淡季催生低成本电影营销成功：艺术片也有春天

　　范冰冰的加盟，以及《观音山》主打的叛逆青春的宣传定位，让“小众”艺术片在这个电影淡季大卖

　　近百场宣传活动，超过投资成本过半的宣发费用，两极分化的口碑争议。1200个拷贝投放量，2600万元的首周末票房。投资1200万元的李玉新作《观音山》在“倒春寒”的3月影市，成为目前关注度最高、话题性最多、票房最高的国产影片。

　　按照以往影市经验，业内人士之前对该片的票房“钱”景并不看好。但结果却是《观音山》实现了票房和关注度的双赢，除却影片本身质量有一定的保证外，该片在档期的选择、大片式的宣发规模等营销手段方面做出的成绩也受到关注，让这部定位为“具有艺术品位的商业片”成为艺术片成功运作的优秀案例。

　　成本 宣传成本超投资一半

　　据片方提供的数据，《观音山》在上映三天票房便获得了2600万元，而之前国内某知名电影公司给该片开出的总票房预测仅为700万元。有了艺术片在国内市场不吃香的前提，影片在宣发工作上大胆运用了“大片营销”的模式：在全国共做了79场宣传活动，走访十多个城市巡回宣传，营造了上百个宣传点，甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝。据影片总发行人高军透露，一般国产大片的宣发成本基本是控制在总投资的1/3，而《观音山》则高达700万左右，超出了影片1200万投资成本的一半，营销的阵势已经远远大于影片本身。同时，影片众主创的高度配合也是促使该片知名度不断升温的重要原因，“主创先后累倒了好几个，范冰冰就是头一个累病的，整个宣发团队平均每天最多睡四个小时。”

　　档期 淡季厮杀躲过劲敌

　　对于这部映前并不被看好的影片，高军认为如此大规模的宣发成本投入，并不是“撞大运”，而是经过了细致的市场分析，而这其中最精准的便是对上映档期的选择，高军笑言“一部好影片找不到合适的档期，相当于一个好女孩嫁不到一个好老公”。

　　其实历年的3月档一直被视为影市的“倒春寒”，但也正因此，3月反而没有强势的影片上映，市场出现了很大的空当，而《观音山》选择在3月初上映，更是与有一定市场号召力的《刀见笑》和《洛杉矶之战》拉开两周多的时间，直接促成该片成为两周票房冠军的无悬念。

　　此外，该片营造出的关注度和话题性，也为影片赢得了更大的市场空间。据高军透露，《观音山》上映初始与引进片《关键第四号》的排片场次差不多，但是后来由于《观音山》的关注度更高，再加上不俗的上座率，因此出现了后来居上的局面，“已有不少影院提出追加拷贝，增加了排片场次，目前《观音山》的排片占到了市场的40%左右。”

　　定位 文艺片的商业卖相

　　导演李玉之前的作品一直被定位于艺术片范畴，票房最好的影片《苹果》也不过收益1500万元，但是此次《观音山》则摒弃以往对其“艺术片导演”的定位，打出“具有艺术品位的商业片”的营销理念，而事实证明，这一理念的运作十分成功。其实就影片本身来说，并没有讲述一个商业片的故事模式，但是在宣传上却找到了具有商业电影的全部卖相：明星、叛逆青春、亲情、友情和爱情。

　　此外高军分析，近年当观众看过了大量的恶搞喜剧之后，已经对此产生了审美疲劳，“现在很需要一些产生共鸣的、有营养的影片出来，在这个意义上《观音山》是一部有营养的电影，避免观众对‘恶搞成风’形成的一种腻烦心理。”

　　话题 利用口碑两极争议

　　“这才是应该票房过亿的电影！近年来难得的佳作。各位，《观音山》票房不过亿是我们的耻辱。”这是华语传媒大奖发起人、《时尚先生》执行主编钭江明在看完《观音山》后在微博上的留言，而该条微博可谓拉开了《观音山》“口碑争议大战”的序幕。在对该微博的近千条评论中，网友可谓有弹有赞，而且出现了口碑两极化的评价。赞的人称其是一部“难得佳作”，弹的人则毫不留情地大呼“垃圾”“炒作”。

　　利用“微时代”的网络传播手段已经不是新鲜之举，但是有的作品就这样“在骂声中倒下”，而《观音山》能够在争议中赢得不俗票房，高军认为“影片本身质量是关键”，“公众对一部作品产生争议说明对它的关注，但一上来就都说好却不见得是个好事，我们不仅不怕争议，反而希望能有更多的争议出来。但重要的是要看争议过后，主流争论口碑的发展，好的结果就是褒大于贬，而这点正是取决于影片本身的质量。”

　　■ 《观音山》背后的故事

　　《坝上街》促成相识

　　《观音山》的成功，不得不提到两个人，该片的制片人方励，以及影片导演李玉。方励本来从事的是科技行业，但他从小就喜欢文学和摄影，所以当2000年导演王超拿着自己的剧本《安阳婴儿》找到他时，他没多想就答应了。这之后，方励连续和王超、娄烨合作了几部影片，但“不能对剧本发表意见、没有调整剧本的权利”让他觉得没意思。

　　此时，在央视当纪录片导演的李玉把自己的房子和车抵押出去，拍摄了自己的处女作《今年夏天》，这个讲述女同性恋故事的电影没能公映。但李玉没有放弃，她为自己的第二部电影写了剧本《坝上街》，一个偶然的机会，方励读到了《坝上街》，认识了李玉。

　　当年《红颜》票房仅40万

　　方励与李玉一拍即合，很快拍出了影片《红颜》。这部投资500万元的影片曾入围威尼斯国际电影节，把“新锐女导演”李玉一下子推到了中国观众面前。

　　《红颜》当年国内票房仅有40万元，之后二人合作、投资1100万元拍的《苹果》前后多次送审，上映后遭受争议，但还是收获了1500万元的票房。方励说这些年，他为电影砸了4000多万，但他心里清楚，市场不好时只要拍出有意思的东西就行。“现在市场好了，就要拍出好看叫座的电影，在小众和大众之间找平衡，《观音山》就是一次试探。”

　　本报记者 牛萌 孙琳琳