综艺节目五成以上引进海外版权 好声音蒙对了

　　转椅成了“好声音”模式的象征，而电视台的采购者，为哪一档海外节目模式“转身”，则考验着他们的判断力和运气。

　　《中国好声音》早已落幕，但围绕该节目的话题并未停歇。日前，东方卫视宣称明年办《The Voice of China》(《中国好声音》英译)，浙江卫视却否认节目换台，再次将海外“电视节目模式”版权交易的话题纳入公众视野。

　　背对歌手，转动椅子，争抢学徒——《中国好声音》的成功被普遍认为是节目模式的胜利。日前崔永元接受媒体采访时发表看法，认为这不过是“蒙对了”，这似乎与“好声音”制作方当初向电视台推销节目时的碰壁形成了呼应。据粗略统计，目前各大卫视主打综艺节目五成以上来自海外版权，而它们获得的关注却大不相同。

　　促成《名声大震》《舞动奇迹》等节目版权交易的中介公司世熙传媒总裁刘熙晨告诉记者，现在业内对节目模式的判断还处在初级阶段，但电视台选择哪种模式，是权衡资金投资、效益回收策略、频道定位以后的决定，“这件事不只是运气问题。”

　　海淘不易

　　尴尬1 外来和尚，本土撞车

　　最初引领卫视购买海外节目潮流的，是2007年湖南卫视的《名声大震》。这档脱胎于BBC节目《Just the Two of Us》的节目，由八对著名歌手和来自其他领域的名人配对，进行歌唱比赛，收视率全国同时段排名第一。促成此次合作的，是北京世熙创意国际文化传媒有限公司(简称世熙传媒)。试水《名声大震》后，他们又联合香港TVB、湖南卫视推出《舞动奇迹》(版权来自英国的《Strictly Come Dancing》)。

　　世熙传媒总裁刘熙晨告诉记者，六年来他目睹了中国电视对海外节目版权的日益重视。他向记者透露，2007年，邀请明星跳舞的节目《舞动奇迹》最开始要合作的电视台是浙江卫视，“当时合同都和他们签好了，本土化改造、节目宝典演练也开始启动，遗憾的是东方卫视的《舞林大会》节目率先推出，两个节目相似性颇大，导致广告客户退出，浙江卫视无奈只得放弃。”刘熙晨也做了一些维权动作，但最终不了了之，最后想办法才找到湖南卫视接手。《舞林大会》方面则认为，两个节目的性质是不同的。

　　无独有偶，2010年，湖南卫视相亲节目《我们约会吧》购买英国电视交友节目《Take Me Out》版权，却遇到同期开播的江苏卫视的《非诚勿扰》这个劲敌，两家卫视的嘴仗也因此打个不停。

　　刘熙晨觉得，以前中国电视综艺节目领域模仿风气很重，经常是某一个节目受欢迎，很快全国各家电视台模仿版本全出炉，“我不否认模仿是学习的一部分，但模仿之后不仅不向原创意者付费，反而沾沾自喜，这样的心理是国内电视节目创意不足的原因之一。”

　　尴尬2 因地制宜，老外不干

　　2010年，《中国达人秀》在东方卫视的成功，让各大电视台开始对海外节目版权有了全新的认知。刘熙晨说：“这一年几乎是版权模式启蒙年，这几个节目的成功，让很多电视台明白购买版权不仅是节目样式，重要的是制作流程和方法，有些东西不是说看一眼就能学会。”

　　花钱购买国外节目版权，引进节目模式，好比投资置购了一个漂亮包装盒，里面如何放置内容电视台自行决定。但即使是包装盒的制作也是相当有讲究的，确实不是看一眼就能学会。刘熙晨介绍说，海外版权方会提供几百页的节目“宝典”，从情节设计、灯光、音乐、舞美到地点、流程，连一封邀请函的写法都一一详细说明。同时，还会派出专人进行现场指导，参与节目的制作、执行、营销等各个环节。

　　据《中国好声音》宣传陆伟介绍，他们节目宣传片头、节目的logo、导师们拿着麦克风的手势、现场红色的背景等整体包装和视觉元素基本与《The Voice》一模一样。节目第一期录制时，更有国外导演在现场观看、指导，对灯光、布置、音响提出建议。除了舞台硬件，版权方对于对导师、学员及现场乐队的选择也有要求。东方卫视《我心唱响》总导演陈晔曾提到：“说实话，硬件很好学，但软件上，国外制作方那种以人为本的精神、对每个细节一丝不苟的态度，让我深受触动。此外，国内电视人普遍年轻，制作经验缺乏，对着宝典走一遍，对团队培养也是一条捷径”。

　　严格的宝典也给本土化修改出了难题。刘熙晨告诉本报记者，国外版权方并不愿意让中国同行做太多改动。“一方面国外不了解中国市场，他们担心修改会影响核心。《舞动奇迹》在湖南卫视播出时，每改动一项就要和BBC沟通很多次，但随着版权购买的增加，国外电视人也觉得中国同行运营能力增强，矛盾就少很多。”话说回来，刘熙晨觉得，目前对引进版权节目模式在多数时还是全程“COPY”，他认为真正形成节目本土化，甚至创造出属于中国独有的节目模式，要花上五至八年时间。

　　尴尬3 水土不服，南橘北枳

　　《谢天谢地你来啦》

　　固定的喜剧演员难找

　　通常意义上，引进到国内的海外节目都有过成功经历，但“南橘北枳”这样水土不服的故事也不少。去年10月央视综合频道曾推出《谢天谢地你来啦》，引进自澳大利亚热门节目《Thank God You’re Here》，并由王牌主持人崔永元坐镇，但经过前几期的热闹后，最终收视率并不如意。前不久崔永元接受媒体采访时，竟感慨道：“钱都白花了，就买了个节目名称来。”

　　在崔永元看来，《Thank God You’re Here》的喜剧演员比较固定，都来自一档情景喜剧，有时情景喜剧的内容也经过改编放到节目中，而且喜剧演员自然更会搞笑，但央视这档节目则是什么演员都上。崔永元透露，澳大利亚方还来北京跟他们一起开过交流会，“结果他们从我们这里拿走了几十个创意，而我们好像什么都没得到。”

　　《我心唱响》

　　中国人太含蓄，缺乏镜头感

　　有类似遭遇的不只央视一家，2011年4月东方卫视开播的《我心唱响》也遇到“水土不服”的问题，该节目从荷兰节目《Sing It》购买了版权，节目口号是“说不出的话，唱出来”，然而制作了几期之后，节目组发现了一个难题——中国人太含蓄。总导演陈晔对媒体表示，“荷兰原版中，随意请来的普通人就能很兴奋地唱歌跳舞，热情奔放地表情达意，但我们在中国请嘉宾来录节目时发现，中国人的情感表达还是太含蓄，缺乏镜头感，情绪难以激发出来，因此往往我们录9个故事，最终能用的只有5个”。《我心唱响》在两季共26期的合同到期后目前已停播。

　　大事记

　　1998年底

　　央视二套购买英国博彩娱乐节目《GOBINGO》，本土化为《幸运52》《开心辞典》。

　　2005年起

　　湖南卫视《超级女声》险被英国节目《Pop Idol》告上法庭，给业界上了一堂节目版权普法课。

　　2007年

　　湖南卫视购买BBC节目，改造成《名声大震》，引领国内购买海外节目模式潮流。

　　2010年初

　　江苏卫视《非诚勿扰》风头盖过湖南卫视引进版权的同类节目《我们约会吧》。

　　2010年夏

　　《中国达人秀》的成功，让这一年成为“版权模式启蒙年”。

　　2012年夏

　　《中国好声音》创造了电视节目模式商业价值的新标杆。

　　业界观察

　　现象1 抢购的节目收视不高

　　《中国好声音》的成功让人看到海外节目版权的厉害，但吃了亏的崔永元觉得是蒙对了，节目制作前未必能预料到这么火。被问到这一点，世熙传媒总裁刘熙晨也透露，这两年海外节目模式被几家卫视抢购的一般收视率都不高，《中国好声音》没人抢，却无心插柳柳成荫。

　　无独有偶，当年IPCN国际传媒公司拿着《Britain’s Got Talent》(《英国达人秀》)版权到国内推销时，也是遭遇各种冷落，就算最后买下版权的东方卫视，也曾在内部引起相当大的争议，直到时任SMG总裁的黎瑞刚最终拍板，项目才得以启动。达人秀最后不仅赢得了不错的收视和口碑，更帮助东方卫视扭转了在省级卫视竞争中表现不力的局面。

　　关于如何选择海外节目，刘熙晨认为，现在业内对节目模式的判断还处在初级阶段。电视台选择哪种模式，和资金投资、效益回收策略、频道定位都有关系，不只是运气问题。

　　现象2 交易火爆，费用不涨

　　《中国达人秀》成功后，越来越多的电视台找到世熙传媒、IPCN这样的代理公司去推荐节目。虽然《中国好声音》的巨大成功，让越来越多电视聚焦于海外节目购买，购买版权的费用并未飙升。在国际市场上，版权费用一般占到节目制作总费用的5%-10%，但在中国市场上很难按照比例来算，不同的项目、不同的电视台，有着不同的价格结算方式。

　　至于版权费用为何没有上升，刘熙晨的看法是：“国内电视领域还不是单纯市场机制，电视台背景较特殊，一直处于比较强势的位置，价格很难随着市场浮动。”

　　原创节目与外销前景

　　“海淘”为本土原创打开市场

　　湖南卫视是较早进行海外节目版权购买的机构，不过这两年他们的龙头综艺节目《快乐大本营》《天天向上》还都是原创。该台品牌推广部负责人吴雄杰告诉记者，“我们会邀请海外团队核心成员指导节目制作，也会派自己的制作人员去海外电视台学习，购买版权只是交流形式的一种，更多的交流才能打开创意的大脑。”

　　此外，2009年，湖南卫视还将全民卡拉OK节目《挑战麦克风》模式化，通过世熙传媒销往泰国正大集团下属电视机构TRUE VISIONS，让中国电视机构第一次在国际上通过销售节目模式取得收入。事实上，包括世熙传媒和IPCN在内的很多版权中介公司都致力于介入原创电视节目制作中去，刘熙晨说：“只有深入模式制作里，才能真正了解模式，实现模式的本土化，形成属于中国的模式。”

　　购买海外节目模式盛行，会不会挤压国内原创节目呢？刘熙晨认为正好相反，“国内电视人创意能力不够，不是因为我们电视人不聪明，而是中国的内容创意缺少一个市场机制。海外一个好的节目创意可能使人受益终身，但我们这边创意长期被白用，电视人缺乏搞原创的动力。现在很多电视台都知道创意和模式有价值，这是第一步；第二步是对中国原创模式形成市场机制，这两步做好，相信中国总会出现自己的世界级节目。”