《非诚勿扰》网络抢看 网络电视竞争走向何方？

《非诚勿扰》

　　近日，江苏卫视表示《非诚勿扰》将在本周推出“网络抢先看”活动：网友可以在3月31日14：00至15：30之间在新浪提前观看本周六《非诚勿扰》的节目内容。随着网络收看影视节目越来越普遍，近年来有关电视台与网站争夺“播映优先权”的战争一直未曾停歇，此前就曾有多部电视剧起诉网站的“抢播”行为。此次《非诚勿扰》试水“网络抢先看”是电视节目首例，也是电视网络两大媒体合作的一个新尝试，江苏卫视以最优质资源试水能够获得双赢有待验证。

　　背景：“共赢”还是“抢蛋糕”？ “优先播出权”渐成焦点

　　以《士兵突击》和《奋斗》这两部剧为代表，网络营销帮助电视剧获得良好的收视效果，让不少业内人士看到“网络话题制造”对于影视节目传播的有效性；但随着网络视频的兴盛，越来越多的观众选择通过网络收看电视节目。有统计数据显示，去年受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8%，而网络视频则是80.2%；电视观众每天看电视剧是32分钟，而网络视频观众单次观看的电视剧达到3.5集。2010年下半年通过网络收看电视剧的增幅高达45.1%，而观众通过电视收看电视剧增幅只有18.2%。

　　视频网站播出影视节目，是“创造口碑拉动收视”还是“瓜分观众分流收视”？不同的人对此有不同的看法。不少电视台甚至将网络视频视为电视台的“天敌”，多家卫视频道电视剧负责人曾公开表示，视频网站对电视台的收视率有很明显的冲击，表现在电视剧上尤为明显。《奋斗》编剧石康也曾表示，《奋斗》网络点击率暴涨的背后是电视台收视率的迅速下跌；电视剧《爱情公寓》在网络点击率与电视台收视率也可谓两重天。

　　但在视频网站看来，互联网与电视台的观众并不完全重叠，不是在“抢夺”反而是能达到“共赢”。实际上，《蜗居》、《婚姻保卫战》、《团长》等多部电视剧都实现了“网台联动”，达到了视频网站与电视台的共赢。

　　面对视频网站“抢夺观众”的可能性，即便是对双方都有利的“台网互动”，电视台也都要求影视节目在互联网播出要“延时”，以确保电视台的优先播出权。2010年年底，《水浒》的“抢播”事件，版权方、电视台与视频网站就“优先播出权”各执一词。总体上，影视节目的“优先播出权”，日益成为电视台与视频网站“竞合矛盾”的焦点所在。

　　事件：《非诚勿扰》试水“抢先看” 网络、电视版本稍有不同

　　如今绝大多数版权方和电视台对于“电视台要优先于网络播出”抱有坚定的信念，然而，江苏卫视经过包括数据论证在内的深思熟虑之后，以当下最红的相亲类节目《非诚勿扰》将试水“网络抢先看”。

　　江苏卫视的《非诚勿扰》播出以来，在电视台平均收视率超过3.5%、每期网络点播率也超过2千万，多期节目引发社会性大讨论，观众分布较为均衡。据悉，3月31日下午14:00-15:30，江苏卫视将打造网络版、新时段的《非诚勿扰》播出模式，在微博上将提前播出4月2日晚的节目。网友登陆到指定网络，即可提前观看节目内容。

　　据悉，该档节目与电视播出的版本略有不同，专为网络用户量身打造。而相比晚间21:05分的次黄金档播出时间，此次“抢先看”挑选了网友观看视频最为集中的时段，欲打造新的“网络黄金档”，并且成为推动节目收视的网络增长极。

　　此举一出，引来一片哗然。在不久前召开的春季电视剧推介会上，不少影视公司制作人也提出根据新媒体用户特征打造“网络独播剧”，优于电视台播出，但提议也只是具备一个雏形，并没有到实质性阶段。

　　对《非诚勿扰》这样具有悬念性的电视节目而言，“当场揭晓结果”也是节目吸引力的一部分，而此次率先于网络播出，是否会对当期节目效果大打折扣？这次网络优先于电视台播出，对新媒体的妥协，还是合作方式的创新？会不会影响到收视率？不少人对此存在疑虑。

　　回应：为测试收视率影响 抢先模式不盈利

　　面对此次“抢先播”所带来的一系列疑问，江苏卫视品牌推广部刘先生进行了回应。在他看来，《非诚勿扰》此次试水“网络抢先看”，是鉴于当下新媒体快速发展的新形势采取的新举措，有效利用对电视节目进行推广。

　　打造关注度：网络抢先播促进话题热度和关注

　　刘先生表示，《非诚勿扰》自开播以来，多期节目引起网友讨论，成为社会热议的话题。但由于这些都是在电视节目播出后形成的热议，对当期节目的收视贡献并不大。因此，此次推出的“网络抢先看”，是对网络话题效应的反思维利用，提前播出后引发网友在播出前进行讨论，对于当期节目是很好的预热，是节目新推广模式的尝试。

　　观众差异：网络受众与电视受众重叠度有限

　　同时，他表示，目前网络观众与电视台观众，还是有着很大差异：“在电视观众群中，控制遥控器的那部分核心观众年龄分布在35~55岁，由于不习惯接触新媒体原因，这些观众对于网络视频的依赖性不强，真正存在竞争的人群是15~~35岁，希望能够通过网络提前看的推广，将部分观众引入到电视上来，吸引更多的网友收看电视群，丰富和扩大电视观众的构成。”

　　收看效果：互联网的画质、音效效果不及电视

　　刘先生表示，之所以敢于对《非诚勿扰》创新性地选择“网络抢先播”，另一重要原因在于既往节目中，《非诚勿扰》的重播收视率依然很理想：“《非诚勿扰》自开播以来，每期重播收视率也都表现突出，多次拍名同时段第一。对于精彩节目而言，观众是愿意去收看第二遍的，因此针对网络的播出，我们会选择最精彩的内容，能够形成二次效应。”

　　另外，在画面效果上也影响着观众收看选择：“尤其是当下，互联网的画面和音效感受仍然与电视存在较大差距，节目的精彩行提前传播，反而会吸引更多的人坐在电视机前，等待当期节目在电视台上的播出。”

　　节目有差异：播出最精彩部分 与电视台版本不同

　　刘先生还透露，此次抢先播的内容并不会与电视台的内容完全相同，而会是本周《非诚勿扰》中最精彩的部分，试水的最大目的也是为了试验网络对节目的收视影响究竟有多大。“当下，对于视频网站对电视台播出的冲击，议论和争议比较多。不少电视台认为，网络播出拉低了收视率，但部分视频网站则认为，网络播出能够引发更多的社会性话题，从而带动电视台的收视率。之前的‘台网合作’，都是电视台优先于网络播出，此次《非诚勿扰》创新性地推出‘网络抢先看’，正是试图通过这次‘试水’行为，评估互联网播出对于节目的影响，并探讨双方如何打造新的合作局面。”