《蜗居》等国产现代剧渐受境外市场青睐

电视剧《蜗居》

　　早报记者 骆俊澎

　　一直以来，国家广电总局都鼓励国内影视剧和电视节目大胆地向海外“走出去”，不过由于各种原因，前几年效果并不是很明显，近年来国内影视节目探索出了一条“走出去”的新路子。昨天记者采访了上海文广(SMG)负责境外版权输出的五岸传播公司国际业务部总监秦莹。据她介绍，去年光是SMG就对境外输出版权13272.94小时，较2010年增长约15%，引进输出比为1:1.74，实现了版权贸易顺差，切实有效地提高了中国版权产品在国际市场的竞争力。

　　现状：从贴钱到收钱

　　SMG外语频道副总监李逸是一位资深媒体人，他可说是见证了中国影视剧和节目这10多年来如何“走出去”的。他介绍说，当年为了将中国介绍给全世界，各省市都有一定的外宣指标，然而由于中国制作的节目水准较低、中外节目理念差异较大，为了能让境外媒体播出来自中国的节目，反而需要向对方支付一定的费用，而且通过这种渠道播出的平台还并非当地主流电视台。随着对外开放的逐步加强，国内电视台终于同国外主流电视台开展合作，开始免费提供节目，“1996年，CNN成立了一个世界报道栏目，其理念是从世界各地记者的角度来看相关新闻事件，栏目向200多个国家和地区征集片子，每年还会举行评奖大会，SMG提供的片子获得了三次大奖。”

　　不过影视剧和节目引进与输出获得的“待遇”截然不同——引进剧与引进节目会在国内重新配音播出，而输出内容则是国内直接提供外语节目。到了最近，随着国内节目质量的提升，国内电视台逐渐产生版权意识，不再无偿对外输出，且境外销售模式也越来越成熟。

　　销售模式方面的形式有很多，据五岸传播的秦莹介绍，除了单纯版权输出以外，整个频道境外落地和境外电视频道时段合作都是版权输出新的方式。她介绍SMG的《新娱乐在线》以全年日播方式通过洛杉矶、纽约等3家电视台无线公共信号，分别覆盖美国东西海岸华人最集中的城市社区。同时，借助网络传输技术，使超过70%的美国华人家庭能够在同一天收看到该节目。SMG第一财经频道自2008年起通过香港电讯盈科旗下NowTV338波段在港开播。通过NowTV，《第一财经》在香港全天播放20小时45分钟。从2009年起，五岸传播还携手外语频道与新加坡真实东方传媒(MCC)就多个电视节目合拍项目签署了合作协议，整合优化在中国市场的已有资源，为国际市场度身定制英语节目《ChinaTrend(中国风)》、《Foreigners Living In China(老外在中国)》，并由五岸传播和真实东方传媒在全球范围内共同发行，为有效实现“为市场而制作”和“文化走出去”开辟了崭新的合作模式。

　　模式：“以进带出”

　　中国影视节目“走出去”探索出了新的发展方向，其中电视节目采取了“以进带出”的策略备受瞩目。李逸介绍，外语频道制作了三季《冲刺！中国》是引进迪士尼《极速前进》节目模式，在中国播出后进行了本土包装，然后再次与迪士尼一起销售到海外，目前的成绩非常理想，海外多家电视台都播出中国版，影响力很大，最后在外面走了一圈以后，也吸引了央视的注意，再从迪士尼方面购买了《冲刺！中国》播出版权，在央视九套播出。此外， 秦莹也透露“达人”系列在中国落地改造后，版权方把《中国达人秀》第一季销售到新加坡，在当地引起很高的收视，立刻引进第二季。

　　除了引进版权落地改造进行二度版权销售这种模式以外， 国产电视剧海外销售也发生了变化。据不完全统计，2011年我国出口电视剧11000小时(部、集)，出口额1200万美元。在对境外销售的节目中，影视剧价格最高，对收入贡献最大。

　　以往都是古装剧受海外片商青睐，2009年的新版《三国》卖出100多个国家的版权，境外发行超过3.4亿元，是迄今为止对外销售最好的中国电视剧。不过秦莹告诉记者，近年来境外市场越来越青睐国内的现代剧，包括都市剧、家庭伦理剧、话题剧，这一转折是从《蜗居》开始的，“《蜗居》在港台地区引起了很大的共鸣。境外购买方如今会主动提出购买这类题材，这是因为剧中展现的代际沟通、房子问题、情感问题，不但内地有，他们那儿也有。”此外，《杜拉拉升职记》2010年累计单集销售突破1万美元；《裸婚时代》也完成了首轮推广及签约，已销售至美国、马来西亚和越南等国家和地区；《媳妇的美好时代》更是远销非洲坦桑尼亚，还成为台湾地区中天电视台去年收视最高的大陆剧……价格方面，古装剧的单集价格为1万-3万美元，而现代剧单价为0.5万-1万美元，价格方面还存在一定差距，但差距正在缩小。

　　借鉴：韩剧行销模式

　　尽管中国影视剧和节目“走出去”取得了一定的成绩， 但是还有很多提升空间。台湾八大电视台企划副总赖聪笔在接受记者采访时介绍， 国产剧可以借鉴韩剧最初在海外行销的模式，当时韩剧以占据市场为主，不在乎版权费是多少，“一开始他找你谈时，一集是1000美元，节目随便你挑。等到你播出来有收视率、有市场以后，他再调整价格。他把这套方式用在亚洲各个国家做行销，等到两三年各方面都成熟以后，又推广到欧美。”赖聪笔还介绍，韩国当年为了让《大长今》在印度播放，甚至通过驻印度大使找当地电视台免费播《大长今》。

　　华策影视总经理赵依芳介绍，当年“韩流”鼎盛时期，不少韩剧为了适应中国观众喜欢看“大团圆”结局的收视心理，，特意拍摄了两个版本的结局，使自己的产品“适销对路”。这样以市场和观众为导向的做法，也值得国内影视剧在“走出去”时学习借鉴。针对国外观众的收视习惯，华策就特地制作剪辑部分收视较好的电视剧，以电影的形式面向欧美市场、海外华语市场的电影频道等。