预告片贴片遇“不测” 惨遭商业广告“排挤”

记者 于音 报道

　　“何时可以看3D《泰坦尼克号》预告片”、“《复仇者联盟》预告片什么时候登陆影院”……就在影迷翘首期盼好莱坞大片预告片之际，又有观众自曝最近进影院根本看不到新片预告片，“映前贴片广告是变短了，可惜完全被商业广告替代。”业内人士接受采访时纷纷呼吁影院在正片开场前多放预告片，这不仅是影迷应有的权利，也可间接刺激再消费。

　　现状：预告片完全不见了

　　“这阵子在影院看的几场电影开始前全是广告，一部预告片也没有了，这对影迷是一种伤害”、“希望影院少放点广告，留点时间给预告片”……最近，不少影迷在微博上抱怨“电影预告片”消失。而记者此前在影院观看 《碟中谍4》、《战马》等大片时，几家影院放了六七分钟商业广告后便直接进入正片，完全不见预告片“踪影”，但以往新片预告片最爱 “贴”在这类好莱坞大片之前。

　　影评人、太空堡垒工作室联合创始人张小北则感慨说：“贴片预告是以影院放映环境为标准进行制作的，只有在电影院里放映才能呈现最佳效果。”事实上，不少铁杆影迷提前进场就是为了一睹预告片的精彩，像《雷神》、《复仇者联盟》即将公映，大批粉丝都寄望着能在大银幕上先“尝鲜”预告片。

　　去年年底，有影迷看 《铁甲钢拳》的同时顺便先睹 《金陵十三钗》预告片，还有影迷看IMAX 3D版《丁丁历险记》的同时，就为先行体验下 《龙门飞甲》的IMAX效果。再往前推， 《变形金刚3》与 《哈7(下)》等片上映前， 《一代宗师》、《追梦3DNA》等片的预告片都让观众兴奋不已。

　　解析：是谁挤走了预告片

　　据了解，国内大银幕的贴片广告代理市场从1998年就开始，近两年变得发达起来。一般电影广告操作方式有两种：发行方自己的拷贝内贴广告和影院与第三方广告公司的映前广告。按照国家规定，发行方贴片广告不超过5分钟，事实上除了《金陵十三钗》、《唐山大地震》这样的大片，很少有国产片能招到5分钟，于是第三方广告公司映前广告成主流，央视三维、晶茂两家公司基本垄断这个行业。

　　预告片和商业广告都是贴片广告重要组成部分，但曾经有影院播放的贴片广告过长，严重影响观众正常观影，广电总局为此下发文件，要求规范贴片广告和映前广告管理。意见出台后，贴片广告时间的确得到控制，但预告片却惨被商业广告替代。上海联和院线副总经理吴鹤沪坦言，由于现在影院租金高，经营压力大，影院放商业广告是有钱的，但放预告片是免费的，一个就要2分钟左右，多放必然占用时间，权衡之下不可避免要照顾商业广告。

　　记者采访了解到，片方如果想在其它影片前放映贴片预告，一般是找到被贴片影片发行方，彼此协商同意后进行贴片。但因为产业链的不完善，业内对此操作细则并没有明确规定，而且双方都没有利益诉求，预告片几乎就是“免费午餐”。有影院经理无奈地表示，片前商业贴片多包给广告公司，利润可观。因为时间限制，影院有时会将预告片放在公共区域放映，让观众候场时观看，还可增加卖品部的随机消费。也有院线经理称预告片会有选择地放，因为有些预告片太差，放了也白搭。

　　除了映前广告的经济利益，某院线人士告诉记者，驱动部分影院减少预告片播放还有场次原因。 “影院不在大银幕放预告片，更多怕耽误时间。放5分钟预告片，会减少电影的排映场次。尤其是观影人次多的暑期档和贺岁档，有影院掐预告片就掐出习惯来了。 ”映前广告和贴片广告观众一向投诉较多，为了免去麻烦，影院有时候能掐就掐，难免有些预告片和商业广告混在一起被掐了。

　　此外，内地电影市场影片临时插档、换档的现象普遍，预告片无法提前精准贴片是最大的问题。某业内人士分析说： “国外影片大都提前一年确定档期，片商通常会提早剪出影院预告片做到广而告之，到上映前再做一个标准版预告片加强认知度。”他同时建议国内片商发行及早提供预告片，并协调各方让自家预告片跟在尽可能多的影片前。

　　潜力：间接推动票房功不可没

　　对于预告片，影迷在期待，片方在努力，影院有无奈，但业内一致认定其对票房有推动作用。张小北表示，影院版预告片是观众对于未上映电影的第一直观印象，是观众决定观影消费的重要依据。而国内唯一一家预告片制作公司、北京简单点预告片公司创始人魏楠毫不避讳地指出预告片重要性在影片营销中占到40%到50%，而且好莱坞片方营销的排序依次是预告片、海报、新闻。

　　魏楠的团队曾负责《三枪拍案惊奇》、《大笑江湖》、《白蛇传说》、《金陵十三钗》等热映影片的预告片制作，其中《大笑江湖》预告片笑点迭出，中国水墨风格的画面与嘻哈音乐形成了强烈的冲击力。魏楠自豪地表示：“我们的预告片至少给《大笑江湖》间接带来4000万票房，因为很多人是看了预告片觉得有意思才去看的。 ”而出品方博纳也认为该预告片宣传作用很大，影片最终收获1.6亿票房。

　　但不可否认的是，仍有不少观众是被预告片“忽悠”进影院的。比如《神奇侠侣》曾接连发布超人篇、登月篇、高尔夫篇等三款预告片，观众看了电影后大呼上当；《钢的琴》的预告片过于娱乐，与正片根本不是一回事。魏楠认为主要原因还在于中国电影市场不成熟，“一年产出500多部电影，真正进影院的也就200部左右，但品质上还达不到观众的真正要求，如果片子本身不是特别好，预告片好不好还有什么意义呢？所以我们不是欺骗观众，这是电影市场发展必经之路。 ”

　　■他山之石

　　欧美港台影院广告很少

　　在国外生活过多年的从业者告诉记者，美国影院一般都给预告片预留10分钟时间，大概播放6支预告片。商业广告也会占一定比例，但多和娱乐文化产业相关，比如第二天要播出的重头美剧、最新发行唱片的预告。甚至有时候发行方为了营造口碑，会在一些热门电影后面免费放映30分钟的片段给观众看，影院也乐意腾出时间放。虽然这种贴片放映没有分成，但能让观众留在座位上。观众呆在影院时间越长，越需要购买可乐、爆米花和热狗。美国很多影院甚至对观众“串厅”睁一只眼闭一只眼，因为观众多看一部电影，意味着多买一份爆米花。

　　而台湾地区相关部门规定，每部电影前面预告片、商业广告和公益广告不可超过12分钟，一般影院给预告片安排6分钟，其余6分钟给予商业和公益广告。每支预告片2分钟左右，因此每部正片上映前放3支电影预告片。碰到时长较短的预告片，正片前就能放5支。除了预告片，台湾地区影院也有商业广告，但通常招商很困难。在香港地区这样的情况也类似，每部电影前最多3支商业广告，像内地影院放20分钟商业广告的几乎没有。