东方梦工厂基本战略制定：做最高端作品

　　位于上海徐汇滨江的东方梦工厂效果图。昔日的水泥厂工业遗存，将转变成由动画技术研发、动画影视制作、版权发行、衍生产品、演艺娱乐、数码游戏等多个产业领域汇聚为一体的“梦中心”。

东方梦工厂副总裁帅民 早报记者 高征 图

　　小朋友在《疯狂原始人》背景板前查看作品演示。该片是东方梦工厂首度代理发行的梦工厂动画电影，在国内取得了近4亿元的良好票房。早报记者 兰卉 图

　　上海东方梦工厂影视技术有限公司由华人文化产业投资基金(CMC)联合上海东方传媒集团有限公司(SMG)、上海联和投资有限公司(SAIL)与美国梦工厂动画公司，2012年8月在上海合资组建，2015年将面向全球发布其首部动画电影《功夫熊猫3》。

　　“东方梦工厂的定位很清晰，就是要做最高端的、让人尊敬的，同时会产生巨大价值的作品，因此选择的项目也都是比较高端的。这样的选择有它优势的一面，它集中人才、集中创意、集中资金，拥有技术的优势和推广的优势，在这个市场里会起到一个领头羊的作用，成功的概率会更高。在这个全球化的时代，东方梦工厂的定位是作为一个知名的全球家庭娱乐品牌，高举高打。”

　　早报记者 蔡晓玮

　　在本届中国国际动漫游戏博览会(CCG)开幕前，记者走进了上海东方梦工厂影视技术有限公司(东方梦工厂)商业管理团队位于广中西路的临时办公室，两个月后，在此办公的包括商业团队和制作团队在内的100多位员工就将迁往徐汇。在略显空荡的商业团队办公室中，《功夫熊猫》的海报格外显眼，东方梦工厂副总裁帅民在办公室接受了早报的独家专访。而在另一幢楼里工作的制作团队则婉言谢绝了采访，因为目前制作的项目都还处于保密阶段。

　　东方梦工厂由华人文化产业投资基金(CMC)联合上海东方传媒集团有限公司(SMG)、上海联和投资有限公司(SAIL)与美国梦工厂动画公司(梦工厂)在上海合资组建，中方投资份额占55%，美方占45%。如今，成立不到一年，公司的基本战略已经制定，汇集中美精英并以中方人员为主的核心团队也已组建完毕。在不久的将来，光制作团队的人员数目就将达到700多人，因为从中美合作战略上来讲，公司将把中国作为最重要的制作基地，并且把最领先的技术全部放到中国来做。而另一方面，为了让东方梦工厂成为全球知名的家庭娱乐品牌，东方梦工厂将在发行、电影、电视、衍生等领域全面发力，力求制作出最高端、值得人尊敬的内容作品。

　　合作：

　　电影发行是重要业务

　　：在前不久热映的《疯狂原始人》电影中，我们看到了东方梦工厂的标记。这部影片和东方梦工厂的关系是什么样的？是不是以后所有梦工厂出品、在中国发行上映的影片都会有东方梦工厂的标记？

　　帅民：《疯狂原始人》是东方梦工厂首次代理发行的梦工厂动画电影，和中影集团、华夏集团共同引进。因为我们对本土市场有更多的了解，所以电影发行也是东方梦工厂的一个重要业务。当然首先是从我们的合作者梦工厂的作品开始，今后，随着团队的壮大，对于国际上的其他公司的电影、包括国内的电影的发行，东方梦工厂也会有所涉足。

　　《疯狂原始人》的票房创造了奇迹，将近4亿元人民币。梦工厂也对这个数字非常满意，比他们之前对于票房的预期翻了一番。这次我们在《疯狂原始人》上做了很多行之有效的营销上的探索，包括请一些国内影星像梁家辉等来做中文配音，对于宣传小样做了中国元素的变动，并且针对不同的受众进行宣传，比如在卡通频道上做主要针对孩子们的宣传，这在以前动画电影的宣传上是比较少见的，而在网络上的推广则针对青年人。

　　：2015年圣诞档，《功夫熊猫3》将会在全球上映，这也会成为东方梦工厂出产的第一部作品。能否透露这个项目现在进行到什么阶段了？此前有消息说，影片会有三分之一在中国进行制作，是这样么？除了制作以外，故事的层面中方会参与么？

　　帅民：动画是一个多品种、非常复杂和长期的工作流程，很难区分彼此工作内容，但应该说《功夫熊猫3》是东方梦工厂和梦工厂联合投资，同时也是共同制作的拥有中国本土元素的世界知名动画品牌。这也是东方梦工厂最大的价值所在，因为熊猫和功夫都是典型的中国元素，而现在它们是真正地回到中国本土来制作，再向世界扩散。

　　现在故事阶段已经结束了，可以说非常精彩。《功夫熊猫3》增加了新的人物，中国式幽默的比重也会加大，故事发生的场景更加中国乡村化，跟前两部完全以武侠为主导的情节有一些变化。熊猫成了大侠了，如何对待平常的事情呢？这是非常有意思的。

　　原创：

　　本土创作要走向世界

　　：除了配合梦工厂原有的项目计划，东方梦工厂在自身原创电影这部分有什么样的计划？听说有七个故事同时在启动？

　　帅民：东方梦工厂的主旨是要融合美国好莱坞先进的创作经验和运营模式、融合梦工厂的世界尖端动画制作流程，而最终目的是要打造本土的、从中国走向世界的原创动画作品。从成立之初起，就在孜孜以求自己如何去创作出这样的作品，我们当然会引进先进的流程，包括讲述故事的方式，但是要在本土文化的基础上进行创新。所以今后在动画电影、电视动画甚至家庭娱乐等其他形态上都会走原创路线。

　　按照国际经验，大项目的准备周期都会很长，一般来说，故事就会准备三四年。我们现在确实有在准备一些故事，会从中国文化元素里选择最适合向世界传播或者说最能够吸引大家注意的故事点。但还要经过不断的筛选，不断的淘汰，来留下最好的故事，进行进一步开发。从商业运作的角度来说，公司内部有一个创意委员会来进行这一筛选，由董事会聘请并委托创意委员会的专业人士来确保东方梦工厂的原创故事的方向和发展，创意委员会包括黎瑞刚(东方梦工厂CEO)、杰弗瑞·卡森伯格(梦工厂CEO)等。

　　：这些电影最后也会走国际发行的道路？

　　帅民：是的，一定要从中国发向世界。因为东方梦工厂走差异化动漫的发展途径，中国是一个庞大的市场，有很多不同类型的动漫作品存在，而东方梦工厂制作的一定是最高端、创意最优化、制作最精良的片子。撇开商业目的来讲，我们要做值得人尊敬的作品，要让人对你的创意很尊敬，这是我们的首要目标。这样的作品一定是投资巨大的，按照国际惯例，肯定得好几千万美元的投入，三四个亿的人民币，按照国内的票房分账，票房要达到10亿元才能够回本。所以不管从哪个层面来说，我们的目标是在中国本土创作，但走国际化路线，一定要走向好莱坞，而且走向全世界，这在商业上是我们的必由之路。

　　衍生：

　　全产业链是运营目标

　　：好莱坞动画产业是一个全产业链的操作方式，包括后续的衍生品、舞台剧、游乐园等等。在这些层面，在合作模式下，东方梦工厂是否也会分到一杯羹呢？

　　帅民：应该说，在动漫产业中，衍生是占据大头的，有一种说法是衍生要占到总收入的70%。东方梦工厂也是以全产业链为目标的，我们肯定是以内容为主，创造出可以运营的品牌和形象，通过电视、电影院、新媒体对品牌进行传播和打造。然后再通过主题公园、商品、真人剧、在线游戏等衍生品来形成整个产业链。目前，我们首先是以功夫熊猫为基础，来拓展自己的产业链。其他一些我们合作的大的品牌，也可以通过我们来进行开发和运营。

　　：除了动画之外，你们还将投资制作真人电影《藏地密码》。对真人电影项目方面的挑选标准是什么样的？

　　帅民：因为梦工厂动画电影给人的印象太过强烈，但是东方梦工厂的目标是打造全球知名的家庭娱乐品牌，所以它肯定是会以动画为主体，但同时也会涉足真人电影、家庭娱乐，甚至电视节目和活动等。

　　《藏地密码》是国内拥有良好口碑和广大读者群，有千万元销售额的一部作品，写得很精彩。另外，它本身中国化的元素特别强，同时它又是一个探险题材，这种电影符合当下制作大片的标准。而且这个项目对整体的运营也是有益的，像日后可以开发相关的主题乐园等，在项目策划之初我们已经把这些作为其应有之义在进行考虑了。选择这个项目，首先看故事好不好；第二看它有没有社会基础；第三看它有没有中国的特点，越是民族的就越是世界的；还要看它有没有延伸性，因为一个作品的收入不能完全靠票房。今年4月份我们在北京国际电影节和东京影展上宣布，现在在推进阶段，预计2015年上映。故事已经完成了，我们会找最好的阵容、最著名的导演来担纲这部作品。

　　：此前有报道称，2017年“梦中心”即将建成。梦中心和东方梦工厂的关系将会是什么样子的？能给我们描绘一下梦中心的蓝图吗？

　　帅民：东方梦工厂是一个以动画电影、动画内容为主体、内容为王的公司，当然也会有一些衍生产品的布局。而梦中心则是由这一品牌，同时也是根据动漫产业的规律衍生出来的一个投资超过150亿元的超大型项目，在运作上它是独立进行的。但是在品牌上、内容上、气质上，包括在投资主体上，东方梦工厂和梦中心之间都有联系。

　　作为一个超大型项目，梦中心需要根据文化商业地产的规定、文化的走向、整个城市建设的风向而进行调整，现在，设计正在不断完善的过程中。目前整体上已确定了三个架构：首先，梦工厂在梦中心里会有一个独特的办公区，作为一个创意区域进行展现；其次，梦中心会有很多的剧院、影院、主题馆等文化区。另外，还会扩展成为传媒产业的集聚地，包括TVB(香港无线电视台)、芒果(湖南电视台)、SMG现在都有进驻的意向。所以，它是一个多层次、有多重内容组合的文化、传媒集聚区。它的设计是从内容到形式，这样在持续性上会比较有保证。

　　观察：

　　科学投资机制、高端市场

　　定位与创意孵化机制

　　：就你自己的观察来看，东方梦工厂如今对于动画项目的操作方式和国内传统动画操作方式的区别何在？有哪些即便是对你来说也颇为震撼和有启发的？

　　帅民：我个人在中国从事动漫产业多年，现在观察这样一个强强联合的企业，我的感受有几点。

　　一是在动画项目的投资上。我们说动漫是一个产业，既然是产业就会有它的商业模式。东方梦工厂有一个高素质的投资团队，同时也有富有经验的创意人才。所以它在项目的研发方面、投资的启动方面、项目的立项方面，有一个科学体系，有先进的管理理念。从目前几个大的项目的启动来说，都不是随意而为之的，而是经过很多专业的、国际化的流程来运营管理。应该说，当东方梦工厂在投资一个项目的时候，它的考虑是很全面的，对它投资的这个项目的价值、衍生价值，包括存在的风险、针对的市场，它都有很周密的考量。这是中国其他动漫企业可以借鉴的。

　　国内这几年动画产业特别大，当然是一件好事，但是也说明很多项目起来得太快了。杰弗瑞·卡森伯格在接受采访时也曾善意地建议，中国的动画需要耐心，像梦工厂，它做《疯狂原始人》的周期长达8年，好莱坞的动漫大公司取得成功并非偶然。而东方梦工厂除了有梦工厂的立项机制在里面，还有中国专业的投资团队，像CMC华人投资基金，他们已经成功地投资了像《中国好声音》等项目。

　　第二是东方梦工厂对于市场的分层认识很清晰。任何一个市场主体在市场内都有它的特长和它的受众群。东方梦工厂的定位很清晰，就是要做最高端的、让人尊敬的，同时会产生巨大价值的作品，因此选择的项目也都是比较高端的。这样的选择有它优势的一面，它集中人才、集中创意、集中资金，拥有技术的优势和推广的优势，在这个市场里会起到一个领头羊的作用，成功的概率会更高，因为与之相对的竞争对手会更少。同时它又把自己的外延扩大了，因为它可以走向国际。我们国内很多成功的作品、产品也是很好的，孩子很喜欢看，但它的收益渠道单一，全球的版权和衍生品上，它没有发展。其实好莱坞的很多片子，造价很高，但从一开始就是着眼于全球市场的。在这个全球化的时代，东方梦工厂的定位是作为一个知名的全球家庭娱乐品牌，高举高打。

　　第三，则是对于创意的追求。因为创意这个东西实际上是捉摸不定的。很多人说我绞尽脑汁想出了这个创意，但是绞尽脑汁只是一方面，创意的产生首先是灵光一现，但是这灵光一现却来自于你对市场的理解、对社会习惯的把握、对受众的熟悉，要把这些因素都蕴含在考量之中，才能产生“灵光一现”。在这个灵光一现之后，要把这个方向最终变成一个能够发生效应的“原子核”，还需要继续努力，更需要很多创意群给你意见。所以文化投资对于团队建设的投资很重要，因为创意的生产是一个团队生产，而且需要有一种特别的机制把大家的潜力激发出来，也就是说创意生产也是有流程的。英国诺丁汉大学曾经有过研究，如何通过有效的人员组织来让创意的生产达到至少65分的平均分数——这种机制就像是孵化创意种子的水和土壤，它解决的是创意孵化环境的问题，因为即便是天才的想法也需要通过适当的环境来进行孵化。

　　东方梦工厂现在的创意孵化机制是比较完整的。比如说有一个好的选题方向出现，那一定是一个创意领先的、有感觉的人发现的，但在发现之后，如果仅仅是仓促地做掉的话，就可能会做小了，如果经过内部的机制让很多人一起参与，让更有经验的、超过发现者的人也来参与，经过团队合力或能让这个方向转化为更加重要的创意，形成创意的升级。

　　但到这个时候，创意仍然只是创意，如何让它有血有肉起来，符合受众的心理需求，这个时候就要引入如调研等科学的办法。