文/王玉舒
距《京城81号》上映还不到2个月，福建恒业电影发行有限公司(以下简称福建恒业)总经理陈辉开始狂刷屏，在微博和微信圈里为影片上映赚吆喝。
最近，陈辉在微信圈里发一条“81号继续飞”的海报——把这栋“鬼宅”落户到了广州、上海、沈阳、桂林等各大城市。“我们想通过新媒体平台，不断放出一些物料，制造一些话题，引起大家关注，以激发大家的观影期待。”这一次，陈辉把营销推广重点放在了新媒体平台和影院阵地方面。“6月下旬，北京和上海将各有一辆开往‘京城81号’的‘地铁专线’驶进大众视野。”陈辉透露说。
“无论投资、制作、宣发等方面，《京城81号》完全不同于之前任何一部同类型电影。影片总投资近8000万元，宣发近2000万元。”陈辉称，福建恒业这次推出的不仅是一部电影，更是一件“改变国产惊悚片现状并具有里程碑意义的事。”
一幢楼的故事
矗立在北京朝内大街边上的朝内81号，是一座民国时期就有的知名建筑，因为“北京十大鬼宅”而声名远扬。“朝内81号作为一幢神秘的建筑，在很多探险者和一些年轻人中间很有名”。但远在福州的陈辉对此并不知情。2012年首次接触该项目时，陈辉并没有像现在这么大的期待。
当时《朝内81号》小说作者于雷向陈辉推荐了几个惊悚故事，其中一个有关“朝内81号”的故事让陈辉印象深刻。凭借多年对惊悚片市场的研究，陈辉深谙“猎奇”与“体验”是惊悚片观众群的兴趣点。而当陈辉听说“朝内81号”是北京一栋真实存在的建筑时，他立即意识到这个题材的商业价值。
“这是这部电影最大的卖点。这幢房子的存在，极大地强化了观众想要去银幕中探寻究竟的猎奇心理，包括体验度，也会得以大大加强和加深。”很快，陈辉便拍板拿下了这个项目。
当时，陈辉还没想清楚究竟要投入多少资金去拍摄，该用什么方式去呈现影片。后来在与一些制片人、导演、编剧朋友聊天时，他发现大家出于意料地看好这部影片，很多创意超乎他的想象。
受到肯定和鼓舞后，陈辉做的第一个重要选择就是为影片找到最适合的导演。“当时我把国内所有拍过惊悚片的导演筛选了一遍”。最终，曾因执导《绣花鞋》而名声大噪的叶伟民进入了陈辉的视线，“我相信叶伟民能够保证影片的品质”。恰巧叶伟民对这个项目很感兴趣，二者一拍即合。
二人越聊越投入，陈辉最终下决心加大对影片的投资，“希望能够拍一部在现阶段改变中国惊悚片现状的电影。”
制作的“硬配置”
去年，本刊曾推出关于国产惊悚影片的专题报道——《国产惊悚片集体遭遇“梦魇”》，业界反响强烈。“剧情差、制作糙、阵容弱，这是很多人对国产惊悚片的第一印象。”为改变这一现状，陈辉认为《京城81号》必须在制作品相上有“脱胎换骨般”的提升。
为此，陈辉加大了影片制作的各项“配置”：影片力邀编剧文隽加盟，吴镇宇和林心如等实力派演员坐镇。为了在视觉上改变之前惊悚影片给观众留下的制作粗糙印象，“花大价钱”盖了一幢“朝内81号”，“完全按原样建造”。
但复原“朝内81号”的建筑结构，并不是一件容易的事。“原址已经成为建筑文物被保护起来，没有办法实景拍。更没有办法找到的一栋一模一样的建筑，只能平地起高楼，再建一幢。”陈辉告诉《综艺》。由于电影在两个时空里进行，一个民国戏，一个现代戏，“拍完民国戏之后，要把整个民国的装饰拆掉，还原现代戏装饰，有很多地方需要调整，进行二度翻修。”据陈辉介绍，整个搭建工程耗资数百万元。
影片中道具的数量达到一万多件，雕花的门框、奢华的木棺、古朴的摆设，这些民国物件在为《京城81号》提升“品相”的同时，巨额费用让陈辉心疼不已，“但为了能让观众满意，只能这么做。剧中每一位演员所有的造型和服饰，均经过精挑细选。”
为了突出视觉震撼，《京城81号》用3D技术来呈现。“这在同类型国产影片中，尚属首次。”陈辉认为，惊悚类型的观众重视“体验感”，其实最适合用3D技术来呈现。“惊悚片就是要让观众在现场体验到影片传达的一种惊悚气氛，比如一种扑面而来的效果等，3D能加深这种体验度。”此外，对于不惜重金搭建的“朝内81号”，“不用3D来呈现，未免显得浪费。”他认为，3D效果能加深观众对这栋神秘大楼的“体验感”，比如走廊和大厅的纵深感等，“而这种纵深感恰恰会带给观众身临其境的效果。”
为了让影片的画面感和视觉效果更具感染力，制作团队对影片的美术设计严格把关。“《京城81号》的每款海报至始至终都在贯穿其美术之美，强调影片的东方元素和中国风色彩，赋予其更多民俗民风气质，并隐约透露一点影片的剧情，激发观众的好奇。”陈辉想让影片传达出与以往惊悚片完全不同的效果。
作为一部复合型类型片，《京城81号》不仅要在视觉上超越以往的同类影片，在剧情方面更是下足功夫。“2012年正式启动后，剧本打磨长达一年多，丰富了原著较单一的结构，增加了前世今生的创意，加入一条感人的爱情线，使得故事更加动人。”
营销
尽管曾被誉为“惊悚片专业户”，又成功推出了《倾城之泪》和《被偷走的那五年》等爱情片，但陈辉对《京城81号》的宣发工作非常谨慎。他认为，惊悚类型影片在宣传渠道上不能与爱情电影相提并论，“与一些大门户网站合作困难重重，更别谈纸媒、电视台等传统媒体。”
陈辉在实践中发现，惊悚影片恰恰需要一种更为直接、更能够诱惑大众的文字或图片，“主要通过精心设计制作的物料来体现”。好在《京城81号》“格局大”，最终还是得到几大门户网站和众多重要媒体的支持。
为了更加直接有效，陈辉把《京城81号》的营销推广阵地更多放在新媒体和落地活动方面。包括影院阵地布置上。他希望能够通过新媒体长时间的发酵，让大家去关注影片。此外，陈辉将更多的宣传费用投入在影院阵地方面，包括影院大堂、影院LED等这些阵地广告媒介，以及一些公交、地铁等户外广告上，“这些渠道需要做精心的市场调研。一旦觉得有价值，完全可以做到根据我们想要的效果去做传播。”
这次，陈辉完全按照大片模式来运作，并为影片匹配了相应的宣传资源。以往一部中小影片可能只需要2-3个月的宣传周期，“但对《京城81号》，从剧本阶段我们的宣传团队就开始介入，热推期的周期长达七八个月。”
此外，投入的物料数量和资金成倍增加，影片开发多款视频物料和众多图片物料投放给各大媒体，尤其用于新媒体的传播扩散。早在去年11月份，福建恒业就开始在全国院线国产影片推介会上向各大院线和影院推介此片。从今年4月份开始，《京城81号》的贴片广告就开始出现在影院里。
定档
与以往定档期“左顾右盼前后看”不同，《京城81号》早就把档期定在了今年7月18日，紧跟在热门影片《小时代3》上映后的第二天。7月18日是个比较特殊的日子，《笔仙》系列影片连续两年选择在7月17和18日开画，均取得较为满意的票房成绩。当得知《笔仙3》也会在7月18日上映时，陈辉并不惧怕“撞”在一起：“根本没有去顾虑这些。”
相比以往，陈辉这次对档期的抉择显得从容和执着了许多，“我相信影片的品质，既然定了这个档期，就不会再去变动。”对陈辉而言，面对“小时代”没有多大压力，相反他认为不同类型，但观影人群有重叠的电影，对于彼此来说会相互促进。而对于潜在竞争对手《笔仙3》，经过双方相互协商，后者最终提前到7月4日上映，“这样对于彼此都好，如果两部电影同时上，肯定会造成观众分流。”陈辉表示。
依陈辉的经验，两部重量级的影片提前公布档期，并放在一起，其他国产大片至少会在市场空间上有所顾虑。“只要这两部电影上映，就不可能会有其他的惊悚电影会一起上。”而从7月18号一直延续到月底，又将进入“七夕档”，会有大量爱情类型的影片集中上映。“所以在18号到31号之间，不会有其他惊悚类型影片加入。”陈辉认为《京城81号》至少会有两周的市场空间：“这对我们来说，已经足够。”
“如果影片质量受到观众认可，将有可能在这个神奇的日子缔造同类型影片新的票房纪录。”
对话陈辉 希望可以破同类型影片票房纪录
《综艺》：影片为何在上映前两个月突然改名为《京城81号》？
陈辉：《京城81号》取材自小说《朝内81号》流传已久的民间故事，电影在原故事基础上，增添了不少具有东方特色的元素，比如“前世今生”“还魂”“冥婚”“地宫”“化蝶”等，让原故事焕发出不一样的生命力。
故事发生在民国年代，不仅有原址，更将八大胡同风貌搬上银幕，一定程度上展现了当时京城的民国风情，改名为《京城81号》更切题、格局更大，更具年代感，更让人有想象空间。
《综艺》：对《京城81号》有什么样的期待？
陈辉：《京城81号》在投资、制作、宣发等方面，我们均经过精心准备和布局。我相信有付出必有回报。我最大的理想是希望这部电影能够打破国产惊悚片的票房记录。
《综艺》：《朝内81号》和《闺蜜》之后，福建恒业在2015年的重要项目有哪些？
陈辉：接下来还有一部彭顺执导的《宅女侦探桂香》和阮世生执导、古天乐薛凯琪主演的《巴黎假期》。这两部都会在今年8月开拍。此外，《闺密2》已经在筹备，原班人马出演。还有一部叫《顶峰》，现在处于选定演员阶段，已经让韩国演员李敏镐看过剧本，他本人非常喜欢这个剧本，很有可能会出演。这四部都是明年恒业的重点项目。
《综艺》：从后面的项目来看，惊悚片正在淡出福建恒业的视野。
陈辉：对，以后对惊悚片的投资会比较少，除非遇到特别好的项目才会做。主要是我觉得在国内做惊悚片实在太困难了。
《综艺》：在北京建立分公司已经有一年多时间，这给福建恒业带来哪些改变？
陈辉：改变确实很大。从福州一路走来，先有上海分公司，再有北京分公司，这些都在我们的规划当中。但我没想到，北京分公司成立一年多，对我们的改变会如此大。
最大的改变是整个团队的视野更开阔，思路更多元。以前我们在福州，在这个二线城市做一部电影的营销推广，很难真正可以引领到一线城市观众。但现在，北京团队的很多做法，可以引发大部分观众的关注。从一个相对较小的城市到一个大城市，我的团队经历了一个很大的蜕变，有更多北京同类优秀公司，很多新的员工，新鲜的血液加入到团队中来，大家与同类公司、媒体交流更加方便和频繁。
此外，从强劲的竞争对手那里，我们能看清楚自己的差距。这些反馈会更加迅速和直接，对整个团队都有更大的提升。