12月5日终结。至于已经确定有第二季度的新闻，罗伯特表示目前仍然在探讨中。

　　反观另一部Twitter大热剧集、描写印度外包公司的《服务外包》却因为本子不够硬，在高关注下目前渐渐“隐退”，收视也没有预期好。

　　创新：公布僵尸法则，便宜奏效

　　用140字的悬念吸引过万粉丝

　　“僵尸奔跑的速度取决于变成‘活死人’的时间，以及僵尸身体腐烂的程度”；“僵尸就像狮子，它们正在进食时，你大可堂而皇之地从它们身旁走过”；“僵尸绝对不存在短跑运动员，最快速度也不过是拖着蹒跚的大步子”……自今年9月起，《行尸走肉》的官方Twitter就前后公布了十条僵尸法则，相当吸引眼球。

　　“我们不是吸血鬼，可以用帅哥美女去吸引大众，僵尸实在是太丑陋了。”罗伯特向南都记者阐述Twitter营销时表示，“如果把僵尸的图片放太多，搞不好会有反效果。Twitter是个好方式，而且还不用钱。”目前《行尸走肉》官方Twitter的粉丝已过万，虽然这和一些拥有百万甚至千万追随者的博主相比，有点小巫见大巫，但这一万人都拥有各自的粉丝，一旦消息被转发，就意味着会有百万甚至千万人看到《行尸走肉》的相关消息，重点还是免费。按照罗伯特的想法，“我们还是必须得离开硬宣传的模式，单单公布剧照和剧透显然不够。公布僵尸法则也是想尝试用一个新形式在信息浩海中脱颖而出。”

　　链接 更多美剧营销案例

　　时尚营销术

　　案例：《绯闻女孩》

　　虽然该方式最成功的案例是《欲望都市》，但《绯闻女孩》显然是把青少年再次往电视剧集上拉的一大功臣。制片人乔希·施瓦茨(Josh Schwartz)在早先的采访时分享过成功秘诀，“剧组拍摄时的剧照都要像街拍一样在网上流传，并且和设计师合作，制造些专属于绯闻的服饰。”也是因为时尚的深入人心，才会让播出方CW眼看收视一路下滑，也不敢轻举妄动。

　　附加值营销术

　　案例：《欢乐合唱团》

　　如果说《欢乐合唱团》是最为赚钱的剧集，一点都不为过。这部口碑收视双收的剧集才第二季开播，第一季度已经发行了三张原声专辑，并且发行了iTunes的一个特别专辑。三张实体专辑在北美张张破白金，第四张专辑已经确定于本月中发行。