《变3》广告植入搞笑十足 商家回应气质契合

联想电脑：产品植入，能变形。

伊利舒化奶：产品植入，正面主要角色配合，台词提及。

　　河南商报记者 孟令强 焦素芳

　　千呼万唤的电影《变形金刚3》，今日终于揭开神秘面纱。

　　在这部以2D、3D、3DIMAX三种规格放映的电影上映之前，其植入性广告就成为网友谈论的热点。男主角穿着美特斯邦威T恤，到处都是TCL的3D电视，联想笔记本电脑变形为机器人，还有伊利舒化奶，那句“我能先喝完舒化牛奶再说吗”的台词，让影片在华丽的场景外有了一丝搞笑的味道。

　　事件

　　“让我先喝完舒化奶再说”

　　让观众笑喷了

　　7月21日凌晨，《变形金刚》系列第三部《变形金刚：月黑之时》终于登上了大陆的荧屏。

　　这部以2D、3D、3DIMAX三种规格进行放映的电影，从一开始就都是话题：梅根·福克斯退出主创阵容，男主角喝完舒化奶再去战斗，植入广告天价筹码的猜测……这也为电影的上映赚足了眼球，一时间各大城市午夜票供不应求。

　　在一家媒体上班的周女士介绍说，虽然该片导演迈克尔·贝声称这部电影是拍给“刚丝”们看的，对“剧情简单”的指责并不在意，但在几天前的审片会上，当伊利、联想、TCL、美特斯邦威这一个个中国品牌从荧幕上闪过时，还是引起了影迷低声的讨论。“当‘我能先喝完舒化牛奶再说吗’这句台词出现时，很多人已经笑了出来。”

　　说法

　　双方联姻，看的是气质是否契合

　　伊利集团总部负责公共事务的一位相关负责人介绍说，这是伊利首次尝试在好莱坞大片中植入广告。“前后运作了一年半时间。最初是通过一家名为影工场的代理公司与迈克尔·贝电影公司联络，我们的要求是安排一个正面角色，通过台词加产品联合推广的方式植入。”

　　这位不愿透露姓名的工作人员介绍说， “让大黄蜂喝牛奶”和“让牛奶成为金刚们能量来源”的要求，先后被片方拒绝了，因为导演觉得这不符合金刚的逻辑。“经过反复磋商，最后决定让片中的一个黄色人种男孩儿大声说出了那句台词：please let me finish my shu hua milk first。”

　　这位负责人觉得，之所以好莱坞大片选中伊利牛奶，主要还是电影内容体现的调子与伊利产品的气质很契合。“伊利牛奶曾是奥运会和世博会的高级赞助商，舒化奶营养好吸收、为人体带来健康保护力的概念，与变形金刚保护地球、战胜邪恶势力的精神很吻合，这样的情况下，《变形金刚3》与伊利的合作可谓一拍即合。”

　　联想河南分公司一位姓李的经理介绍说，联想是通过美国总部直接和影片方沟通的，除了广告植入，双方还签署了全球合作计划。

　　TCL河南分公司经理贾先生觉得，《变形金刚3》之所以在全球那么多品牌中选中与TCL合作，主要缘于三方面的相同点，“都是全球化品牌；《变形金刚3》是3D电影，我们的电视是3D的；金刚们代表的是超能变形的能力，我们的3D则是超级智能。”

　　价码

　　植入三秒

　　略低于6000万人民币

　　如同婚姻要讲究门当户对，植入好莱坞大片的广告也得有实力和品牌号召力的公司才能做到，那么这个进入门槛到底是多少？

　　对这个问题，几家公司的回答都有些含糊。对于网上提出的植入三秒钟花费人民币6000万元的说法，4家企业中一位不愿透露姓名的业内人士回应，“比6000万要低一些，不过不会低太多。”

　　据这位业内人士介绍，美特斯邦威曾在《变形金刚2》中植入过广告，观众在看过《变形金刚2》后，对美特斯邦威的品牌和故事情节记忆度在所有品牌中排名第一，好感度也从影片上映前的4.00%上升到6.89%。“此次重新在《变形金刚3》中出现，虽然没有台词，但代价肯定要高一些。”

　　多年从事影视营销策划的头条传媒北京有限公司总经理唐海威认为，植入广告在欧美已经发展得相当成熟，知名影视公司量身定制一条广告的价码，从每秒几十万美金到几千万都有。伊利舒化奶的植入价码，唐海威估计，“在四五千万人民币。”

　　中国这几家大企业都算了一笔账，如果《变形金刚3》在国内能达到6亿元人民币票房，按照每张电影票60元计算，那么至少有1000万人看到了这个广告，这要比在电视台投放广告有效得多。

　　这不是中国观众第一次在外国电影里看到中国元素，也不是第一次在电影里看到广告，但拥有大量中国元素的《变3》的上映，尤其是台词植入，还是让“植入性广告”这一话题再度成了热门，也让影片的衍生品更加热销。

　　业内人士预言，娱乐行为仍是一个品牌传播的最有效方式，有气质的广告植入不光是未来影视生存的动力之一，也是大流行趋势。

　　反响

　　有人骂来有人夸

　　由于在港台以及欧美市场，《变形金刚3》已经于6月份上映，一些帖子和图片得以在网上流传。除去精美的人物造型，更多的话题都围绕其植入的广告展开。

　　昨天17时左右，记者在微博里搜索“变形金刚3”，找到了近百万条微博。而讨论“变形金刚3，植入广告”的微博也有两千多条。

　　博友“南-回-归-线”发微博称，《变形金刚3》气势很大，但“电梯里喝牛奶，奶瓶特写，几乎用到电脑的地方都出现联想logo等。冯小刚(微博)是植入广告的践行者，这是不是向外国电影学的？”

　　而歌手王力宏(微博)作为伊利品牌代言人，这次被“抢风头”，也在微博上表达了“不满”。7月18日凌晨，王力宏在自己的微博上发了一张演员手拿舒化奶的剧照，并不满地说：“这家伙在《变形金刚3》中拿的是伊利舒化奶吗？难道他不知道代言人是……偶？”这条搞笑的微博引起了网友们的关注，到昨天下午，已有3万多网友转发。

　　也有博友对这样的植入广告表示理解。博友“韩勇0394”就表达了自己的“纳闷”。“电影植入广告有问题吗？电影植入广告影响电影的情节了还是影响观看效果了？能让硬盘投资商在广告上有一些收入，才有更多的资金，拍出更好的电影。难道你想让电影公司收不回投资都倒闭吗？估计那个时候你只能去看黑白电影和DVD了！”

　　伊利公共事业部一位不愿透露姓名的负责人说，现在的微博上，“让我先干完什么什么再怎样怎样”的舒化体已经迅速流行。“先不说这对具体产品的市场拉动作用有多大，起码在全球范围内，人们知道了伊利这个牛奶品牌。”

　　建议

　　广告植入也要气质化

　　头条传媒北京有限公司总经理唐海威认为，植入广告的形式有许多种，但最起码的，还是要符合影片的气质，做到不露痕迹。

　　上世纪90年代，一部情景喜剧《编辑部的故事》捧红了葛优、吕丽萍(微博)，也让剧中道具“百龙矿泉壶”一时间妇孺皆知。到了电影《手机》，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，光芒不亚于主角葛优、徐帆。随着《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》等影视剧的热播，中国植入式广告已经进入了井喷期。

　　植入式广告的泛滥也引起了观众的诟病，《非诚勿扰》上映后，被众多观众讽刺为“是一部电影，但更像一部广告片”。“完全没有美感，电影被广告割裂成一个个板块，本来想看电影，效果却跟看电视差不多。”网友“一片云”表示。

　　“制片方愿意往电影里植入广告，主要是因为它具有分化风险的功能。”电影圈内一位姓陈的业内人士接受商报记者采访时认为，作为投资方，要收回其投资成本，仅靠票房是不够的，还要靠植入式广告，把拍摄电影所需的资金分割成小块，提前把风险化解。“况且，广告商不会分掉片方的票房收益，只要影片在协商好的时间内成规模地上映即可。”

　　上海一位姓赵的联合院线经理介绍说，冯小刚的《非诚勿扰》，超过20个植入式广告保证了制片商在电影上映前就收回了一半成本。而徐静蕾的《杜拉拉升职记》，因为植入式广告，还没上映就收回投资80%。另有数据显示，在好莱坞电影中，广告收入占票房收入的平均比例为13%。

　　头条传媒北京有限公司总经理唐海威认为，对产品品牌而言，用娱乐行为来传播永远是受众最容易接受的一种方式。植入广告是一种经济模式，做得好不好，自然不自然，需要导演自己来衡量。“但不可否认，对影视剧或综艺节目来说，与其气质契合的广告植入将是它生存的一个动力所在，也是未来发展的一个趋势。”

　　延伸

　　变形金刚衍生商品开始热卖

　　《变3》今天才上映，而各种与电影有关的玩具，受欢迎程度却丝毫不比电影差。其衍生商品已开始热卖，老版玩具的收藏价也一路攀升。

　　昨天，记者在淘宝网上输入“变形金刚”四个字，搜到相关宝贝超过了23万个，而人物系列里的大黄蜂，在孩之宝的官方网站上最近30天卖出了2000多件。淘宝数据平台显示，自《变3》6月29日在美国上映以来，淘宝网上变形金刚玩具销量增长了15倍。一位淘宝店主表示：“航海家级擎天柱和领袖级大黄蜂最抢手，买家多是80后。”

　　老版的变形金刚玩具也随着电影的上映开始升温。20年前博派首领擎天柱的玩具仅售98元，如今已在1500元以上。巨无霸伏特6年前收藏价1000多元，如今已飙到六七千元。若要收藏最早发行的原版6套组合金刚，价格要上万元。

　　80后网友“蝌蚪”说，《变形金刚》已成为他们这代人的美好回忆。“对于我来说，变形金刚是小时候的一种记忆，很美好的感觉。不管是看到电影，还是玩具，都挺亲切的。”

　　这些回忆正在转化为经济价值，如今购买变形金刚玩具的主力军正是80后。1984年，美国孩之宝公司与日本TAKARA公司合作推出了“变形金刚”系列玩具，并对其进行分级，主要根据复杂的程度和还原的程度进行划分，分为：传奇级、急动战士级、童子军级、加强级、航海家级、领袖级和终级等，依次递进，级别越高价格也越高。

　　《变形金刚》也已成为一个产业。有数据显示，变形金刚衍生品每年在中国创造的直接经济价值超过1亿元人民币，而美国孩之宝更是通过《变形金刚》每年狂敛超过10亿美元。