2013电视之变 海外节目本土化

《中国好声音》

　　当下，中国电视业界的竞争日趋白热化，购买海外热播节目版权、原创本土综艺节目、制作新剧、翻拍旧剧……几乎所有电视台都在考虑如何脱颖而出。面对网络对年轻受众的分流以及人们收视习惯和审美趣味的改变，无论电视内容制作商还是卫视渠道都必须以变求生。

　　近年来，越来越多的高收视节目是由专门的制作公司生产出来，其中很多都是购买海外版权进而本土化落地的产物。2013年，这样的模式似乎会更进一步

　　本刊记者/万佳欢(发自上海)

　　1月26日，上海世博园区奔驰文化中心的演播厅里挤满了摄像机。闪烁的舞台大灯照在陈小春、杨丽萍和金星的脸上，作为舞蹈类选秀节目《舞林争霸》的评委，他们正疲惫地紧盯着台上的舞者。

　　跟随舞者退场，穿过一个杂乱的化妆通道上楼，又有一个更大的演播厅。这里是《中国达人秀》总决赛的排练场地，气氛似乎更为紧张。

　　这几天，灿星制作的宣传总监陆伟就这样奔波于楼上楼下。两档自己公司的节目同时录制，对于这家隶属于星空传媒的电视节目制作公司来说还是头一次。工作人员向《》形容，自己“全年无休”。灿星的主要领导团队来自于东方卫视。他们基本经历了国内娱乐节目在内容制作方面摸索发展的全过程。

　　作为2012年最火节目《中国好声音》的内容提供商，灿星制作在2013年将制作五档大型真人秀节目，其中有两档的合作对象是央视。

　　“版权模式启蒙年”

　　给灿星团队带来第一次冲击的是2010年一对卖鸭脖子的“达人夫妻”。

　　在2010年《中国达人秀》的录制现场，一个穿卡通猪服装的男人在舞台上滚来滚去，表演“宰猪”，遭到全场哄笑并被很快叫停。但此时，他说出想为妻子买一套卡拉OK设备的微小愿望。在妻子表演后，两人竟然得到三个“YES”，破例晋级。

　　在一旁观看节目录制的陆伟竟然没忍住眼泪，因为“平时根本不会正眼看”的两个“升斗小民”居然“迸发出那种能量”，而且竟然全不在节目方的设计范围内。

　　“我们原来太高高在上了，”陆伟告诉《》，“我们从事电视行业这么多年，什么故事没听过？你会觉得把故事装进一些套子就满足了。但真人秀节目不允许你装套子。当你发现所有东西都是真实发生时，你会发现你太浅薄了。”

　　最初接触“达人秀”的版权方时，灿星现在的团队还未从东方卫视独立出来，东方卫视对是否引进该节目曾有过一次非常激烈的争论。《达人秀》一季的版权费30万美元，这个价钱足够买一个小节目播一整年。反对意见认为，明星来了都不一定有收视率，一档由老百姓充当主角的节目怎么会有收视率？更重要的是，当时其他卫视已经出现了一些“类达人秀”节目，收视率并不高。

　　但陆伟等赞成派则认为，传统的明星综艺节目已经很难再有爆发性的吸引力，而且《达人秀》在全世界的成功一定有其道理，不妨拿过来“学习一下”。更何况某品牌已经为《达人秀》的全球版本进行了冠名。

　　他们决定尝试一下。但从传统综艺节目出来的制作团队很快遭遇了一系列问题：外方提出了一系列“不可理解”的要求。在他们开出的单子里，整个团队竟然需要五百人。而当时最成功的中国节目团队也就几十个人。

　　外方的条件还包括，所有评委、选手都要单机跟拍。“原先我们再大型的晚会，场内的机位最多也只有十几个，他们一来就是28个机位。”陆伟说。这样会产生大量的废镜头。

　　更颠覆中国制作团队习惯的是，“导演式”的拍法变成了“纪录式”。不管是晚会还是相亲类节目，中国传统综艺节目都是有预设的。中方导演喜欢跟选手聊天，帮他们做事先判断，替他们决定在场上跟评委怎么说；就连一个简单的选手进场，导演都会让选手先不带机器走上十遍，选定一个合适的姿势，再开机拍摄。而国外团队要求严禁跟选手聊天。选手哪怕走得歪歪扭扭也绝不纠正。

　　中方不断因此跟外方产生争论。他们觉得“老外太笨，一定要四五个人干四五个人的活，而中国一个人就能顶四五个人。”但最后，中国团队决定按照国外同行的方式尝试一次：如果不按老外说的做，花那么多钱干吗呢？

　　“以前我们购买过国外的版权，但从来没有购买过真人秀节目，或者说从来没有组建起这么一个庞大的团队、不折不扣按照国外的标准来执行。”陆伟对《》说。

　　按照外方标准实行后，别说观众不知道舞台上将要发生什么，就连导演组都不知道。多个单机跟拍果然造成了极多“废料”，但大风险也带来了大惊喜。

　　《达人秀》第一季的收视率基本稳定在2%，这让很多电视台、制作公司开始对传统综艺节目做法和海外节目版权国内落地有了全新认知。一些业内人士甚至由此把2010年称为“版权元年”或“版权模式的启蒙年”。

　　“这档节目不是为了震撼你，是为了要感染你”

　　机位多少、进场环节、单机记录、剪辑要点……真人秀节目的制作规范大都在原版权方提供的一套“宝典”内。而在经过每一个国家相应的本土化改造后，都会有新的东西写进“宝典”。

　　中国版《达人秀》的两点创新最终也写入了“宝典”：采用媒体评审团投票而非场外短信投票以及更加注重讲述选手才艺背后的情感故事。

　　英国和美国的达人秀节目更在意天才创意和设计，可灿星并不指望来自中国乡村的一个农民能创作出一档很炫的电光舞，因为各国民众的受教育程度、接触世界外来文化的能力不同。中国制作方觉得更容易讲述的是：达人们做这些表演的目的。灿星制作总裁田明对此有过总结：“这档节目不是为了要震撼你，而是为了要感染你。”

　　而灿星制作引发热潮的另一档节目《中国好声音》进行的本土化改造是，花大量笔墨展现学员和老师之间的师生情。“老外不讲究这个，但在中国它就很神圣——刘欢、那英如果遇到的都是‘三好学生’，又只能选一个，怎么办？他们的纠结、情感冲突一定会出现，”陆伟说。

　　对海外节目进行本土化改造几乎势在必行，尤其是对于手中没有播出渠道、比电视台更有生存紧迫感的制作公司来说，更是如此。

　　中国的电视制作公司兴起较晚，1990年代末，各地卫视之间开始出现竞争，由于电视台内部制作力量不足，制作公司开始在中国出现。

　　当时这些公司的运作模式十分常规：电视台需要什么样的节目，便外包给制作公司；或者根据广告招商和制作公司开出的价码，电视台挑选制作好的节目购买。大多数制作公司的利润来源于故意压低电视台所付的制作费，从中赚取差价。

　　而经过大约五六年的辉煌期，制作公司开始了恶性竞争。所有公司都选择一些易操作的节目制作，很少有节目创新、模式创新的概念，利润空间越压越小，节目质量越发平庸。而另一方面，电视台本身的制作力量扩大，它们一旦足以支撑起那些常规节目，制作公司就很难再有生存空间。

　　2006年，中国最早的民营电视制作公司之一、曾经制作过《欢乐总动员》等节目的欢乐传媒自称为“电视台的节目加工车间，处于产业链的最末端，利润微薄”，清退了150余名员工，宣告退出电视节目制作行业，转型做电影投资。

　　陆伟认为，这是电视制作行业一个巨大的分水岭。此后，大多数民营制作公司都不再把精力集中在综艺节目制作上，很多公司宣布进军影视行业，就连拥有《娱乐现场》《音乐风云榜》等节目的光线传媒在2006年以后也开始投资拍摄电影、电视剧。最近他们投资的《泰》创造了票房奇迹。

　　当很多制作公司靠压缩成本赚钱的时候，2012年，灿星决定反其道而行。在《达人秀》的大投入获得回报后，灿星决定单方面承担《中国好声音》的全部成本，将收益方式改为与浙江卫视进行广告分成。如果平均收视率达不到2.0%，他们还得单方面负担广告商的损失。

　　《中国好声音》第一季大获成功后，灿星2013年制作的《达人秀》及几档新节目都与电视台采取了这样的合作模式。陆伟的判断是，至少2013年五档节目中得有三档具有爆发式增长，才能使公司得到良性发展。

　　也许正因为此，灿星选择海外版权购买方面颇为谨慎。他们优先选择唱歌、跳舞和偶像、选秀类节目，而不是小众化、专业化、并与国情和国家政策相违背的节目，更不是目前国内电视制作水准达不到的大型道具类节目。

　　“决定性的2013年”

　　几档海外节目在中国成功着陆之后，卫视们显然都看到了这个新方向。2013年，真人秀节目数量将达到新高：央视和各大卫视引进海外版权的综艺节目高达20余档，其中湖南卫视拥有原版来自韩国的《我是歌手》及备受期待的《the X factor》；浙江卫视有《中国好声音》《越跳越美丽》等4档，东方卫视更一口气推出了6档。

　　在陆伟看来，真人秀节目将成为未来电视台竞争的一个“核心竞争力”。“并不是每一个平台都有实力、有资金去制作这样的节目，随着真人秀节目的增多，我认为各电视台之间的差距会逐渐拉开。”陆伟对《》说。

　　《中国好声音》播出后，浙江卫视火速蹿红。借由《好声音》年度盛典暨总决赛，浙江卫视在2012年9月28日至10月1日内全天收视连续四天均列省级卫视第一。而最近几周，随着《我是歌手》的开播，湖南台又连续夺下全国同时段收视第一的宝座。

　　在陆伟看来，随着卫视间竞争的白热化和视频网站的兴起，播出渠道给内容制作方带来的压倒性优势正在不断削弱。现在想看娱乐节目，既可以选择不同的卫视，还能上网。

　　“无论是新媒体还是电视，要吸引观众长期稳定关注一个平台，只能靠内容。”陆伟说。

　　虽然“内容为王”、创意也日趋重要，但手握多个海外节目版权的制作公司能否凭借一系列真人秀实现对传统播出渠道的“逆袭”？

　　陆伟认为，在与电视台的博弈中，目前的内容提供方远没有达到“占据主动权”的位置。制作公司在数量上和节目制作质量上仍与国外有很大差距，电视台仍然是各档重点节目的制作主力。湖南台《我是歌手》便是由台内的导演洪涛及其团队进行制作的。

　　即便是在制作公司包揽绝大部分节目制作的英国，电视台本身的力量仍然没有削弱。有时候电视台要采购节目，电视台内部的节目组和制作公司之间还要相互比拼创意。

　　陆伟把2013年称为灿星“决定性的一年”，因为他们的节目已经卖进了央视。《中国好声音》播出之后，灿星跟央视谈妥了《舞出我人生》和《中国好功夫》两项合约。

　　灿星方面称，之所以选择央视，是因为该节目需要几位能跟节目捆绑长达三个月、天天练舞的一线明星，“除了央视之外，国内没有任何一家卫视有这样的底气和吸引力。”陆伟说。目前同意参加的明星已经包括张柏芝和容祖儿。

　　而原创真人秀节目《中国好功夫》则有更为宏大的打算：配合星空传媒购买嘉禾片库、拥有多部经典功夫片的版权和改编权的优势，寻找属于自己的功夫巨星，为翻拍电影做好准备。“我们需要一个能让选手迅速获得全国性影响的平台，另外我们想表达的东方功夫文化主题相对宏大，央视可能更适合。”陆伟这样总结。