汪小菲：京城四少名号庸俗 中国无富二代

汪小菲在兰会所

　　2012年7月10日，云南，汪小菲、大S夫妇探访云南芒市遮放镇，并捐赠10所“俏江南希望厨房”。汪小菲夫妇和当地少数民族孩子在一起

2010年12月8日，汪小菲、张兰在杨澜节目《天下女人》录制现场

　　“这就好比你给人置一帽子，人家都不知道，你非要给人戴上，很多人说这帽子太难看了，一样的道理。”

　　北京朝阳公园东北角的东湖国际写字楼16层，汪小菲在俏江南董事长张兰的办公室接受本刊采访。

　　他所指的“帽子”，是“京城四少”的名号。

　　“你想摘掉这顶帽子吗？”

　　“这不是我的事，不想去管了。不想再提这件事了，你们也别提了，多庸俗啊。”汪小菲停了一会儿，说：“大家还是看你在做什么事最重要。”

　　娱乐人物的标签，让人们在很长一段时间忽视了汪小菲在商业方面的努力。他一直在努力向外界证明，自己是一个靠谱的、有思想的新时代好青年、好企业家。

　　6月6日，汪小菲来到哈尔滨，准备第二天与北大荒集团签署战略合作协议。依据这份协议，俏江南所有门店大米将全部来自北大荒集团的五常米，双方合作推出多种规格包装的俏江南甄选北大荒大米，进入商超、网店等零售渠道。在此之前，汪小菲已经运作了俏江南品牌酱料。此后，零售品种还将扩展到粮油、八宝粥等。这是汪小菲为俏江南制定的“新战略”。

　　半年时间里，他还搭建了自己的“新平台”——合润麟(北京)食品有限公司，这家公司除了已经研制出一款复合茶饮料——私家茶之外，还承担着俏江南零售业务的开拓重任。汪小菲是这家公司的拥有者。

　　他既是拟上市公司俏江南的总裁，又是一个急于证明自己能力的80后创业者，这种矛盾在其身上强烈地体现了出来。

　　CEO的生意和教训

　　与占据整个16层的俏江南总部相比，20层的新公司合润麟显得有些拥挤，近三十人的团队挤满了上百平米的空间，这是一个典型的创业型小公司格局。汪小菲在20层还没有自己的办公室，他要在16层与20层之间来回跑。“现在店内营运已经到了非常稳固的水平。”汪小菲说他作为CEO，“现在要发展俏江南的全新战略。”

　　新战略在汪小菲脑中盘旋了许久。他这一路走来，磕磕绊绊，经历过失败、惆怅与苦闷。“这种谦虚谨慎是吃了亏以后才有的。”

　　2004年，23岁的汪小菲从法国留学归国，母亲张兰为他铺就了一条通往商界的坦途。在没有任何餐饮经验的情况下，汪小菲成为俏江南集团执行董事，负责海外推广、设计和产品创意等工作。他在国外所学的专业是设计。

　　这样的职位，对于一个刚走上社会的年轻人来说过高了。福耀玻璃创始人曹德旺之子曹辉、富力集团联合创始人张力之子张量、世贸集团创始人许荣茂之子许世坛等人，均是从车间工人、白手创业、挨家挨户推销产品等更基层的岗位开始做起。

　　2006年，经过两年短暂的锻炼后，汪小菲急于在公司内部树立威信，开始推动俏江南国际化。但社会阅历、从业经验的缺乏，导致出师不利。他事后接受媒体采访时总结首次尝试：从招投标到施工经理、施工队，再到律师，他被这几个环节串在一起给黑了。

　　作为创始人的张兰凡事喜欢亲力亲为，而汪小菲是富家公子哥，又是海归，身份让他很难低下腰去盯细节、盯执行。这次尝试给了汪小菲一个教训。

　　即便有母亲张兰在背后力挺，汪小菲在公司内部掌权的道路依然走得磕磕绊绊。他曾想引入细化概念，改造俏江南的菜品，面对商务人士推出中西合璧新式菜。这一主张遭到老员工反对，结果也证明老员工们的反对是对的。汪小菲不得不接受现实，废除自己的主张。

　　这次失败的尝试说明，如果没有真材实料，坐拥几十亿身家的富二代，也不一定能在商界获得成功。

　　身份与现实的落差，让汪小菲感到困惑。他曾在新浪博客表露自己的失意：“家里现在有钱了，但是我什么都不是。没自尊，没了追求，没了理想。每天脾气越来越大。我每天都活在别人的影子里，靠着别人的成就来完整自己。大小的晚宴我也出席了不少，想想真挺不要脸的。要不是自己家人，谁认识我是谁呀，还大言不惭地吃喝，买好东西。”“小时候的苦是皮肉之苦，年轻人吃点苦是好事。等你真正到了一个承受阶段以后，你吃的苦在心里。有的人承受不了了，那是心里崩溃了。”

　　他甚至觉得自己已经丧失了自信。

　　去娱乐化

　　俏江南副总裁杜薇说，因为有一批优秀的职业经理人，所以到目前为止，俏江南没有明显的“接班”问题。张兰将工作中心转为俏江南品牌形象的推广，汪小菲更多地把控事务性工作。

　　张兰曾聘请前麦肯锡全球董事合伙人魏蔚担任公司CEO，推动一系列管理改革和扩展计划，同期启动A股上市之路。但不到一年，魏蔚离职。

　　汪小菲于2011年6月13日正式接任俏江南CEO。他开始成为焦点，还频频出现在娱乐新闻报头：与女星传绯闻、与大S结婚、三亚婚礼的各种争议……

　　娱乐人物的标签困扰着他和整个俏江南团队。他也不知道是怎么回事：“2007年我还得过全球青年领袖的称号，后来就变成这样了。”

　　“娱乐化让大家忽略了我们的专业管理团队。”汪小菲说，从接任CEO起，他就开始推动俏江南ERP系统的建立，并且吸纳了大量有外企背景的管理人员。

　　“我起了一个过渡的作用，从张总(张兰)一个人干活到有一个专业团队在干活。”与母亲的强势、激进相比，汪小菲觉得自己的管理方式更柔和，更注重沟通方式：“我们开始做预算，在工作的布置过程中强调过程，而不是结果，我会告诉你这件事情怎么做，为什么要这么做，而不是强势地说你必须怎么怎么样。”

　　俏江南现任营运总裁安勇是跟随张兰15年的一员老将。在汪小菲的协调下，张兰开始放权给安勇统一协调人力部、财务部、厨政部、营运部等核心部门。“慢慢地(张兰)不去管理具体的业务，只是做一些鼓励的、激励性的工作。”

　　汪小菲觉得，他担任俏江南CEO的这两年做了很多事，比如精准定位俏江南，放弃北京、上海等一线城市开店计划，转而进军二线城市。但人们好像永远都在翻他的“旧茬”：“‘哦，以前原来你就这样’，可现在跟以前是两码事。”

　　他所指“旧茬”是“兰会所”的那6年：“(兰会所)是个人色彩比较鲜明的地方，而且当时还是比较前卫的，来很多漂亮的、有消费实力的、国际化的人，不免有很多娱乐圈的朋友。大家来聚会，在那拍照，不免就把我拍出来了，所以很正常。”

　　但有一件事，让汪小菲非常介怀。今年4月，微博上有人爆料，一群富二代、娱乐明星在海南三亚搞“海天盛宴”。爆料人称，汪小菲和小S的丈夫(他的连襟)许雅钧都参加了聚会。这让汪小菲深感厌恶。他在微博上曝光了自己的行程安排，并且声明：“家庭是我人生最重要的组成，积极工作是我一向坚持，我们希望生活在阳光下，而不是阴霾中。”事后，他觉得自己的行为有些草率。因为他的解释导致了受关注程度又开始激增。

　　“原来自己没有想象中那么重要。”他说通过这件事开始学会放低自己，不再多说一句。他觉得中国根本没有富二代：“咱们中国都没富过，谈富二代的人也没富过，这些富二代的父母以前也没富过，谈富二代很可笑。”

　　资深媒体人、《创业家》杂志社社长牛文文在汪小菲接任CEO时隔空提醒：“私生活尽量低调”、“以名人或明星心态，是很难办好企业的。”汪小菲接受了提醒。

　　“我们一直在去娱乐化。”俏江南副总裁杜薇说公司上下都很紧张汪小菲与娱乐、明星沾上关系，他们甚至避免汪小菲与大S出现在同一张照片中。而在和北大荒的谈判中，对方领导开玩笑地要汪小菲搭线大S为大米代言。

　　无论如何竭尽全力地去娱乐化，汪小菲与大S的关系也是撇不开的。在这一点上，汪小菲不如像妹夫许雅钧那样，愉快地接受一个明星丈夫的角色，以此在大陆连开面包店、明星餐厅。或者参照汤臣集团创始人汤君年之妻徐枫从演艺到经商的转变样本，使大S也完成从娱乐明星到商界精英的转变。

　　汪小菲说现在不会为八卦娱乐去做任何解释，但是他很注重声誉：“因为声誉背后代表你的工作，代表你的产品。”

　　他急于打造一款属于自己的产品。“压力很大，每天都是在想怎么能去发挥这个平台(作用)。”汪小菲把自己困在这个笼子里，既不想完全依附于、又不得不依附于俏江南。

　　零售新战略

　　“集中仓储、配送、物流，把俏江南打造成一个中国真正信得过的绿色食品品牌。” 这是汪小菲为俏江南制定的零售品牌新战略。

　　“大家现在对大米，对食品，都有怀疑态度，不管你是哪里产的，一提大米就是毒大米，一提油就是转基因的。”“中国餐饮企业出了很多事，本来田间的事，农民做的事，不归我们管。我们只是看国家认证的证明，但出了事就是餐饮企业在负责，不会追责到农民。为了保证食品安全，我们不得不自己去找食品源头。”汪小菲觉得找到源头还有一个好处：降低采购成本。

　　他决定首先解决大米问题。他在台湾买了很多日本进口大米和台湾当地大米：“台湾都在吃原米，我针对这些品相进行了分析。”除了家人试吃，他还对门店顾客进行了调研，最后锁定了北大荒集团，这是他以台胞身份参加2012年海峡论坛时结识的合作伙伴。

　　“要想喝牛奶还得自己养牛去，这是我们现在正在做的事。”养牛还得交给专业的人负责：“专业的人做专业的事。”“我不会圈地。我们委托他们(北大荒集团)生产，种植，我们再派出专业团队去进行品质检查，送检，甚至拿到台湾去送检。”

　　为了解决海鲜等其他原材料问题，汪小菲直接推动成立了俏江南(北京)国际贸易有限公司。

　　2012年，俏江南首次尝试与武氏阳澄湖大闸蟹合作，当季销售过千万元的成绩让汪小菲很满意，也让他坚定了进军零售渠道的信心。

　　“俏江南的团队是以开店营运为主的，没有一个做零售的团队，隔行如隔山。”很长一段时间，汪小菲都没有把这个业务链延伸出去。直到遇到了杜啸。

　　杜啸曾在百事食品、可口可乐公司担任要职，有二十多年的零售经验。去年年底，汪小菲与杜啸有过一次深谈。汪小菲想脱离俏江南的平台成立自己的公司，做一款源于台湾复合茶理念的健康饮料。因为他始终觉得别人愿意跟他合作“认的是俏江南平台，而不是汪小菲这个人”。

　　听了他的构想后，杜啸辞职加入合润麟成为总经理。汪小菲给了他一些期权：“既然来了，我不想他还是职业经理人，他一定要是股东。”杜啸的办公室橱柜里摆满了汪小菲从台湾带回来的饮料瓶，花花绿绿。

　　“先搭台，再定战略。”在合润麟，汪小菲是总裁。“战略、采购源头，包括财务，很多的产品定位都由我来做。杜总他们负责去执行。”

　　合润麟还负责俏江南零售部分的业务。“前期是资源共享。”汪小菲的团队依托“俏江南”品牌，将辣酱、调味料、甄选北大荒大米、粮油、海鲜引入零售渠道。

　　“踩在时代点上”创业

　　“这是我自己创业干的一件事，所以没有占用公司(俏江南)一点资源，我也没想再去借助别的资源。”

　　2006年，汪小菲初次创业。母亲张兰不惜投资3亿元加以扶持，成立俏江南旗下顶级会所——兰会所。两年时间在北京、上海连开两家，全部由汪小菲策划运作。汪小菲随后又推动创建了 “SUBU”和“STEAM蒸”两个子品牌，占领新天地、金融街等繁华商圈。

　　他很难在某一件事情上保持长久的耐心。“我是一个跳跃性思维很强的人，喜欢做有创意的事。”兰会所刚起步，他又开始筹划进军房地产业。他鼓动母亲投资房地产，但张兰并未表态。2009年底，汪小菲成立北京和麟置地投资有限公司，出任董事长，并启动位于天津的酒店项目。2010年，他又宣布进军三亚，建立包括一个顶级酒店、高尔夫球场、别墅等配套设施在内的综合房地产项目。

　　遗憾的是，天津的房地产项目没有了下文，三亚的项目现在还在筹划中。兰会所最终也因为俏江南上市等原因转让给了他的一位地产朋友。

　　这一次创业，为了筹集资金，汪小菲卖掉了自己的一套房。他希望低调，希望事情做好之后再公布于众。他甚至规划以此创业项目参加《赢在中国》。

　　私家茶首发当日就引起了轰动，大S是代言人，她请来了好友蔡康永、小P老师为新品发布会站台。汪小菲的生意经很大程度上来自于台湾的日常生活。大S在现场说：“在我品尝过它(私家茶)以后，立马就迷恋上了这种健康舒适的感觉，现在我都会推荐给我的朋友们和姐妹团。”

　　据杜啸介绍，私家茶目前的铺货情况非常好，他们也已经开始进行第二款冬季饮品的研制工作。

　　“母亲不知道我在做什么。”张兰会打电话让汪小菲送一些私家茶到家里给她品尝，但不干预他的事。在工作中遇到困惑，汪小菲也不会寻求张兰的帮助。

　　与此同时，他为俏江南国际贸易公司搭建的团队也已经在哈尔滨开展初期业务，第一笔订单是每周3吨的甄选北大荒大米，客户是澳大利亚一家大型代理贸易商。但这笔订单因为湖南毒大米事件而暂停。俏江南辣酱的出口也因为H7N9的爆发正在补办相关检验证明。

　　汪小菲的情绪并未受此影响。“慢慢做吧。做这个贸易，我没有想脱离本业去挣多少钱，出口对我的影响不大，能多卖一点是一点。”汪小菲说他不会去考虑三五年后的事，他现在考虑的就是做好一两个星期、一两个月的事。“我看到了机会，如果有可能未来做很大，那是我自己的事。从一开始我不如就选定一个精细的产区，精细的品牌，精细的定位、人群去做这件事。”

　　所有的部署都需要有强大的物流系统支撑。半年前，汪小菲给自己的团队布置了一个题目：网店对传统行业的冲击有多大？“所有的网店都在谈做物流。”他自己在家想了两天，觉得一点冲击也没有，反而是机遇。他促成了俏江南与一号店的合作：“我们把一号店当成一个大的物流仓储中心，把东西配送给它，它也可以帮我们去卖。我们也会给合理的物流成本。”

　　“现在创业的年轻企业家太难了。”汪小菲长叹一口气，他觉得自己这批青年企业家成为未来的主力太难了，“(我们)面对的竞争对手不是在创业的80后企业家，而是已经垄断资源的40、50、60后，(他们)可能直接会成为我们在商场上的合伙伙伴、竞争对手。”“想做实体、资源类的，一夜暴富的，几乎不可能了。比较可行的就是创造一个好的产品去吸引投资者。” 他正在跟某基金谈合润麟10%股权合作事宜。

　　“我们就踩在时代这个点上了。”他很清楚，自己可能还需要经过一段很长时间的被误解、被骂、吃亏，才能彻底掌控局面。

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