韩处罚电视剧植入广告过多：自律监管并行

　　韩国热播剧《那年冬天，风在吹》被指“植入广告过度”，女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。

　　纷纷扰扰的电视植入广告争议最近又传出了“升级版”。这回被推上风口浪尖的不是我国影视作品，而是近邻韩国的热播连续剧。据报道，饱尝收视甜头的当红韩剧《那年冬天，风在吹》由于植入广告频繁，受到韩国广播通信审议委员会的警告，并被要求支付罚金。对此，中国业内人士及专家认为，中韩同为电视剧生产大国，近年来因剧情植入广告过多而令观众“由爱生恨”的案例层出不穷，其成因复杂。真正要治理好植入广告，非朝夕之功，还需对“症”下药。

　　植入广告花样百出 当红韩剧也难“幸免”

　　前不久，韩国热播剧《那年冬天，风在吹》被指“植入广告过度”，女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。一些道具的品牌及娱乐场所门店招牌等也经常出现特写镜头。一些韩国观众认为，这已经到了“扰乱剧情”的地步。

　　2012年的热播韩剧《绅士的品格》中，隐藏了大量广告。最经典的“桥段”是男主角张东健赠名牌皮鞋给女主角的场面，不仅借演员之口报出品牌和价格，张东健还将广告词当作台词来说，令“粉丝”不屑。

　　无独有偶，近年来中国电视剧的植入广告现象也愈演愈烈。各大卫视的自制剧一段时间以来成了植入广告的“温床”。《丑女无敌》将多种生活日用品品牌融入剧中，《一起来看流星雨》的台词一度也被各种广告“笼罩”，让观众大呼雷人。《乡村爱情故事》《北京青年》等，也曾因植入广告受网友质疑。

　　专家呼吁：植入广告自律与监管并行

　　在业内人士和专家看来，对植入广告仍需“一分为二”看待，首先应鼓励影视作品出品方和广告商自律。也就是按照传播规律办事，鼓励出品方在植入数量上进行自律，在制作技巧上让产品、品牌更自然地融入影视作品中。复旦大学新闻学院广告系讲师王迪分析，按照广告学的传播理论，硬广告更易引发观众的反感，而植入广告则让观众在自然状态下接受广告，有其存在的合理性。

　　与此同时，在监管方面，专家和业内人士建议，可以适当效仿“韩国模式”。韩国几年前修订了相关法规，在一定程度上允许电视节目中出现“间接广告”(即植入广告)，同时也对“间接广告”的播出长度及占总体画面的百分比进行了严格限制。在此背景下，已有一批超时、超量植入广告的韩剧受到警告或处罚。

　　此外，在一些发达国家已形成的“事先告知”模式也可供参考，即在植入广告播出前，通过其他传播形式提醒受众，其接受到的信息中将含有广告，这对中国广告界或是一种启发。