三联生活周刊：二线卫视模仿竞争追逐战

　　东方卫视娱乐节目“声动亚洲”评委阵容（左起：孙楠、谭咏麟、黄舒骏、高晓松）

电视剧《甄嬛传》创下东方卫视电视剧收视纪录

　　2012年，“中国好声音”将四把转椅带进中国，不久，全国六档相亲节目同时在舞台上转起了椅子——卫视间的模仿与竞争从未这样迅速而激烈。据央视索福瑞“2012全国省级上星频道35城收视排名”，排名第四的安徽卫视抢到0.231的收视率，仅以0.001个百分点领先于排名第五的天津卫视。排名6到8位的东方卫视、山东卫视、北京卫视同样均以小数点后三位定胜负。湖北卫视仅落后于排名第10位的深圳卫视0.005个百分点。

　　跨年夜的硝烟

　　2012年的最后一天，打开电视、微博、直播网站……所有平台的焦点只有一个，那就是跨年晚会。

　　包括湖南、江苏、浙江、安徽、天津、东方在内的10家卫视同时上演跨年晚会，竞争是空前的。从当晚的32城收视情况看，湖南卫视依靠刘德华零点倒数、俞灏明复出、“超女”“快男”齐“回家”等卖点捍卫了收视冠军的荣誉；江苏卫视则以高投入的全明星阵容坐稳第二把交椅，紧随湖南之后，在收视率上一起超越了央视。然而，除了这两家跨年晚会老手，排名其后的卫视在收视率上都差距较大，以“国剧盛典”排名第三的安徽卫视在收视率上落后于排名第二的江苏卫视1.4个百分点。

　　为了规避跨年之夜的惨烈竞争，也有些二线卫视将跨年晚会安排在1月1日。其中，湖北卫视的“2013新年环球狂欢夜”就选择在元旦当日19点30分播出，取得了同时段前三的收视率。对于资金和资源并不雄厚的成长型卫视来说，这样的成绩已经难得。

　　深圳卫视节目总监易骅告诉我们：“跨年夜晚上的竞争是异常残酷和激烈的，这是一个实力的比拼，只有对自己的平台、资源、渠道和制作能力有信心才会决定做12月31日晚上的跨年。”“跨年晚会绝对是一个营销事件。”上海广播电视台副台长、东方卫视总监杨文红告诉我们，“它是一个重要宣传途径，我们也讨论过不做跨年的可能性，目前看来是行不通的。对于某些排名不那么靠前的卫视来说，不做跨年，客户和观众会觉得你在这个事件上没有达到一个高度；而对于一些排名相对靠前的卫视来说，其他台做了而自己不做，大家会认为这个卫视出了大事。”

　　在这场逃不掉的遭遇战中，深圳卫视是绝对的“黑马”——跨年夜当晚，深圳卫视以CSM33城收视率1.52的成绩名列卫视跨年晚会第四名。有趣的是，在跨年晚会主持人方面，深圳卫视启用了因湖南卫视“天天向上”节目而被观众熟悉的主持人欧弟，以及湖南卫视“百变大咖秀”的御用评委王祖蓝。在表演嘉宾上，除了谢霆锋、范冰冰、陶喆等大牌外，也请来了天娱传媒旗下的荧幕情侣张翰、郑爽。可见，在有限的演艺资源下，跨年夜的竞争不仅是硬碰硬的较量，也是公关软实力的暗流涌动。

　　有些卫视在人力资源上下功夫，也有些卫视瞄准了高科技。在2013年跨年夜当晚，东方卫视升级了去年的3D灯光秀，在外滩打造了炫目的4D灯光秀，以如梦如幻的效果契合东方卫视“梦想”的主题。这个创意不好不坏，收支平衡的投入产出为东方卫视保住了跨年晚会收视率第六的位置。

　　谈起跨年晚会的高投入，湖北卫视总监向培凤认为：“这是杀鸡取卵的办法，对实力有差距的湖北卫视并不适用，这方面我们还是比较理性的。”出于规避竞争的考虑，湖北卫视把这台汇集了中外明星的“国际范儿”晚会放在了元旦当晚，稳稳当当地拿到了首播同时段收视率第三，重播同时段收视率第一的成绩。

　　亿元炮制“核武器”

　　无论是“中国好声音”、“非诚勿扰”还是风头正劲的“我是歌手”，炮制一个这样的“箭头”节目是每个卫视的梦想。

　　2012年，为了这个“箭头”节目，贵州卫视愿意出资5000万元买点子，2013年，他们把价码升级到1亿元，立志要打造属于自己的标杆节目。

　　天津卫视在这方面的需求同样迫切。“天津卫视已经实现了收视率前五的目标，如果想继续向上抗争，从技术层面上讲，我们需要一档‘核武器’式的大型节目。”天津卫视频道副总监、总编室主任王屹告诉我们。在王屹看来，天津卫视尽管在收视率上取得了不错的成绩，但和湖南、江苏、浙江三大卫视比，欠缺的是品牌的辨识度。“因为没有‘核武器’式的节目，包括‘非你莫属’、‘爱情保卫战’在内的王牌节目也常常是被动选择的，观众的收视习惯没有养成。”王屹坦言天津卫视正面临这样一种尴尬局面。

　　“进入一线卫视的‘成人礼’是一场能够掀起全国风暴的节目，如果完成，你的卫视就能够牢牢占据一线卫视的阵地。”背负着抢滩一线卫视的重任，向培凤也难掩急切之情。为了炮制一档这样的节目，2013年湖北卫视曾掷重金力邀韩国CJ集团合作。此前，韩国CJE&M公司已经联手东方卫视共同打造了大型歌唱真人秀节目“妈妈咪呀”，他们对中国市场和观众口味并不陌生。“我们不能冒险，必须要保证收视率。正在接洽的节目模式在韩国很成功，收视率在10个点以上，他们派了核心制作团队来与我们合作，我们对品质有信心。虽然起步晚了，但我们今年一定能成功。”向培凤说。虽然这档节目还不具备实力和一线卫视的“大片儿”硬碰硬，但无论从投入还是规模上都已经远远超过了湖北卫视的常态节目。向培凤希望通过这样的硬仗磨练团队，提高湖北卫视在综艺节目方面的整体制作水平。

　　与湖北卫视不同，拥有“非你莫属”和“爱情保卫战”的天津卫视也在寻求合作，他们觊觎的是“中国好声音”式的成功。王屹说：“天津卫视的常规武器都很精良，缺的是一档‘中国达人秀’、‘中国好声音’级别的节目。”王屹认为，全国收视率过1的节目，天津卫视的自主研发也可以做到，现在需要的是一档收视率可以过2的节目，最好是季播项目。

　　地处上海，具有国际化信息和资源优势的东方卫视一向不缺少自己的“核武器”，他们眼前迫切需要的是一档“快乐大本营”、“天天向上”模式的常规节目。2006年，东方卫视的明星舞蹈竞技类真人秀节目“舞林大会”引领了季播综艺节目的潮流，“加油好男儿”、“我型我秀”等选秀类节目一度能与湖南卫视抗衡，2012年“中国达人秀”首播一度拿下全国29城3.07的收视率。一手打造“中国好声音”的灿星制作是星空卫视旗下的制作单位，而东方卫视所属的上海文广集团正是星空卫视股东CMC的大股东……东方卫视有太多制造“核武器”的经验，然而，与“箭头”节目影响力不相称的是东方卫视在省级卫视排名中的尴尬地位：2012年黄金时段收视率第四，全天第六。“我们需要一档收视率稳定的接地气的周播节目。”杨文红很清楚自己缺少的是什么，然而，“接地气”三个字对于东方卫视来说似乎并不容易。

　　易骅领衔的深圳卫视有着与湖南卫视一脉相承的创新基因。2011年，易骅出走湖南，南下鹏城，为深圳卫视打造了“全国首档代际沟通”类综艺节目“年代秀”。这档以比利时“GenerationShow”为原型的节目，涵盖了明星、话题分享、问答、表演、游戏等几乎全部综艺元素，开播以来一直保持着同时段前三名的收视率。“2011年，‘年代秀’是一档大投入的豪华版综艺节目，当然，今天已经算不上了。”面对电视行业日新月异的竞争，易骅显得很平静。

　　“当大家都在转椅子的时候，我们绝对不能转了。”易骅对电视行业的跟风模仿不以为然，“在‘中国好声音’之前，从国外引进到中国的节目模式一年可能有几百个，但是真正能够在屏幕上看到的有几个？能够给观众留下印象存活下来的又有几个？”

　　“中国好声音”的热播引发了中国电视圈关于国外节目引进模式的大讨论，许多卫视似乎找到了品牌崛起的捷径，都准备在这条路上大干一场。打造过多档王牌节目的易骅认为，所谓的“大片儿模式”绝不是一蹴而就的：“我们看到了‘非诚勿扰’的成功，看到了‘中国好声音’的成功，也看到了‘快乐大本营’的成功，但是把握不到节目的精髓，我们不知道电视台在这个‘大片儿’之前做过多少铺垫和准备。”

　　伴随着节目制播规模的升级，为了打造一档“核武器”式的节目，各家电视台的研发投入都水涨船高。“节目研发是各家电视台的心结，我们的研发成本是非常昂贵的，这个成本是时间成本、机会成本和人员成本。很多时候，研究了5000个节目，观众能看到的也许只有10个。”易骅说。

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