魏楠发力中国电影营销第三市场

　　这个一手包揽了《金陵十三钗》、《画皮2》、《白鹿原》、《敢死队2》、《饥饿游戏》、《搜索》等2012年度热门电影预告片制作的“中国电影预告片第一人”，从《三枪拍案惊奇》2分11秒的预告片开始，深掘出一个中国电影市场每单50万的金矿。

　　2009中国电影营销的第三个市场崛起

　　“2009年开始，我将中国电影，包括香港、台湾地区所有电影的预告片及片花都变成高额收费制。在此之前，它是免费的。”魏楠说。他是简单点预告片公司的创始人及总裁，他还有一个更通俗的称谓“中国电影预告片第一人”，他一手创立的简单点预告片公司则是目前中国最大也是最专业的电影预告片制作公司。

　　这是一个全新的市场，也是中国电影营销产业链中继电影宣传、电影海报设计之后第三个崛起的市场。

　　魏楠是幸运且勇敢的，他在中国电影市场迅猛发展的状态下成功改变了预告片命运：从2008年，中国电影市场就成为一片兴旺土地，当年总票房为43亿人民币，次年则飞跃至63亿，近两年，已增长到100亿元左右。相应地，中国的荧幕总数已经跨过5000块的门槛，按循国际惯例，此规模以上的市场已趋于稳定发展。

　　随着中国电影市场的兴旺，拥有不同行业背景的人开始进入，他们看待电影不同的视角带来了全新的商业启示，魏楠便是其中的代表人之一；他和他的预告片，为电影的制片方找到了一条直接通往观众内心的道路，也是一条前人未走过的掘金路

　　从无到有的市场

　　在简单点预告片公司成立之前，中国电影还未有“预告片”这个新名词出现，所有电影上映前被播放出来的片段都被统称为“片花”，并且它们几乎是在剪辑电影时，由导演或者剪辑师“顺便”挑选几段精彩素材剪出来，作为免费产品赠送。

　　这一转折源自2009年魏楠为《三枪拍案惊奇》剪出预告片，2分11秒，逻辑清楚、卖点突出，有强烈视觉冲击，集合搞笑、惊悚、悬疑元素。魏楠的观点很明确：“预告片就是电影的广告。”这个观点得到导演张艺谋的认可：“预告片要比电影精彩，要把电影的气质提得更高。”

　　那一年，《三枪拍案惊奇》以中等成本的投入，拿下超过2.6亿的票房，包括预告片制作投放在内的多种电影营销手段起到了巨大作用。“它之后，所有电影的片花都改叫预告片。”魏楠说。越来越多中国电影人意识到预告片的作用，它是最直观、立体的宣传广告，在一两分钟之内促使观众决定为之买票。

　　如今，魏楠的简单点预告片公司制作一单电影预告片的最新报价为50万。但这样的报价从未吓退过谁，至少是被认可的，因为每年中国电影80%的大片仍主动请他来制作预告片。

　　很多人还是会对此感觉惊异，但再看中国电影营销产业链上诞生的另两种全新的行业报价就知道，预告片其实还是便宜。目前，一张电影海报设计价格约为25-50万，一部电影的宣传营销全案报价则从50-300万不等——相比之下，预告片50万的报价并不昂贵。

　　魏楠制作的第一个预告片《三枪拍案惊奇》仅3万。当时，广告片后期制作出身的魏楠按照广告片30秒一万的价格，为《三枪拍案惊奇》做了3万的报价。“这条预告片实际价值10多万。因为我只有剪辑工作室，而剪辑只是预告片中三分之一的工作，特效、音乐也特别重要。付完录音棚和特效工作室的费用，我自己的收入是3万。”

　　但是一条好的预告片为电影的票房带来的利益何止3万？

　　国内权威电影产业调研公司艺恩咨询曾调研过《画皮2》预告片对票房的影响。这条魏楠制作的预告片在网络的点击率是7000万，成为中国有史以来点击率最高的预告片。“经过调查，这7000万点击率中，实际买票的观众只有5%。”魏楠算了一笔账，按电影票平均一张60元计算，他间接为这部电影带来2亿的票房。

　　《画皮2》的宣传负责人也承认，预告片在上映前期的营销中起了很大作用。电影上映前，他们曾在西安做过一个活动，组织皮联社(喜欢《画皮》电影或《画皮》演员的粉丝组织)进行预告片观摩，评价很好。电影上映第一周的票房是可以证实观众是否被预告片所吸引的：《画皮2》以3亿元票房创下单周票房新纪录。

　　电影预告片带动票房的作用在《大笑江湖》上尤为突出。魏楠为此制作的2分钟预告片突破了以往预告片的节奏，无论是音乐、剪辑都针对热爱轻松喜剧的年轻人群。最终，艺恩咨询调查显示，《大笑江湖》与同期上映但采取相对传统电影营销方式的《赵氏孤儿》相比，前者在营销上做得好很多，最突出的差别就是预告片；超过一半的观众表示，他们选择《大笑江湖》是受了预告片的吸引。

　　魏楠和他的预告片，为电影制片方找到了一条直接通往观众内心的道路，也是一条前人未走过的掘金路。

　　是广告还是艺术品

　　“表面上看，片方是对预告片重视起来了，从深层次来说，这意味着投资方的态度更专业，对营销推广真的重视了。”一个国内电影制片人如是说。

　　每次合作前，魏楠都会强调：“我做的是预告片，是广告不是艺术品。”广告导演出身的乌尔善则非常赞同魏楠的观点。“拍广告的导演是懂营销的。”魏楠表示。2012年，《画皮2》上映前，乌尔善说必须得找一个有广告背景的人来做预告片。于是，他联系到了魏楠。

　　当接手为《画皮2》制作预告片时，魏楠分析，作为一部有品牌基础的电影，它面向更多的是女性观众，他们会带男性观众进来看，而魔幻足以吸引男人。因此在他的预告片中主打唯美画面与魔幻元素。“我们不讲内心的惑结，只求视觉冲击力就够了，讲故事与道理是电影本身的责任。”魏楠说。

　　那次《画皮2》的预告片，魏楠大约做了90多种版本。“我从不是只做一条预告片，因为电影营销要搭配不同媒体。除了先导预告片、终极预告片，还有适合不同地区、不同媒体播出的预告片版本，比如电视媒体、网络媒体、分众传媒的楼宇广告媒体以及地铁上播放的预告片，甚至影院版的预告片和在影院售票口播放的预告片都是不一样的。”在中国电影重视营销推广的今天，高昂的价格势必要提供专业全面的服务。

　　以影院版预告片与影院售票口播放的预告片来举例，一般影院售票口上方的屏幕宽大无声，“一个屏幕没有声音，就没有灵魂。”因此魏楠给到这里的预告片不外乎这几个元素：巨大的上映日期、偌大的明星脸和大牌的导演。30秒，“够直接。”但在电影院里播放的预告片，也是电影放映前的贴片“那面对的是最直接的观众，我提供的预告片是最高端的，声音、画面、色彩都需要电影工艺，连特效都要与电影一样，相当于做了一个一分钟的电影。”魏楠说，“这个理念只有我有。”

　　广告的责任在于销售。从2012年开始，魏楠制作的预告片开始了另一种尝试：“视觉化营销的话题性产品。预告片放到网络以后，我所要求的是普通人能传播、能议论它。”

　　在《毒战》的预告片中，魏楠将一个在审查时被删掉的镜头放入其中，就是孙红雷演绎的角色吸毒的画面。“所有人都对这一情节进行讨论，这就形成了话题。”同样，在《白鹿原》的预告片中，魏楠除了展现陕北之美，也用“鞭子与情欲戏颠覆了这部电影”，导演王全安导演看完之后，一个镜头都没改。“因为这是广告，话题性预告片能促进票房。”魏楠强调，“有国际背景的导演都明白预告片的本质。”

　　正因为如此，电影预告片需要的是另一种角度的审美。为此，魏楠组建了专业的团队。在他的简单点预告片公司，有一个职位是三维特效总编，只负责做电影预告片的名字。魏楠聘请的是一个法国人，曾经与吕克·贝松合作过，也有广告背景。他的理念与魏楠相同：“电影片名品牌的Logo具有同样的效应。”

　　“他不认识中文，反倒可以很客观地将电影内在结合到字幕中。”这个三维特效总编带着一个10人团队，只做字幕。“他每次的理念都会让我惊喜。”魏楠说。在《金陵十三钗》的预告片中，这位三维特效总编设计出十三朵玫瑰，从美丽盛开到凋谢的效果，背景是金陵十三钗。“他看到了这十三位姑娘最终的命运。”而在《白鹿原》的预告片中，他设计出一片特别辽阔的麦田，令人由衷地感叹“美”，麦田之上却是乌云密布，从晴天到乌云，然后“白鹿原”三个字出现。“原著令人震撼的真实感与厚重的史诗风格都在此体现出来了。”最另魏楠惊喜的是《毒战》预告片的字谜：“这部电影讲的是人心比毒品还毒，然后他就做了一个跳动的心脏，心脏慢慢地被烧焦，灰烬落地变成‘毒战’两个字。”这是一种广告的包装，在简短的一两分钟内依靠对片名的设计解释清楚电影的内涵。

　　术业需有专攻

　　好莱坞电影预告片早在1912年就已经出现，中国则在2009年才刚起步，并且在之后的3年中，这个市场仅有魏楠的简单点预告片公司在填补空白。魏楠调查了好莱坞预告片的收费标准：“约在25-75万美金之间，但我们的投资、推广费用相对较少。于是按照比例，在《三枪拍案惊奇》之后，我的报价就定为25-50万人民币。”

　　在做完《三枪拍案惊奇》之后，张艺谋对魏楠说：“预告片是一个新市场，你挣的钱别乱花，你得自己把这个市场做起来，要做专业化的公司。”

　　2010年，魏楠成立了第一家预告片制作公司，原来只是工作室性质的办公区从70多平方米跨越为1000平方米，拥有三个录音室、8个剪辑室、2个配音间，还有一个5.1的豪华录音棚。魏楠还购买了500多万元的高端电影制作设备。“光购买一款软件就花费195万，这是全球通用的高端电影软件。”魏楠强调，他的软件都是正版，并且他所搭建的40人团队也完全参照好莱坞专业预告片公司的架构：剪辑、音乐、二维特效和三维特效、制片等部门。

　　这一切并非没有回报。公司成立第一年就已经盈利，简单点预告片公司也是第一个制作好莱坞电影预告片的中国公司。“因为我们有正规的规模。”二十一世纪福克斯公司的高层曾去过简单点预告片公司参观，“他们先看你有没有摄像头，保密措施是否到位，再看你公司的规模和你的机器设备是否正版，这些都是好莱坞公司在意的。”

　　凭着这样的雄心，魏楠几乎是直接将制作预告片的报价从最初的三五万跳跃成30万，再变成50万，后者是因为“电影营销需要搭配不同媒体，自然也需要不同形式的预告片。”

　　这家公司的商业版图开始迅速扩大。在中国电影院上映的大片，70%都是简单点预告片公司制作的预告片。

　　“制作周期最长半年，最短一个月。基本上我们一个月能同时生产6个预告片。”魏楠说，他特意使用了“生产”而非制作，“现在中国电影是乱象。我在乱象的时候能赚钱，如果日趋正规的话，那我就能赚更多的钱了。”

　　目前，中国电影每年成本在5000万以上的片子约有30-50部，已经制作了其中25-40部电影预告片的简单点预告片公司未来希望做的是品牌。“垄断大片市场，再将预告片分等级化制作，针对电影成本有报价略低的B级产品与C级产品。但通过简单点预告片公司品牌制作的预告片都会比其他同等级别产品更高端。”如果魏楠的预计准确，简单点预告片公司确实可以实现“批量”生产。当然，他的梦想前提是——中国电影制片方更加懂得预告片对电影票房的重要性。

　　但即便不谈未来，目前简单点预告片公司的成绩也是值得魏楠骄傲的：一年的营业额已达一两千万。况且，成立近三年，在中国预告片市场他们仍然是唯一一家专业公司。魏楠信心满满，因为以他了解的信息，在好莱坞，预告片公司至今还是赚钱的状态。“术业有专攻，我们就是卖爆米花的。”

　　《》：严格来说，你50万的定价其实针对的不是一部预告片，是一套，对吗？

　　魏楠：对，一套预告片中每一款针对的是不同的观众。比如，看电视的基本上是30岁以上的人，更年轻的人则通过网络。所以，我们的预告片就是针对30岁、40岁、50岁的不同人群做不同的版本。比如针对电视媒体的，在30秒或1分钟之内，要阐述这部电影好在哪里。最关键的是，我会卖演员、卖画面、卖名导演。但给到王阔的预告片，我卖的是故事开头的某个情节以及电影的本身气质，再加上明星的画面。

　　《》：中国预告片和海外版本有什么不同？

　　魏楠：以《饥饿游戏》为例，在美国，这部电影的原著很多人读过的，但在中国，几乎很少人了解。当时我写邮件给狮门，说对此我希望加入爱情元素以增加吸引力。另外，也加入了之前没有的追逐、残忍的画面。两周后我昨晚了，狮门影业没有任何修改。预告片让几乎所有人都认为这是一个超级“爆米花”的电影，其实它不是。但重要的是-----在网络上推广后点击率很高，扭转了电影之前的危机，最终票房1亿多人民币。

　　《》：你的经验可否被复制？

　　魏楠：有很多人认为可以被简单复制，但很难。