三联生活周刊：二线卫视模仿竞争追逐战

　　东方卫视娱乐节目“声动亚洲”评委阵容（左起：孙楠、谭咏麟、黄舒骏、高晓松）

电视剧《甄嬛传》创下东方卫视电视剧收视纪录

　　湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视不仅在收视率上确立了自己领先的地位，更重要的是，他们某种程度上引领着今天电视行业的方向和调性。为了跟上领头羊，2013年，更多卫视把目光瞄准了“中国好声音”式的国外模式引进，一窝蜂地将钞票撒向了大型季播项目。在这场追逐战中，深圳卫视希望自己冷静下来，易骅说：“一个频道突然想从20名变成第5名，这不是昭告天下花1亿、2亿元征集一个所谓的大片儿就可以实现的。把创新视为生命力的频道一定是靠积累的，‘超级女声’、‘加油好男儿’、‘非诚勿扰’……他们都在做自己时代的大片儿。只有从人员、观念等诸多方面完成了积累，才有能力做出属于自己的大片儿。”

　　建立造血系统

　　节目创新是电视台的命脉，谈到电视节目的创新机制，各家卫视无一例外地提到人才的重要性。铁打的卫视流水的兵，在电视圈里，从台前到幕后，人员的流动是再正常不过的事，一个团队甚至一个人力挽狂澜的例子也屡见不鲜。

　　湖南、江苏、浙江三巨头的“挖人大战”打得火热，排名其后的卫视也不甘坐观其变，都在寻寻觅觅建立自己的造血系统。

　　2011年，原深圳卫视广电总局总裁王茂亮调任湖北广播电视总台台长，充当了救火队长的角色。王茂亮的调任，唤醒了沉睡于荆楚的湖北卫视，从节目框架到电视台定位，甚至是卫视台标都做了全面调整，收视率连年增长。2012年，湖北卫视收视率已经排名第11位，被认为是最具潜力的省级卫视。“王茂亮台长在深圳6年，把深圳卫视从名不见经传的上星卫视带到前十的位置，他积累了丰富的经验，这些经验可以迅速作用于现在的湖北卫视。”向培凤说。

　　缺少一支身经百战的一线队伍是湖北卫视的难题，唯一令向培凤安慰的是，湖北是全国在校大学生最多的省份，120万人的基数为甄选人才提供了重要保障。向培凤告诉我们，除此之外，多年来摸爬滚打在湖北卫视一线阵营的人员很多，哪怕经验不足，教训也还算不少，这些无疑是湖北卫视为数不多的砝码。

　　同样给电视台带来生机的还有出走湖南、投奔深圳的易骅。湖南卫视一直被认为是电视圈里的黄埔军校，从台前到幕后，无论是主动出走还是被挖角，湖南卫视走出去的电视人散落在江苏、浙江、深圳、山东……成为各个电视台不可或缺的中坚力量。易骅就曾参与打造“超级女声”、“名声大震”等王牌节目。2010年，易骅带着自己的16人团队入驻鹏城，打造了“年代秀”。随着“年代秀”的运作成熟，这个16人团队已经打散在深圳卫视的各个节目和制作中，易骅说：“当年湖南卫视的骨干以老导演带新导演的形式分化，已经分散在‘年代秀’、‘男左女右’和跨年晚会等节目中。”易骅对自己的团队很信任，如今，“年代秀”成为深圳卫视的黄埔军校。

　　一台晚会动辄几十上百个大小明星，仅艺人出场费的开销就足以透支一个财力并不雄厚的卫视。随着综艺节目、大型晚会的增多，艺人的身价更是水涨船高，演艺资源的争夺令各家卫视头痛不已。

　　从“超级女声”开始，湖南卫视建立了以天娱旗下签约艺人为主的明星资源，大大节约了综艺节目和大型晚会的制作成本；从“我爱记歌词”到“中国好声音”，浙江卫视也逐渐拥有了自己的演艺群，实现了低成本、高回报的良性循环。

　　与湖南、浙江卫视一样，东方卫视也具备自给自足的能力，这令其他实力相当的二线卫视分外眼红。“我们常年的季播项目很多，季播项目的明星资源，以及选出来的新星资源是很丰富的，在大型项目中这些资源全部可以利用。”杨文红说。

　　湖北卫视决定试水真人秀项目，很大程度上也是希望通过这样的途径打造属于自己的演艺资源。“我们自己的节目需要大量的明星资源，长期靠市场去整合，成本太高，获得的市场回报不会特别理想。我们要想办法解决这个问题，通过大型活动，逐步积累属于自己的可调配艺人资源，今年必须要涉水起步……”向培凤说。

　　在卫视竞争中，电视剧是不可或缺的环节。2011和2012年，电视剧分别占省级卫视全年收视份额的42.9%和45.4%，对总体收视率的贡献远远超出综艺节目、新闻、生活服务类节目。这几年，电视剧的版权费持续增长，平均每集成本在五六十万元左右，个别大制作的剧集甚至叫价300万元一集。按照多数电视台的档期安排，上、下午加上晚间黄金时段的电视剧，日均成本在100万到120万元之间，将这个数字乘以365天，对于任何一个卫视来说，都是不小的负担。

　　电视剧对收视率的贡献也最大，所以，即便消耗再大，这块市场也是兵家必争之地。目前，优质剧集的首播权有大台垄断的倾向，一些入不敷出的电视台根本不具备购买实力。随着电视剧价格的虚高，独播剧越来越少，各个卫视迫不得已采取联合购买、同步播出的方式。从2012年的电视剧播出情况来看，3到4家电视台联合首播是最常见的形式。

　　且不谈误播一部低影响力电视剧对收视率和电视台品牌效应的影响，近亿元的投入打了水漂，这对于年广告收入在10亿元上下的二、三线卫视来说是损失惨重的。在这样的市场环境下，湖南卫视多年来形成的自制剧模式获得了良好效应，这种模式正在悄然改变电视剧市场的运作模式，越来越多的卫视把自制剧提上了日程。

　　应该说，天津卫视是最早试水自制剧的电视台，早在2004年就推出了20集连续剧《阳光的快乐生活》，然而没有取得轰动效应，王屹说：“本地特色太浓，全国范围内的推广很困难，所以我们没有继续做下去。”此后几年，自制剧不温不火，直到《丑女无敌》在收视率与广告收入上大获成功，这个市场才重新获得应有的重视。

　　近年来，包括天津在内的很多广电集团纷纷成立自己的影视公司，在生产电视剧自播的同时部分外销，以此来缓解电视台的购剧压力。在这个选择下，省级上星卫视成为最大的受益者。

　　寻求个性化定位

　　分析东方卫视的现状，杨文红认为，定位不清是资源、资金、人才等硬件都占优的东方卫视最大的问题：“现在排名靠前的湖南卫视2002、2003年左右就明确了‘快乐中国’的定位，之后就没有变过，江苏卫视明确定位也已经七八年了，浙江卫视四五年前也坚定了频道定位，而我们的频道定位一直摇摆不定……”

　　经历了新闻立台、高端命名、“三驾马车”等定位尝试，3年前，东方卫视决定放弃形式上的束缚，主抓以内容为导向的“气质定位”。“东方卫视给大家的应该是中国时尚、先进的生活方式，是国际范儿，应该是一个引领者。”杨文红定义“气质”的内涵时说。可是，与“快乐”、“娱乐”相比较，“气质”仍然是一个过于含糊暧昧的概念。2012年，东方卫视最成功的电视剧集是《甄嬛传》，似乎，海派“气质”能否引导东方卫视突破当前瓶颈还无法妄下结论。

　　对于节目群略显单薄的卫视来说，围绕核心节目向外拓展和开发是比较稳妥的选择。天津卫视最近一次的改版以“非你莫属”为中心，创新子栏目，再次强化了“公益圆梦”的频道特色。“从今年的1月1日开始，我们加大了‘非你莫属’的播出，增加了大学专场、行业专场、品牌专场这样的节目。”王屹说。

　　在广电总局的“限娱令”文件中，“非你莫属”并未被划入综艺节目行列，天津卫视的两档主要综艺节目“爱情保卫战”和“幸福来敲门”都是婚恋类节目，同样主打生活服务牌。对于生活气息浓郁的天津来说，这样的节目定位符合本地特色，节目在全国范围内的收视也可圈可点。然而，在目前婚恋类节目成为各大卫视标配的情况下，节目的再标新立异也只是框框内的微调，在现有定位下如何跳脱思维定势，现在看来天津卫视似乎办法不多。

　　湖北卫视的定位是准备从头到脚的彻底颠覆。2012年的“限娱令”把湖北卫视逼到了绝境，没有人注意到，在“限娱令”颁布前，湖北卫视共有14档综艺节目，是所有省级卫视中综艺节目最多的卫视。一直以来，湖北卫视节目质量不高，战线又拖得太长，“限娱令”反而逼着他们来一次彻底的革命。

　　“中国心，世界观。”湖北卫视把改版后的定位写在了新台标的下面。明确了频道定位，湖北卫视开始绝地反击。源引自荷兰的综艺节目“我爱我的祖国”率先为湖北卫视打开了局面。

　　从2011到2012年，排名前三的卫视占省级卫视的市场份额从27.5%下降到26.3%，前五名卫视所占市场份额由40.7%下降到38.7%，而前十名卫视的总市场份额从63.8%上升至64.9%。这样的数据表明，一线卫视正在遭受二、三线卫视强有力的冲击，市场份额略有下降；排名在6至10位的卫视增长迅速，名次排序将不可避免地进入动荡期。

　　“从目前市场表现看，与一线卫视竞争我们仍然吃亏，还没有达到他们的品牌高度。但是，我们欣喜地看到距离在缩小。以前，排名前五的卫视在收视率上是我们的一两倍，但现在这个差距在缩小，甚至有些节目和电视剧的收视率已经非常接近了。”湖北卫视的收视表现，或许是数据变化最好的注解。

　　另外，从2012年的35城省级卫视收视率情况看，排名前十的卫视中，只有两家卫视收视率较2011年有所下滑，其他卫视在收视率上均呈增长态势。“今年有一个新情况：排在十名之后的卫视和前十的卫视差距越来越大，前十卫视的绝对值越来越高。去年，收视率在0.2左右的节目可能排名在第七、第八左右，但今年可能要排到十名开外了。”提到当前的严峻形势，向培凤表达了对湖北卫视的忧虑。

　　卫视竞争的残酷不仅在于前有猛虎后有追兵，视频网络媒体的高歌猛进是对整个电视行业的冲击，整个电视市场的蛋糕越来越小。“如果不迅速进入前十，我们将没有任何话语权。其结果就是盈利能力、经营规模上不来，后续的发展方方面面都没办法跟上。等待我们的唯一结果只能是被迫下星，打回地面频道。”向培凤说。

　　冲击收视率前十的位置，甚至向一线卫视发起冲击，首先要解决的是资金问题。

　　去年，天津卫视的收视率在所有上星卫视中排名第五，广告收入10个亿，广告盈利不敌排名其后的东方卫视。以收视率看，天津卫视已经走在了向前三卫视靠拢的路上，加大资金投入是必然选择。“据我所知，排名相当的电视台跟我们每年的投入差不多，而我们的广告收入没有办法实现盈利，赚10亿投10亿，想发展只能这样。”王屹说。

　　2012年，深圳卫视广告收入8亿元，在所有省级卫视35城收视率排名中名列第十。广告收入和2011年的5亿元相比，涨幅达到70%，是所有卫视中广告收入增长最快的一个。2013年，在单单购买电视剧这一项上，深圳卫视的投入就有可能突破8亿元。加上在综艺节目上的投入，今年的广告收入如果无法实现和2012年一样大规模的增长，市场机制内的自给自足似乎不太可能。

　　湖北卫视的改革和发展，是湖北广电的重要战略部署，官方的政策支持和资金投入很大程度上打消了后顾之忧。全台上下背水一战的心理，或许恰恰能够令这个中部大省的卫视有所作为。

　　对于各家卫视来说，另一个需要解决的问题是“域外贡献”，这个比例的高低直接影响卫视在全国范围内的影响力和广告主的媒体平台选择。

　　去年，湖北卫视的本省收视份额对整体收视份额的贡献是30%。“还不太满意，今年的目标是降低到25%，做一个真正的全国卫视。”向培凤说。湖北卫视很清楚，作为一个中部省份，本地市场消费水平和广告主实力与东部发达省份相比还有一定差距，想要赢得更多的优质广告客户必须和邻省湖南一样，放眼全国，争取更多资源。

　　与湖北卫视比，天津卫视背靠京津，本地的市场优势明显，这在一定程度上降低了天津卫视向全国市场扩张的积极性。2012年，京津地区对天津卫视的收视率贡献占到整体收视率的五成左右，这是一个相当高的比例，天津卫视也确实意识到这种模式难以为继。王屹说：“排名在天津之前的卫视都在南方，北方是一个巨大的市场空缺，我们首先要确立环渤海地区的优势，成为北方的收视冠军，然后再向南方侵袭。现在一档新节目，它的全国化和普适性是我们考察的重要指标。”

　　东方卫视和深圳卫视向外寻求发展的动力来源于本地市场的残酷竞争。在上海，多达13个本地频道共同瓜分沪上市场，本地的竞争压力甚至大于全国。再加上上有江苏，下有浙江，内有安徽，东方卫视的现状可以说是腹背受敌。在这样的状况下，东方卫视只有面向域外，跳出长江三角洲，在全国范围内站稳脚跟。“台里要求我们今年的域外贡献要达到55%以上。”杨文红说。对于各项指标都占有优势的东方卫视来说，如何割舍“海派”气质、迎合全国气质是他们冲击一线卫视的关键所在。

　　无独有偶，深圳卫视严酷的市场环境也让他们觉得危机四伏。特殊的地理位置为深圳卫视提供了“资源富矿”，但同时也使其面临着其他卫视都不曾遭遇过的特殊竞争环境——广东省内落地频道以及港澳台等电视台都在瓜分特区市场，其中，包括港澳台在内的地区频道在深圳落地的就多达16个。伴随着香港电视台近两年的收视下滑，2012年，深圳卫视境内收视率占到整个特区市场的40%。然而，港澳台的媒体实力和应变能力都不容小觑，拓展域外市场是深圳卫视稳妥的选择。

　　“保十争三”，在不久的将来，谁有实力打破三足鼎立的局面？

　　东方卫视无论在资金、人才、技术方面都具备这样的资格和能力，眼前收视率第六的成绩远远不符合观众和东方卫视自己的期待。就像杨文红所说，找到接地气的常规节目是东方卫视眼前亟需解决的问题。的确，东方卫视在通往一线卫视的路上唯一的障碍也许就只是那个“气质”了。

　　在3月20日湖南卫视的“我是歌手”总决赛及其接档节目“中国最强音”的招标会上，湖北广电旗下的长江传媒广告公司以63万元的最高价拍得“我是歌手”总决赛15秒广告时长。有传闻，长江传媒拍下这一广告时段是用来宣传2013年湖北卫视的大型季播节目“我是中国星”。我们随即致电湖北卫视总监向培凤，他说：“‘我是中国星’正在接受广电总局的审批，具体上档时间和宣传规划尚在策划中。”

　　虽然是否借强势卫视进行自我宣传还有待商榷，但湖北卫视冲击一线的信心和态度有目共睹。有湖北广电的政策支持，“救火队长”王茂亮的领航，以及不菲的资金投入……湖北卫视似乎有资格成为中部崛起的一只潜力股。

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