2010贺岁档引发营销暗战 如何卖大片中国刚起步

《英雄》首映式开启了众星人海战术的宣传模式

明星互动引话题的噱头也在《让子弹飞》等影片活动现场被搬用

明星互动引话题的噱头也在《狄仁杰之通天帝国》等影片活动现场被搬用

　　2010年12月，《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》三部贺岁大片相继上映，除了影片本身质量、阵容、票房PK等方面引发无数话题，一场大片营销的暗战也轰轰烈烈地展开。早年一个档期只有一部大片的格局，如今早已衍变成多部大片在同一个档期竞争，由此电影的营销手段也愈发多样化、细致化。近年纷纷崛起的策划、宣传公司便足以证明营销在电影产业中越来越被重视。

　　尽管从业人员和媒体在以好莱坞电影的营销模式和标准来衡量国产大片，但由于发展时间、文化背景和民众心态相差悬殊，因此国内的电影营销人员正在积极摸索的其实是一条具有中国特色的大片营销之路。而目前的现状是宣传冲在了最前面，硬广投入和商务植入、后产品开发则相对滞后，这也是业内人士的共识：目前中国电影只有宣传，营销还只是一个概念起步阶段。

　　专题采写/本报记者 孙琳琳

　　【大片营销元老】

　　《英雄》 记者倾巢而出，未有通稿一说

　　2002年，张艺谋执导的《英雄》上映后虽褒贬不一，但该片对中国电影产业化发展作出的功劳却不可磨灭。据当年的电影记者、如今的电影策划人宗珊回忆，《英雄》之前，电影的宣传基本是媒体看片、发布会、首映三个步骤，活动地点大多在电影院，不像现在多在五星级酒店、体育场举行。而《英雄》当年的豪华首映式却是前所未有的，“‘全球首映礼’的首次提出，包括李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹在内的16位主创集体亮相人民大会堂，影片中的秦军也被‘搬’到了现场……平时单打独斗的媒体记者只能拉来同事帮忙，部门的记者派出三分之二。”不过现场也出现了不少混乱场面，“由于经验不足，片方请来青鸟健身的人维持秩序，所有记者都被要求存包，可是又没有存包的地方，最后丢东西的不少。”此外，当时也没有新闻通稿一说，首映式的请柬都是记者自己去出品公司新画面领的。

　　虽然出现了不少问题，但张伟平在电影营销方面的理念还是不断在创新，从盛大豪华的首映礼到演唱会、包机宣传，再到后来《山楂树之恋》的“低调”策略，令张艺谋的每一部作品都能吊足观众胃口。虽然中国观众是认导演品牌的，但张伟平开创的这一系列宣传手段还是被迅速复制。

　　如今，每一部影片都在面临着同一档期众多对手的竞争局面。为了博取关注度，不仅是大片，连一些中低成本投资的影片也将宣传期提前至筹备阶段，之后便是演员阵容公布、拍摄进程、映前海报、预告片、官网、主题曲、首映等各种造势活动，映后还以票房、举办各种活动见面会、网络传播等方式“续热”。

　　■ 同题问答

　　Q：营销对一部电影的票房和成本回收能起到多大作用？

　　王中磊(华谊兄弟总裁)：营销不是万能药，但是没有营销，这“病”一定好不了。以我们现在的放映环境，没有营销可能连排片机会都没有。

　　闫云飞(《让子弹飞》宣传负责人)：决定票房最基本的还是品质本身，我不觉得宣传可以让影片起死回生，但对短期一定会起作用。

　　宗珊(《战国》宣传负责人)：前期营销对首周末票房的影响最大，造势大小会直接影响到影院排片场次多少，虽然最后要靠口碑，但不造势，基本就是零。

　　陈砺志(麦特文化负责人)：现在的营销误区是认为营销好就能改变一切，但再好的营销也不能把垃圾变成黄金。一部好作品再加上好的营销，才是我们应该推崇的，营销为王的观点就是本末倒置。

　　张文伯(影行天下策划人)：有一种说法叫好广告害死坏产品。在传统行业里营销必然会对产品的销售起到重要作用，营销就是销售，只是电影这一特殊产品的寿命非常短，所以销售方式也比较特别，但是仍符合传统商业市场的规律，必然会影响票房。但是到底能起到多大作用、营销的投入比例究竟应该是多少，这点在国内成功案例太少，所以还得不出一个精准比例。”

　　【经典营销手段】

　　市场营销 《杜拉拉升职记》植入提前回本

　　2010年公映的《杜拉拉升职记》可谓是国产电影营销的一个成功案例。该片实际投资1700万元，但仅靠前期商家的广告植入和推广，便在映前收回了超过三分之二的投资成本。而在一系列宣传活动中，更将商家广告与电影进行了极好的结合，实现了电影和企业的双赢，最终实现票房过亿。负责该片宣传的张文伯认为，“杜拉拉”不是宣传的成功，而是营销的成功，但是其可复制性并不高，“比如在题材上就有限制，但可以从中寻找出轨迹，像主创组合，故事题材，都要为商务开发提供很好的基础。”但目前国内的电影营销跟整个市场还没有形成产业链头，比如想对“杜拉拉”进行复制的《爱出色》，前期广告植入有大量级别超过“杜拉拉”的奢侈品牌，而且题材也主打职场时尚路线，可是票房却仅有1300万，说明即便是有了经典案例的这一题材，也还没有摸索出一个规律。

　　题材营销 《全城热恋》同档期主打特殊化

　　目前业内人士公认在营销方面做得全面且卓有成效的是华谊兄弟。以观众熟知的冯小刚作品为例，他是目前中国导演里唯一一个能将植入广告延伸成一个社会热议话题的导演。即便如此，华谊也没有放过其他营销资源的机会，如《唐山大地震》首次与体育彩票的合作，在每张体彩上印上了该片的海报，其宣传力度不亚于铺天盖地的媒体宣传。此外，华谊兄弟近年推出的《风声》《全城热恋》同样在票房上获得佳绩。华谊兄弟总裁王中磊表示，“首先要对自己的电影价值有一个精准的判断，这部分也是我们整个营销策划中时间耗费最长的。以《全城热恋》为例，原本发行部门对片子并不看好，我们分析了同期上映的电影，发现这个档期没有标准的爱情片，因此就采取了题材特殊化的概念。其次，我们的团队相对细致一些，比如一部影片的巡回活动，宣传、营销、广告三个部门会全程跟班，这样就不会出现沟通上的断裂，部门间的配合度很高。”

　　实例分析

　　一颗“子弹”办了十场发布会

　　落地宣传流程(部分)

　　名目：开机仪式

　　活动日期：2009年11月10日

　　出席明星：姜文、周润发、葛优

　　宣传点：三巨头历史性聚首，天王级阵容亮相。

　　名目：亮相香港电影节

　　活动日期：2010年3月25日

　　出席明星：周韵

　　宣传点：“花姐”助阵，首曝全阵容造型。

　　名目：戛纳电影节发布首款预告片

　　活动日期：2010年5月20日

　　出席明星：姜文

　　宣传点：预告片戛纳首发，引发海内外片商关注。

　　名目：宣传推广启动季

　　活动日期：2010年9月17日

　　出席明星：姜文 刘嘉玲

　　宣传点：男版女版终极海报首发，刘嘉玲畅谈与葛优合作雌雄大盗。

　　名目：映前见面会

　　活动时间：2010年11月12日

　　出席明星：姜文 葛优

　　宣传点：影片花絮完结篇曝光，姜文和葛优谈合作，葛优预测票房。

　　名目：全球首映礼

　　活动时间：2010年12月7日

　　出席明星：姜文、周润发、葛优等全阵容

　　宣传点：豪华红毯堪比电影节，三千观众大笑鼓掌引爆国家体育馆。

　　分析：据不完全统计，《让子弹飞》的落地宣传活动举行了近十场，宣传方发布的通稿达到60篇左右，每个主流网站的专题策划在三个以上，报道面覆盖全国超过百家媒体和杂志。而这其中并不包含各家媒体自发采写的新闻稿。其实，国产一线大片在这些数据上基本相差无几，宣传作为与观众最为直接的接触层面是可以看到最直观效果的。

　　但实际上，宣传只是整个电影营销中的组成部分之一，路牌、楼宇、电视、网络等硬广投入，以及贴片、后产品开发等商务广告的植入，是营销中暗含的巨大潜力，也在有形无形中为影片的票房助燃。如“子弹”真金白银花了几千万做硬广投放，且跟红牛进行商业活动合作，幕后也大量利用微博口碑相传的方式，在整体营销上做得比较全面。对于此现状，华谊兄弟总裁王中磊认为，“中国的大片营销仅处于初具模型的阶段。”麦特文化负责人陈砺志认为，“国内在电影营销上是有误区的，普遍认为营销只是宣传，其实它应该是综合宣传、档期发行、广告投放等各个资源的调动。”影行天下策划人张文伯认为，“在中国影片硬广、商务广告等方面的潜力还没被发掘。”

　　【中国式大片营销弊端】

　　口碑相传未必片片适用

　　2010年，高群书执导的《西风烈》是部值得探讨的影片。该片无论从发稿量、关注度等方面都堪称做到了商业大片的宣传规模，但是其硬广、商务投入以及与后期发行的整体营销并没有配合好。据知情人透露，牧马人在片中投入广告，但在最后上映时连个贴片广告都没有。原本《西风烈》曾与国美谈过合作，既在国美卖场里的所有电脑桌面、电视里播放该片片花，但是最后执行效果也很差。由此导致前期植入没有变成后期资源的再增长，这些直接影响了对影片票房有增长作用的促进因素。陈砺志则表示，成功营销的前提是影片本身质量过关，如果不好，采取口碑相传的方式反而适得其反，“《西风烈》的贡献是对警匪片这一中国类型片的探索价值，可是当其质量并没有达到那么高时，应该回避一些品质上的讨论，而是从其意义价值上做大量引导和体现。”

　　后产品开发意识薄弱

　　《让子弹飞》上映后，片中的麻匪面具卖得很火，但无一不是盗版。为何片方之前没有对后产品开发部分提前做出市场分析和消费引导？不亦乐乎公司的宣传总监闫云飞对此表达了些许无奈：“其实麻匪道具之前早就想到了，但是张叔平在设计时采用的麻质和丝质材料，以及制作工艺十分复杂，一个面具成本高达三百多元，考虑到投放市场未必适合消费水准，所以只好放弃。”影片《战国》的策划宣传人宗珊也表示，目前正在与玩具公司接洽，想开发片中人物造型玩偶等衍生产品，“但在接洽的过程中，我发现有这种意识的创意公司并不多，大家对此都不太看好。可以说对于电影的衍生品，大家是既有这个意识同时也不想去有所作为。”其实同样情况也曾出现在《长江七号》中的“七仔”身上。虽然国产电影在这方面有《喜羊羊》系列的成功案例，但SMG得天独厚的平台也决定了它在营销方面的不可复制性。而在好莱坞，像《魔戒》系列、《星球大战》系列、《哈利·波特》系列等大片，其相关电影衍生品完全占据了电影盈利模式中的重要组成部分。

　　“宣传”只是营销的基础

　　近两年国内的电影策划、宣传公司如雨后春笋般迅速成立。但是这些公司由于多数都是媒体从业人员转行“投身”，因此新闻通稿也越来越专业，新闻点的挖掘和话题制造都具有极强的话题性，这也导致在营销手段方面宣传冲在了最前面。但对于营销的整体概念来说，仅靠宣传太不完整，这个问题也引起了业内人士对于营销问题的思考。张文伯认为，公司今后的发展方向必须做到宣传与硬广、商务植入、发行等方面的整体融合。陈砺志则透露，“某部大片的首周票房中，其商务合作伙伴便贡献了5000万。广告客户的参与分担了投资者的压力，这实际上就是一种进步。不过同时我们要避免的是，尽可能减少植入广告对电影品质的影响。”而王中磊则认为，以前影片多从宣传的角度来做，但在市场上并不能得到很好的反馈，“中国大片的营销首先是一种社会话题营销，因为这符合中国人社会参与感的习惯；第二是事件营销，学会把不利变成有利；第三是营销队伍的专业性及执行力的培养。”

　　【好莱坞式营销】

　　“盗梦”病毒营销提前两年

　　电影营销越来越被重视，但是目前国产大片在营销方面的投入与好莱坞相比则相差甚远。如《盗梦空间》提前两年就做好了有关病毒营销的网站。而好莱坞大片用作电影营销的资金比例也达到了1：1，少的至少也会占到三分之一，而且呈上升趋势。之外像电视版权、音像版权、后产品开发等都会有投资回收的体现，其实票房收入只占全部获利的三分之一或四分之一。但是在国内，能拿出10%的营销费用就非常不错了。

　　王中磊表示，国产大片在营销上几次大突破首先都是基于自信，“比如《英雄》和‘子弹’，其实企求的都不是单纯的票房收入，而是为了让张艺谋由文艺片老大转到商业片老大、成就姜文未来的道路延续，其实是带有赌博性质的，投入产出比刚开始都没有经过严格计算。”陈砺志认为，好的现象是中国现在的投资人愿意为营销专门拿出一笔费用来，虽然数额很少，但是已经有了这种意识，“我认为2010年年底会成为一个分界线，从今年开始，营销的投入和被重视度将会提升。”

　　《指环王》系列的重要道具“魔戒”曾被热门美剧《生活大爆炸》中的宅男们膜拜，而《盗梦空间》中的“陀螺”也被无数影迷追捧；反观华语电影，市场上出现的《让子弹飞》麻匪面具均为盗版。