别看春晚广告少 央视自有赚钱道儿(图)

　　如果说春晚总导演哈文取消最喜爱的节目评奖是顺应***的话，那么整个4个多小时的晚会一个广告没有，则是真正让央视肉疼的举措。

　　蛇年春晚，哈文接受媒体采访时也再度强调，整个晚会硬性、软性广告都没有，仍旧是零广告。但在第一次联排之后，本报记者发现，零点报时的环节，某家电制造商的名字赫然打在了LED屏幕上，除此记者并未发现其他的广告植入迹象。从联排情况来看，目前春晚只有零点报时冠名这一处广告。

　　整台晚会一个广告，和以往一台晚会广告收入动辄几亿相比，实在是小巫见大巫。春晚广告少了，主办方央视就真的亏钱了吗？据记者了解，虽然央视春晚没有了广告收入，但聪明的央视还是通过其他方式将“损失”的钱赚了回来。

　　赚钱途径一

　　春晚选秀节目常态化，广告时间充足

　　春晚是一台精心筹备的大型晚会，近几年来，央视的综艺节目中优胜者上春晚对于观众来说已经是再普通不过的事情了。央视王牌综艺节目《星光大道》一直向春晚输出自己的优胜选手，草根歌手旭日阳刚、西单女孩等都来自《星光大道》。

　　相比之下，《我要上春晚》的指向性更加明确，是纯粹的春晚衍生节目。而今年，央视新推出的《我要上春晚特别节目——直通春晚》，也已经选出了歌手平安、阿普萨萨和许艺娜将登上春晚舞台。主打公益牌的综艺节目《梦想合唱团》的有声队伍也有上春晚的机会。

　　《星光大道》是毕福剑主持，《梦想合唱团》是撒贝宁主持，而《我要上春晚》和《我要上春晚特别节目——直通春晚》是董卿主持，这几位主持人也都是蛇年央视春晚的主持人，这几档节目和春晚之间的关系可见一斑。

　　央视的节目为央视春晚服务，但随着央视围绕着春晚的选秀节目越来越多、越来越常态化，春晚为栏目服务的任务也越来越重。这种情况之所以会出现，很大程度要归结为这些节目的存在弥补了春晚上零广告的经济损失——这些节目播出平台优越，播出时间长，是酒类、保险类广告商追逐的对象。

　　以《我要上春晚特别节目——直通春晚》为例，从2012年11月4日起到12月底，每周日晚上黄金档在央视三套直播，连续9周，持续两个月时间。9期特别节目的赛制设置相当复杂和冗长，广告时间充足。而事实上，一次节目中有至少三次广告时间，每段广告时间播出13~15条广告。据业内人士估算，《我要上春晚特别节目——直通春晚》的广告收益超出2亿，加上《我要上春晚》的广告收益，仅仅这两档春晚衍生节目就为春晚带来不低于6亿的收入。

　　而在“2013CCTV黄金资源广告招标会”上，《星光大道》有3.399亿元的冠名费入账，比去年夏天爆红的《中国好声音》第二季高出1.39亿元。《梦想合唱团》某酒业冠名费高达1.69亿。这两档节目虽然不能直接算作春晚节目，但是其广告收益也有相当一部分是春晚为其带来的。失之东隅，收之桑榆，这样一来，钱没少赚，春晚还赢得了口碑，算起总账，央视一点都不亏。

　　赚钱途径二

　　直播前后的黄金时间遭广告商疯抢

　　虽然春晚号称零广告，但其实春晚广告并未彻底销声匿迹，除了零点报时的冠名之外，在春晚直播前后，央视均留出了广告时段——“2013年春节贺岁套装”，有两家知名保险公司成功中标了“2013年春节贺岁套装”倒数第一、第二的播出位置。中标的企业还有某手机公司、某电器公司、汽车公司、乳业集团、网站、酒类等。

　　一位不愿意透露姓名的为央视做广告代理的广告人向记者透露：“其实哈文所说的春晚零广告，只是对广告投放时段的调整，而不是对广告的取缔。春晚时段广告很少，这在客观上提高了春晚前后时段的身价，完全可以堤内损失堤外补，即使春晚中有损失，那也不是真正的损失，完全可以在春晚前后时段补偿。春晚广告少，虽会损失很多广告费，但广告收入在于均衡，在于每月每旬每周发力，不在于一天一口吃下个胖子。而且若集中在春晚做广告，造成‘内讧’，不仅会引起观众反感，而且还会降低广告回报率。若平时做广告，挑选适合自己时段的机会会更多，广告投入对自己更适宜，投入的效果往往会更好。”

　　据记者了解，“2012年春晚贺岁套装”的中标总额达18929万元，较标底价总额涨幅31%，主要是保险、家电连锁、酒类行业投标。“2013年春节贺岁套装”的中标总额目前还没有官方数据，但据业内人士估算，“2013年春晚贺岁套装”总价轻松超过3亿元。而零点报时的广告是“春晚广告套装”的一部分，标价肯定超过亿元。

　　事实证明，春晚直播期间广告少，广告商疯抢了直播前后的黄金时间。而之所以广告商对春晚如此钟爱，一位长期做央视广告代理的广告策划人告诉记者：“对于企业来说，春晚是特殊性事件，具有独占性，虽然从收视率数据上看，投放央视和卫视可能并无太大差别，但是基于央视平台能为企业带来影响力、美誉度的提升，即便春晚直播时段的黄金广告资源没有了，企业也愿意投资直播前后的时段。”

　　赚钱途径三

　　春晚宣传片里“藏着”隐性广告

　　此前，央视春晚通过官方微博发布了春晚宣传片。这段视频里并未出现大牌明星，但却有游泳奥运冠军孙杨夺冠时的场景。在这段仅1分钟的宣传片中，出现了三处明显的植入广告，第一处是演员身穿国家队运动员服装，在地铁上用某品牌手机跟家人视频；第二处是在放满水果的茶几上，赫然出现蓝色瓶子的某白酒；第三处是结尾年夜饭时，大家互相传递某品牌果汁。

　　根据央视的《2013年CCTV春节迎春套装广告招商方案》显示，在“广告回报”一栏中明确标出“春晚即将开始宣传片及贺岁片套装广告”，也就是说，春晚宣传片广告植入，是央视为广告商提供的“春晚贺岁套装”广告的回报之一。

　　哈文承诺的是春晚零广告，但并没有明确指出是直播春晚的4个多小时，还是涵盖了和春晚相关的春晚宣传片等在内的广义范围上的春晚，此处总导演哈文打了一个隐性广告的擦边球。

　　春晚取消广告之前，除了硬广告，软广告和植入广告也是常见的形式之一。春晚中常见的软广告包括口播、贺电、字幕等形式，软广告也是一度明码标价对外出售的。投放额超过1000万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条。400万元的广告投入，赢得圆桌贵宾席位一个。而这些软广告中，最有特色的是给各个企业老总的特写。这些人物大多都是春晚的广告客户，当年春晚广告投放额基本都超过300万元。在2009年春晚中，某搜索引擎向春晚投放了4700万广告额，这些钱也换来了该搜索引擎老总的八次特写镜头。

　　本报特派北京记者 吴影

　　■延伸阅读

　　春晚也挺会省钱的

　　从总体收益上看，央视并没有亏钱，蛇年春晚总导演哈文在管理上仍旧细致到位，不必要的开支也尽量减少。

　　上午节目一通过，中午就通知你退房

　　一台春晚往往需要上千名演职人员，其中舞蹈演员占去半数，而参加春晚的13家舞蹈团体几乎都是自负住宿。而剩下的演职人员则多数需要央视提供食宿，比如，语言类节目的创作团队，草根明星等等。

　　央视的“影视之家”正是用来接待这些演职人员的，但“影视之家”能够容纳的人数有限，房源紧张。如果住不下，则需要央视提供费用到别处去住。

　　为了将“影视之家”的作用发挥到最大，蛇年春晚剧组严格控制住宿时间。据一位不愿意透露姓名的演职人员透露：“节目上午通过了审查，中午就通知我退房搬家。措手不及啊！不得已我只好先把东西打包放朋友的房间，然后把房间退了。”

　　演出服现用现租，演员自己收着不行

　　春晚演员的演出服装基本上都是央视提供的。前两次彩排时，春晚剧组给部分演员提供了旧演出服。一位需要穿少数民族服装的演员拿到春晚提供的服装后，非常不满意：“特别久远的款式，还不如我们自己团里的呢。同样都是回族的服装，我们自己的就新多了。”

　　语言类节目的服装也是央视管控的，非常严格。第三次审查之后，有小品演员想自己收着演出服，等到联排的时候用。但春晚剧组方面不同意，给出的解释是：服装是央视租的，按天收费，这次用过之后需要还回去，下次用再去租。

　　全是盒饭待遇，自助餐仅出现过一次

　　每年央视春晚除夕夜，都给演职人员提供自助餐。往年从第一次联排开始，也会提供几次自助餐。但今年从一开始联排，就几乎清一色的盒饭待遇。只在第一次联排的时候提供了少量的自助餐，来得稍微晚点的演员根本吃不上。