卫视开播大剧 精心策划拼营销(图)

《我的团长我的团》

《玉观音》

《宫》

　　前晚，新版《水浒传》在四大卫视开播。虽然该剧之前已经在地方台播过一轮，但四大卫视还是展开了声势浩大的营销大战，有的更换“水浒台标”，有的筹备特别节目，有的宣布“广告时间送大礼”。有细心观众发现，在新《水浒》开播之前，四大卫视为了抢观众可以说“无所不用其极”，“5场首映晚会，7次发布会，打开电视机，满眼都是梁山好汉在做宣传！”为什么在宣传同一部电视剧时几个电视台要‘重复消费’这批明星呢？一家卫视的工作人员告诉本报记者：“每年的电视剧虽然多，但重点剧，可能掀起收视热潮的就那么几部，所以拿到首播权的各家卫视都使出浑身解数，倾全台之力来做营销。”

　　四大卫视“烧钱”“抢人”

　　108将到处露面

　　虽然新《水浒》的首映时间定在8月2日，但安徽、天津、东方和山东四大卫视的营销大战早在100天前就已打响。当时，天津卫视举办“新《水浒》开播倒数100天”庆典。到了7月，几大卫视更是纷纷出动各出奇谋，安徽卫视宣布改成“水浒台标”，天津卫视请郭德纲(微博)说评书……

　　拼首映

　　在7月底，四大卫视纷纷举办新《水浒》新闻发布会，本报记者就收到了几个邀请，但采访的都是同一部剧和同一批演员。对此，明星们也感慨万千，“武松”陈龙(微博)就在接受采访时笑称自己已经成了“空中飞人”，连着赶场做活动，受邀参加各卫视通告，“各种展示还不能重样，一会还原打虎现场，一会演练醉拳招数，好不忙活”。

　　除了发布会，8月1日，卫视们还都分别播出了新《水浒》首播庆典，可谓是各有特色。东方卫视将《水浒》中的草莽英雄与《达人秀》中的草根明星嫁接在一起，上演了一期《水浒达人秀》。天津卫视首映庆典舞台模拟梁山泊的水战，建在一艘以“水浒”为主题的战船上。作为水浒的故乡和新版水浒的拍摄地，山东卫视更是举办水泊首映礼，还碰上下雨，简直是“水中首映礼”。安徽卫视借用当下最热门的相亲真人秀的形式，让水浒中的美女英雄们穿越“现场相亲”。

　　拼节目

　　除了首映式外，各大卫视为新《水浒传》的播出制作了特别节目，这也让适合做这些节目的人身价大涨。在新版《水浒传》首播前，有卫视看中安徽卫视《三人行》创意，意欲挖角网上“呛声”最多的纪连海，短短数月，纪连海身价被爆炒，连翻两倍。对此，记者向安徽卫视相关负责人求证，对方未予以否认。

　　天津卫视为了配合新版《水浒传》的播出，打造了两档特别节目，《非得看水浒》请来了两位大腕郭德纲、袁腾飞，分别讲解水浒人物和故事。

　　山东卫视将推出“梦回水浒”互动活动，同时在全国范围内推出第一档主题闯关节目 《闯关上梁山》。

　　在每天两集的新 《水浒》播出后，东方卫视推出一小段 “达人赏 《水浒》”特别节目，由达人秀选手分享他们观看新 《水浒》的感受。

　　拼送礼

　　为了吸引观众，卫视还通过送礼的方式来防止观众换台。安徽卫视启动了108万元收视巨奖活动。据知，108万元巨奖包括5辆长城越野车、108部iphone手机、地面有奖收视等。天津卫视则宣布《水浒传》广告时间也是大奖派发时间，奖品包括限量版打火机、纪念版扑克牌、郭德纲签名版珍藏版连环画以及神秘大奖。

　　质疑：对电视剧和明星的重复消费

　　108名梁山好汉被四大卫视“哄抢”，网友们纷纷质疑卫视此举是“烧钱”、“重复消费”，“一个新《水浒》让四大卫视都急红了眼，一时的收视率对他们来说有这么重要吗？”“为什么几个电视台不能一起办一个首映礼？烧钱！”“一打开电视，满目都是这群明星，着装还不一。看得人好迷茫，到底是同一部剧还是不同的几部电视剧？”

　　也有业内人士感慨，电视台之间的收视率之战实在太残酷了，大家都“伤不起”，“没办法，竞争太残酷了。”“花了大价钱买剧总是希望有相应的回报。可以理解。”

　　回应：远远谈不上“烧钱”

　　面对观众“烧钱”的质疑，天津卫视相关负责人在接受本报记者采访时称：“其实成本远谈不上烧钱的地步。”“剧目与节目的相互帮衬是一种宣传的巧妙方式，观众普遍反映很有创意。”

　　谈到近年来卫视在大剧营销时的“决战”，该负责人表示：“大剧营销这种手段本身就是一种体现电视台营销能力的途径，一部大剧耗资都是上亿，不可能有哪个电视台有能力独自买下播映权，这本身就是一种挑战。目前这种四家同步播出的方式可以使各自都拿出自己的优势资源大力宣传，四家形成合力最大限度地对剧目进行宣传，剧组很乐于看到这样的场面。其次对于电视台而言，大家也是一个相互学习的过程。可以很好地从其他电视台学习借鉴，有比较才能有进步。此外，竞争对手越强越能体现电视台自身大剧营销的实力，从这点来说四家联播是一种很好的营销方式，给观众提供更多的选择平台，也更加考验电视台整体的频道影响力与品牌实力。”

　　卫视播大剧

　　总要斗个“你死我活”

　　如今，好的电视剧总要卖出“天价”，因此通常都是四家卫视合力买下首轮上星权。但在播出的时候，卫视也要依托这些好剧来打响自己的品牌，争取占到更多的市场份额。所以，为了收视率，他们总要展开“你死我活”的斗争。

　　最早案例：

　　《我的团长我的团》

　　卫视恶斗的先例要追溯到2009年《我的团长我的团》的播出。当时，该剧首播权由东方卫视、江苏卫视、云南卫视、北京卫视四家一起获得，四家卫视在如何播放上达成了共同协议：三家一起开播，每天只准播放2集。但是，这个脆弱的同盟在首播3天后就宣布瓦解，江苏卫视在首播当天祭出“零点零广告首播”的法宝，而东方卫视则删减内容，加快进度，最为夸张的是云南卫视，“全天24小时滚动播出”，一天播出达16集……卫视之间的斗争最后惊动了广电总局，让电视台签署了自律公约承诺书。

　　经典战役：新《三国》

　　去年5月，新《三国》播出时，四大卫视收视大战同样硝烟弥漫。为了避免恶性竞争，四家卫视签订购片合约，购片合约中主要规定“约法三章”，同时宣布抵制恶性竞争。

　　但是，为了收视率，各大卫视还是来了点“小动作”。先做出举动的是安徽卫视，推出“三国”新台标。随后，在播出时，安徽卫视硬是拿掉了转播央视《新闻联播》后的5分钟广告，实现了《新闻联播》与《三国》的无缝对接，占得先机。

　　近期战斗：

　　《借枪》、《我的父亲是板凳》

　　有了新《三国》的先例，今年《借枪》开播时，浙江、东方、天津三家卫视都不约而同使用了“无缝对接”的招数——无缝对接的概念是没有广告，甚至没有片头，《新闻联播》播完后，直接进入到正片。而且，几家卫视也是纷纷请到《借枪》男女主角出席首映礼活动，天津卫视还因为《借枪》故事发生在天津而筹划了“津话版《借枪》”、“《借枪》津门游”等活动，玩的是概念。

　　《我的父亲是板凳》可以说是几大卫视在新《水浒》前的“热身战”，当时，王宝强(微博)在几个卫视的不同活动和首映礼之间“穿越”……

　　不走寻常路

　　湖南卫视坚持独播值得借鉴

　　在几家卫视为了同一部剧恶斗的同时，湖南卫视却一直不走寻常路，坚持独播路线，值得其他卫视借鉴。

　　今年年初，电视剧《宫》播得火热，这部穿越剧当时是由湖南卫视独家买断，二轮则是在今年夏天由四大卫视播出。但是，《宫》的头啖汤已经让湖南卫视赚足收视，二轮播出想必很难再复制这一辉煌。

　　在《宫》二轮播出的如今，湖南卫视再推独播剧，由该台投资制作的《新还珠格格》虽然被观众拍了不少板砖，但收视率一直不愁。《新还珠格格》之后，湖南卫视再玩“穿越”，跟《宫》故事相似的电视剧《步步惊心》将在9月播出。

　　对于独播剧来说，观众收视的“唯一性”让频道不用担心观众的流失，反而培养了一批长期观众。而且，电视台可以充分运用自己的节目优势对电视剧进行推广，比如《新还珠格格》的演员就登上了湖南卫视《快乐大本营》、《智勇大冲关》等节目积累人气。

　　今年江苏卫视也走上独播路，《中国远征军》、《新海岩三部曲》的播出就让电视台尝到甜头。近日，江苏卫视又在电视剧《雾都》还未开拍时就买断其独家首播权。据悉，《雾都》是著名编剧赵冬苓继《北方有佳人》、《中国地(微博)》之后的又一部力作。 策划：周娴 撰文： 莫斯其格