电影观察特刊：动画决战寒假 会吆喝得票房？(2)

寒假档动画片扎堆上映

　　1月24日，《喜羊羊与灰太狼》系列大电影第五部《喜气羊羊过蛇年》上映。在此之前的22日，由河马动画出品的奇幻动画《绿林大冒险》先行拉开寒假档战局，之后的25日，中国动漫集团首部作品、中韩合作耗资过亿的3D动画《波鲁鲁冰雪大冒险》紧随其后抢占市场。《洛克王国2圣龙的心愿》与真人儿童电影《巴啦啦小魔仙》也将在1月31日、2月1日接连亮相。

　　如果加上去年12月底已经上映的《夺宝幸运星之金箍棒传奇》与《重返大海》，以及暂定2月10日公映的《魁拔2之大战元泱界》，2013年整个寒假档动画片市场呈现混战格局。

　　已经有八年电影发行经验的李成功打了个比方，“就好像过年要吃饺子，一下子端来三十种，你说怎么吃？”

　　有人猜测，一只羊分走一大半市场的局面或将在今年被改变，惨烈的竞争和正面的厮杀，让喜羊羊承受比往年更大的挑战。北京安贞UME影城业务经理任辉坦言，目前局势下，“喜羊羊”的排映情况应相对较好。北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理、新影联副总经理高军也认为，这种已经形成品牌影响力的影片不出意外还会占据大部分的市场空间，其他电影争夺剩下的份额。

　　市场份额并不易夺。即便品质上乘、颇具竞争力，混战之下市场前景依然不容乐观——高军直言，营销策略和宣发力度决定了影片能否在当下格局中占有一席之地。当然，《波鲁鲁冰雪大冒险》《绿林大冒险》《巴啦啦小魔仙》等的片方们，也早已摩拳擦掌，打通宣发二脉，备战寒假档。上映前期谁能抢占先机，或许已经成功一半。

　　本期特别策划，女物娱乐对话多位业内人士，其中包括：

　　《喜羊羊与灰太狼》系列大电影出品公司广东原创动力总经理黎丽斯；

　　《波鲁鲁冰雪大冒险》出品方中国动漫集团节目制作中心总经理王进、副总经理栾林、创意总监谷淞、营销总监金鹄；

　　《绿林大冒险》出品方河马动画CEO、本片导演徐克(非香港导演徐克)；

　　《巴啦啦小魔仙》出品方奥飞动漫内容及形象事业部总经理谢坤泽；

　　《魁拔2》出品方北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青；

　　同时参与《喜羊羊》大电影和《金箍棒传奇》出品、并为《巴啦啦小魔仙》提供宣发资源支持的上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁；

　　汉能投资集团合伙人卢奕；

　　北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理、新影联副总经理高军；

　　有八年电影发行经验的资深发行人李成功(化名)；

　　北京安贞UME影城业务经理任辉；

　　女物娱乐将与众多业内人士共同探讨寒假档动画电影在市场混战中如何“破局”，解析国内一线动漫企业之间的动态竞争微妙关系。期待本期报道能够为各家动画电影营销方提供些许参考意见、帮助关注动漫的网友读者梳理当前市场。

　　策划/女物娱乐策划组 责编、采写/瓮欣

《喜羊羊与灰太狼》一家独大的局面或将一去不复返

中国动漫集团作品《波鲁鲁冰雪大冒险》水准高，但前期推广力度很关键

　　一、档期混战不乐观：狭路相逢 高调者胜

　　发行人士：就像过年吃饺子，一下上来30种，你说怎么吃？

　　影院经理：上映前期营销推广力度影响首日排片，力度大、效果好、覆盖面广，自然占尽先机。

　　近8部动画片扎堆上映，多位业内人士一致认为，这将令今年寒假档动画市场总体票房稳步增长。《波鲁鲁冰雪大冒险》出品方中国动漫集团节目制作中心总经理王进分析，往年寒假档能够容纳大约2亿左右的票房，但今年这个数字一定会被突破。上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁更举2012年12月29日上映的《夺宝幸运星之金箍棒传奇》的案例：“公映第二天全国多家影院加场，在《泰囧》《十二生肖》等四部大片夹击之下，上映不到一周取得超过1000万票房，排映占比与票房占比都仅次于四部热门电影，位列第五。”

　　动画电影数量比往年多、质量比往年高、题材定位差异化，是业内人士认为今年总体票房将整体走高的依据。鱼洁乐观分析，即便扎堆上映，但有些适合全家观影，有些主打喜庆氛围，有的受众多是小男孩，有的则是小女孩关注，有的更偏青春热血，错位化和差异性，决定了观影人群范围或将拉大，单片之间未必会相互挤压。

　　但另一层面，影院留给动画电影的排片空间仍然有限。鱼洁也坦言，《喜羊羊与灰太狼》往年一家独大的局面已经一去不返。新影联副总经理高军更直言：“苦乐不均的现象是一定的，除了某些已形成品牌影响力的电影外，其他相对弱势的都可能会成为档期的陪衬。”某部影片的发行负责人也无奈表示，影院留给动画片的市场空间可能只有20%，而8部动画片要去争抢这样一个并不可观的数字。

　　观众也在左右衡量、难以抉择。河马动画CEO、影片导演编剧徐克就认为，观众已经相当聪明，“如果人们走进了影院，就必须要看到适合大银幕放映、品质感强的影片。”因而比拼制作精良度也成了动画电影之间竞争的一个火力集中点。

　　但在每天置身一线、与观众直接交流的影院经理看来，营销推广的力度与效果更为关键——它会左右首日排片布局。北京安贞UME影院业务经理任辉透露，影院基本会以三个层面的反馈作为排片标准。“一是家长的咨询量。每一次在动画电影上片前，都会有家长提前打电话咨询场次信息，影院会根据电话量来分析排片；二是映前品牌效应，此前没有牢固群众基础的以及此前未能取得高票房的系列电影再度上映，影院必然会相对谨慎；第三就是影院会留意媒体宣传力度，力度大、效果好、信息覆盖面广，自然也会占尽先机。”

　　新影联副总经理高军就指出，“一只羊笑、多只兔子哭”的状况确实应当改变，而且很多动画作品在制作水准、创意水平上都不输于《喜羊羊与灰太狼》，但票房却难如意，归根结底原因就在于市场定位和营销策略未能提供有效的助力：“今年将映的《波鲁鲁冰雪大冒险》，影片质感不错，但这个韩国家喻户晓的品牌在中国能不能做好前期的市场预热，是相当重要的。”

　　而《魁拔》系列大电影的出品方北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青也坦言，《魁拔2》虽暂定2月上映，但他们从去年夏天就开始做功课，与多家影院深度沟通、做不同年龄层观众的观影调研。“去年影院都不知道《魁拔》是什么，今年得到的反馈就不一样了。”武寒青说。

　　而在具体的宣传营销渠道中，有8年电影发行经验的李成功认为“将观众从家中拉到影院”的过程较为关键。他分析，观众一般有两种观影类型，一种是既定性消费，即认准某一部电影而来到影院。另一种是选择性消费，即在影院看到谁家宣传物料吸引人、谁家衍生品惹人喜欢，便会做出选择。“所以上映前的宣传力度和覆盖面尤为重要，做到让观众在前期就了解这部电影，从而愿意买票去看。影院阵地宣传则必须物料出色，方能取得理想效果。”

　　另一层面，动画电影也绝非仅仅是行业中的“窝里斗”。1月8日，《一代宗师》已经热映，21日，《007大破天幕危机》也将登场，26日，《孤岛惊魂2》气势汹汹来抢钱，31日还有明星云集的科幻大片《云图》。这些主打消费主力人群的影片接连夹击，令动画片空间愈加拥挤。李成功甚至算了笔简单的账：“儿童看动画片半价，就算单纯从票价上论，影院也不会给动画片太多场次。”而电影《绿林大冒险》官方微博也在9日正式公布，提档至19日全国公映。

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　　档期混战：狭路相逢 高调者胜

　　发行人士：就像过年吃饺子，一下上来30种，你说怎么吃？

　　影院经理：映前营销推广力度影响首日排片，力度大、效果好、覆盖面广，自然占尽先机。

　　这一场动画领域混战，更多可能已经演变为宣传发行层面上的艰难博弈。

　　动漫产业是微笑曲线，曲线两端是创意和研发。目前正是中国动画产业发展的十字路口。

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