四卫视暗战新《水浒传》 大剧营销“血拼时代”

2011/8/5 9:33:25 作者:nvwu 来源:女物娱乐网
从8月2日开始,86集的新版《水浒传》在四大卫视首播,由于新版《水浒传》之前已经在地方频道播出,对很多观众而言,其内容已经不新鲜,反倒是四大卫视为争夺收视推出的千奇百怪的营销手段抢了风头。

86集的新版《水浒传》

86集的新版《水浒传》

  从8月2日开始,86集的新版《水浒传》在四大卫视首播,由于新版《水浒传》之前已经在地方频道播出,对很多观众而言,其内容已经不新鲜,反倒是四大卫视为争夺收视推出的千奇百怪的营销手段抢了风头。时下购买一部电视剧动辄上千万元,仅仅靠贴片广告能否收回这些巨额投入?各大卫视不惜血本“拼剧”究竟是为了什么?

  业内人士称,地方卫视的大剧营销确实进入了“你死我活”的血拼时代。

  “宋江”累垮,“公孙胜”拉肚子新版《水浒传》有86集,每晚播出2集,要播出40多天。对于首播新版《水浒传》的四家卫视而言,该剧决定着整个暑期档电视剧的收视率,为了博眼球,各卫视把“水浒众英雄”可谓用到了极致:天津卫视请郭德纲(微博)和演员互动,安徽卫视请新版《水浒传》演员上《鲁豫有约》,东方卫视请“水浒众英雄”和达人们互动……

  其实从今年4月新版《水浒传》播出倒计时100天起,天津、安徽、东方、山东四家卫视就开始请新版《水浒传》演员录制各种节目,到该剧播出前,电视上至少有四场首播庆典,各种访谈节目等不下30场,连续的奔波,让梁山众英雄们也纷纷喊“吃不消”。

  7月26日下午,山东卫视新版《水浒传》首播大典在东平湖畔录制,天气异常闷热,中途下起了雨,演员们并没有中断节目的录制。由于高烧到40度,宋江的扮演者张涵予(微博)在上海机场被拒绝登机,经纪人哭着打电话给现场的工作人员,“张涵予昨天晚上没吃饭,26日早晨只喝了—点点稀粥,连续的活动累垮他了。”首播大典从下午3点多开始准备,晚上7点半节目才录制完成,演员们疲惫不堪,有—家网站要采访公孙胜的扮演者景岗山,景岗山捂着肚子边跑边喊:“拉肚子了,不是不配合,撑不住了。”为了吆喝新版《水浒传》,节目还未开播,连续的奔波已经让“梁山好汉”们吃不消了。

  ◆播出抢跑

  天津和安徽收视都是第一? 四个卫视同时播—部剧,谁播出得最早,进度最快,可能会吸引更多观众,所以在新版《水浒传》播出过程中,各卫视用尽了“抢跑”手段。

  其实电视剧播出“抢跑”并不是什么新手段,在《借枪》播出时,天津和浙江卫视都已经无缝对接《新闻联播》,即在央视《新闻联播》后不播广告,直接播剧,甚至片头都取消了。播新版《水浒传》时,有卫视甚至切断《新闻联播》片尾字幕直接进入电视剧播出,内容领先其他卫视十多秒。东方卫视、安徽卫视为抢夺收视,都对两集之间的广告进行了压缩。

  除了播出时间“抢跑”,还有卫视宣布“更换台标”,更名“水浒台”,其实这只是—个噱头:荧屏右上角做了—个新版《水浒传》的宣传字样。左上角还是正规的台标,其他三个角分别是“水浒台标”、播出集数的数字、名字,荧屏下方是网友的评论直播,弄得荧屏满满的,以至于有网友愤慨地表示,“这哪是看电视剧?”

  8月4日,天津卫视宣布,“根据央视索福瑞29城市城区收视数据显示,新版《水浒传》天津卫视收视名列第—。”安徽卫视同时宣布,“据央视索福瑞最新出炉的30城数据显示:首轮播出新版《水浒传》的四家卫视之中,安徽卫视已连续两日收视位居四家之首。”为何同时有两个收视第—?对此,天津卫视总编室—位负责人表示,电视业内的人都知道,央视索福瑞收视数据只有29城市之说,不清楚“30城数据”来自哪里。

  ◆营销“烧钱”

  不怕赔本,只为长线品牌为博收视,各卫视在送礼上也花样颇多,天津卫视在新版《水浒传》广告时间派发奖品,包括限量版打火机、纪念版扑克牌、郭德纲签名珍藏版连环画以及神秘大奖等。而安徽卫视更豪气,为新版《水浒传》准备了价值108万元的奖品,包括5部越野车和108台iPhone4。

  更为极端的“烧钱”是直接打广告,天津卫视“花费数百万”打了车体广告;某卫视更在全国多家媒体刊登了新版《水浒传》广告,这在以往的电视剧营销中不多见。

  —方面是压缩电视广告抢跑播出,—方面是烧钱为新版《水浒传》播出打广告,播出—部大剧究竟要投入多少?记者了解到,近两年购剧成本的激增,让吃惯了独食的卫视大佬们不得不规避风险,携手迈入联播时代。即便如此,新版《水浒传》四家首播卫视为购买该剧,每家付出的购剧成本也都超过2000万元。

  对于烧钱为新版《水浒传》打营销值不值得的问题,天津卫视—位负责人在接受记者采访时说:“2000多万购买新版《水浒传》,并不是这—次的播放权,所以我们基本上不怕赔本。新版《水浒传》的营销成本的确相对较高,但考虑到该剧长达86集,基本上相当于三部普通电视剧的长度,所以比较合算。”这位负责人表示,各家卫视不惜血本推广新版《水浒传》,主要考虑的还是各个卫视长期的品牌效应。