《哈利》系列票房奇迹之后：魔法风暴值得研究

《哈利-波特》系列产品亦受欢迎

　　在罗琳的笔下，这个故事整整有7部，四万两千页；屏幕上也有8部电影，将近20小时的放映时间。再加上其他一些衍生产业，这个系列已是大众文化中最成功的经济现象。——《纽约客》

　　1997年第一本《哈利·波特》小说发行到终结篇电影上映，14年间《哈利-波特》已经从图书领域，伸展到影视、唱片、主题公园甚至食品行业。有媒体报道称，由其所创造的经济效益超过585亿美元，已上映的7部电影的总票房更创造了好莱坞电影史上的一个奇迹。

　　虽然《哈利-波特与死亡圣器(下)》是该系列电影的终结篇，但并不意味华纳兄弟在其身上找不到掘金点了。在未来，《哈利-波特》风暴仍将持续，只是以另外的方式渗透到全球粉丝的生活中。《哈利-波特》系列电影商业运作的成功，能给国产电影带来怎样的启示？

　　专题采写/本报记者李芳明

　　经验

　　锁定目标观众，就能获得票房强心剂

　　《哈利-波特》系列如此成功，国内电影投资人高军(微博)将其秘诀归结为“对目标观众的锁定”。

　　市场期待是票房强心剂

　　“‘哈迷’这个群体很稳定，甚至像‘滚雪球’一样越来越多，这一点是可以启示国产电影制作人的。‘以销定产’是其成功的关键，因为《哈利-波特》小说是出现在电影前面，它本身就拥有大量的读者，所以对于电影的期待值很高。”

　　高军认为市场期待是票房强心剂。“不在于故事如何，只要把握好商业运营模式至少(票房)压力不大，就是顺风顺水在做了。我认为《哈利-波特与死亡圣器(下)》并不是这个系列电影的终结，他们(华纳兄弟公司)可以拍《哈利-波特》前传啊，这完全是有可能的！在巨大利益驱动下，这是很正常的事，如果《哈利-波特与死亡圣器(下)》是这个系列中最卖座的话，那华纳兄弟公司为什么要急流勇退呢？这就像宣布退役运动员要复出一样！”

　　衍生产品不断创造财富

　　去年的《哈7(上)》长沙零点首映场上，一名身穿霍格沃茨学院服的外国“哈迷”引起所有观众侧目。但凡“哈迷”，收集《哈利-波特》电影的衍生产品就跟吃饭一样平常，这些衍生品帮助《哈利-波特》不断创造财富。

　　高军说：“所有电影衍生产品是有票房瓶颈的，而国产电影很少有突破这个瓶颈的。比如《哈利-波特》在美国定位面向青少年，青少年是电影消费主流人群，他们对衍生品兴趣很大，这就像国内小孩对《喜羊羊与灰太狼》那么喜爱，这是一个市场规律，越是以青少年观众为主的影片，越能突破瓶颈，衍生产品就越有销路。之所以国产影片的衍生产品不丰富，是因为国产电影面向青少年定位的很少，再加上没有分级制度，所有影片都定位6岁—60岁人群，这样能有什么衍生产品？我记得有一次在河北偏远小山村里，看到不少孩子穿着喜羊羊的T恤，一问才知道两块钱一件，由此可见，国产电影衍生产品市场还处在发育阶段。”

　　差距

　　中国电影产业不发达，缺少品牌

　　“国产电影不要说拍系列电影，就是拍续集都很少！”在高军的记忆中，还是上个世纪50年代末的老片子《我们村里的年轻人》有过续集，接着才是2008年的《叶问》，这两部影片时间跨度近半个世纪。

　　谈及原因，高军认为还是在于中国电影产业化发展不发达，缺少品牌。“拍摄续集前提一定要基于原(第一部)作品的成功。”高军说，这个道理国产电影人都知道，但能做到的却很少，难度在于“延续性”：“首先是故事延续，其次人物也要延续，如何超越自己往往是最难的。”

　　“伪续集”让国产片难成系列

　　高军还特别提到了一个词“伪续集”。“就拿《叶问》来说吧，近20年以来，《叶问》是观众自发发出掌声的片子，所以投资方抓住时机推出《叶问2》，但问题就来了，在《叶问2》上映之后，《叶问前传》、《功夫咏春》等等跟风面世，这些和《叶问》没关系，无非是投资方抱着投机、搭车的心态来做的，这种一窝蜂现象会给原系列生产片方热情打折扣，为什么没有《叶问3》了，就是那些滥竽充数的作品把市场搞乱了。”

　　国产衍生产品不够实用

　　在长沙不少影院，观众都可以找到出售电影衍生产品的专柜。

　　万达院线长沙区域副总经理周毅表示，影城售卖的衍生产品多是进口片的，如这次《哈7(下)》片方推出了哈利的眼镜作为主打产品，眼镜可以用来看3D影片，此外还有魔法杖、披风等。“我们很希望国产电影在衍生产品方面做开发，之前《建党伟业》就有徽章，但不像进口大片那样有整体设计，大多数造型单一，不能贴近生活，你看《变形金刚3》的产品就有瑞士军刀、汽车专用工具，虽然价格有点小贵，但是很实用。”

　　案例

　　国产惊悚系列需要升级换代

　　就目前而言，能谈得上“系列”的国产电影屈指可数，不得不提到的是以“午夜”、“密室”主打的惊悚题材，而它们往往以小博大成票房黑马。

　　但高军直言，以上这些“系列”其实是有问题的。“这些电影往往都是低水平制作，一定要升级换代，不然就不可能超越自己前一部了，这会导致观众形成不太好的消费心理。”

　　升级换代伴随而来的无疑是高风险，在高军看来，“既然你要投资做电影，就必须承担风险，低水平的复制会毁掉国产电影的艺术。”

　　[数字]

　　《哈利-波特与魔法石》

　　上映日期：2001.11.16(北美) 2002.1.26(中国)

　　票房(美元)：北美3.17亿 全球9.74亿

　　《哈利-波特与密室》

　　上映日期：2002.11.12(北美) 2003.1.24(中国)

　　票房(美元)：北美2.62亿 全球8.78亿

　　《哈利-波特与囚徒》

　　上映日期：2004.6.4(北美) 2004.9.10(中国)

　　票房(美元)：北美2.49亿 全球7.95亿

　　《哈利-波特与火焰杯》

　　上映日期：2005.11.18(北美) 2005.11.18(中国)

　　票房(美元)：北美2.9亿 全球8.95亿

　　《哈利-波特与凤凰社》

　　上映日期：2007.7.11(北美) 2007.8.11(中国)

　　票房(美元)：北美2.92亿 全球9.38亿

　　《哈利-波特与混血王子》

　　上映日期：2009.7.15(北美) 2009.7.15(中国)

　　票房(美元)：北美3.02亿 全球9.34亿

　　《哈利-波特与死亡圣器(上)》

　　上映日期：2010.11.19(北美) 2010.11.19(中国)

　　票房(美元)：北美2.89亿 全球9.48亿

　　[哈利-波特新品牌]

　　高端衍生品

　　据《第一财经周刊》报道称，摩华纳兄弟公司每年有约15%的利润来自各种哈利-波特的相关业务。JK罗琳和华纳兄弟公司在对哈利-波特相关产品开发上很是小心，后者放弃纪念品，转而开发魔杖、“魁地奇”魔法扫帚等更精致、售价更高的衍生产品。

　　旅游景点

　　以哈利-波特为主题的公园，华纳兄弟去年在美国佛罗里达州奥兰多环球影城的冒险岛开设了一个，今后还会考虑在世界其他地方开设。除此之外，华纳兄弟打算把拍摄这8部电影的伦敦摄影棚改建成为一个博物馆式的旅游景点，预计在明年4月对外开放。

　　新系列作品

　　公司还打算开发哈利-波特电子游戏等在线业务。小说作者JK罗琳还在为网站Pottermore撰写更多素材。与此同时，华纳兄弟公司还拥有罗琳2001年出版的《神奇野兽如何找到它们》和《神奇的魁地奇》两本书的视听作品改编权。说不定，JK罗琳有兴趣继续写前传。