福星惠誉招商总监杨威:紧跟市场步伐 用心读懂目标品牌

2015/2/4 22:14:51 作者:open 来源:女物娱乐网
2009年,福星惠誉商业发展有限公司成立,这标志着福星惠誉在产品设计上正式开始由单一住宅开发逐步转型“产品多元化”,走复合型地产之路,住宅与商业地产齐头并进。

  新华房产2月5日武汉讯2009年,福星惠誉商业发展有限公司成立,这标志着福星惠誉在产品设计上正式开始由单一住宅开发逐步转型“产品多元化”,走复合型地产之路,住宅与商业地产齐头并进。随着其格兰大道、福客茂、东澜岸广场、群星城、水岸国际 F6漫时区等商业项目陆续开业,福星惠誉实现了在商业地产领域的快速崛起。

  无论是群星城开业时,HI百货、大创生活馆、水货SEAHOOD、JUCY JUDY、海底捞、星巴克、汉拿山等品牌齐聚、赚足眼球,还是福星惠誉首个自持商业街项目水岸国际 F6漫时区“6成新品牌+4成成熟品牌”的招商策略,都让人惊叹不已。本期新华有约邀请到福星惠誉商业发展有限公司招商总监杨威先生,为我们解析品牌招商、运营方面的秘诀。

  人物介绍:

  杨威,福星惠誉商业发展有限公司招商总监,福星惠誉商业发展有限公司漫时区分公司总经理。

  项目自持才能做出一流的品牌

  新华房产:首先请您谈谈F6漫时区的特色以及与周边其他社区底商相比有什么优势,开业之后的运营状况如何。

  杨威:F6漫时区是我们公司第三个自持型商业项目,第一个街区型项目。为什么要叫“漫时区”呢?可以从两个方面来理解:一是浪漫,整个街区环境、招商工作等都是围绕这个定位来做的。二就是慢,慢下来,让自己的身心得到放松。你可以看到这个街区有很多咖啡品牌,包括星巴克、咖啡陪你、漫咖啡等,还有即将入驻的太平洋咖啡。在咖啡店,你甚至可以在不产生消费的情况下休闲、休息一下午。

  传统社区底商涉及更多的是单纯消费场所、便利日常生活,而我们这个项目是想要为周边的商务客群打造一个交流、放松的社交平台,这是我们项目与周边社区底商最大的区别。

  F6漫时区项目是去年11月29日开业的,目前开业率在90%以上,项目整体运营平稳。

  新华房产:F6漫时区是福星惠誉旗下首个自持的商业街项目,据我所知,群星城、东澜岸广场也是持有型购物中心,您觉得福星惠誉为何会选择自持商业?

  杨威:一是地段,福星惠誉作为湖北省房地产龙头开发企业之一,从“城中村”改造起家,所拿地块都集中在二环内。群星城地处徐东商圈,F6漫时区属于一环内,地段一流,商业潜力大。

  二是品牌效应,只有自持型项目才能做出一流的品牌,也能够代表我们公司的实力,同时增强了公司股东的信心。

  三是收益,公司从2008年开始转型,考虑怎样在商业方面寻找新的方向和盈利点,自持项目可以将公司品牌做大做强,为未来的发展和收益做好铺垫。

  四是社会效益,我们的商业项目不仅可以为消费者提供休闲的场所,更多的是为社会其它方面做贡献,比如纳税、提供就业机会等。

  基于以上这四点,公司考虑自持部分商业项目。

  新华房产:福星惠誉格兰大道、福客茂也是地处徐东,地理位置非常好,为何没有选择自持?

  杨威:近几年,公司转型一直处于摸索阶段,作为房地产开发公司必须考虑现金流的回笼问题。这两个项目位置虽然好,但是体量较小,从资金回流角度来看,公司选择了销售,而且销售情况非常不错。

  当然,不是项目销售完我们就不管了,我们安排的专业团队一直在项目中长期驻扎,给商户提供招商和运营方面的支持。直到现在,格兰大道的运营情况还是非常不错的。

  招商即博弈 知已知彼百战不殆

  新华房产:一般招商工作要在项目开业多久之前完成与商户的签约工作?

  杨威:这个问题就涉及到招商技巧及整个项目开业的工作安排了。从传统来讲,餐饮商户需要2—6个月、零售需要1—2个月、主力店如电影院需要4—6个月的装修周期。如果是对工程方面有特殊要求的商家,比如电影院、溜冰场等,就要在设计阶段先敲定下来。

  新华房产:您参与了福星惠誉这么多商业项目的招商,您认为综合体项目招商与街区、社区底商的招商有何区别?

  杨威:在流程上没有太大的区别,不管是综合体招商、街区商业还是底商招商,都是从前期定位开始到业态落位、执行等,基本上是这个过程。

  只是在招商的各个阶段要根据实际情况,对招商品牌、业态分布和品牌策略等进行把控和调整。主要需分析消费客群、抓住项目定位,再来确定招商品牌,在执行过程中,需要对业态分布、各种类型业态的占比、各类品牌的组合分布等进行全局考虑。

  新华房产:请谈一谈您的招商心得和招商秘诀。

  杨威:其实谈不上心得吧,就是分享我的一些感受。招商,无非就是跟商户进行利益的博弈。商户是想得到其个人或公司的利益最大化,我们是想我们项目的利益最大化,所以两者之间是存在矛盾的,那么怎样去化解这个矛盾?这就需要方法了。当你掌握了目标商户的经营情况、店铺分布情况、合作方式、双方利润点、行业的整体情况等信息时,在条件谈判、心理博弈时就会占据优势,可以力图在合理范围内追求项目利益最大化。

  所以我觉得招商最重要的一点是知已知彼百战不殆,对于目标商家一定要进行深入的了解。我对招商人员的要求就是一定要读懂这个品牌,读懂这个品牌的故事、品牌选址开店的需求点等,只有当你对目标品牌进行360度全方位了解之后,你才能和他进行各方面的沟通,并达成共识。当他觉得你够尊重他、了解他、够专业,他才会放心的把店铺开在你的项目。

  而且做招商,不能单纯的说只是把商家招进来,我们更多的还要为其后期的发展和经营负责任。从运营来看,不单单是指管理商户,而应该突出服务,多思考怎样帮助商户提升销售业绩,怎样提升商户的服务水平。

  紧跟行业发展步伐 以不变应万变

  新华房产:您还记得自己刚踏入招商行业时候的状态吗?

  杨威:满世界找书看。刚踏入招商行业的时候首先觉得自己要了解这个行业、了解商户、了解各类品牌,所以经常浏览各类书籍,比如《星巴克背后的故事》《海底捞你学不会》等。主要是想通过信息的积累,来充分了解这个行业的做事方式,了解目标客户的需求、故事及背景。

  新华房产:对于新入行的年轻人,您有什么好的建议?

  杨威:招商这个行业从业人员非常多,人员流失率也高。如果想要真正把这个行业做透、做精,是需要下苦功夫的。我一直给主力店招商人员订阅《中国电影报》,督促他们实时了解全国票房市场、单体院线票房市场、院线背景、盈利点、经营方式等,等真正把这些信息都掌握了,再去跟电影院线谈,不管是从合同上、商务条件、还是开店契合度上,才能与对方进行专业上的碰撞,达到双方的共赢。

  我个人也一直保持这个学习的习惯。在这个行业一待就是五年,经历了这么多项目,对于我来讲,既然自己认准了这个行业的前景,那么就会全力投身至这个行业。行业在不断的进步,我也会不断学习,紧跟行业发展的脚步,尽自己所能的把项目做好。

  新华房产:目前,武汉市已建成大型商业综合体20个,在建、拟建的大型商业综合体项目达48个,总投资约2252亿元。武汉商业地产过剩的话题从未衰竭,您对此事怎么看?

  杨威:现在很多专家、媒体等都会提到商业地产发展很迅猛,“过剩”“泡沫”等词也频频出现。但是我认为三百六十行,行行出状元,只要公司发力,成为行业内的领先、标杆,那么不管市场形势会如何起伏,对于公司来讲其实会更有机会。

  我的看法是,紧跟行业发展步伐,努力把自己做好,以不变应万变。那么不管这个行业将来会如何发展,我们都会有一席之地。