《新调查》:中秋国庆档类型片模式解密

　　似水流年已十年 渐成气候国庆档

国庆档票房图（木雕禅师制）

　　【前言】香港回归那年12月24日，冯小刚《甲方乙方》正式上映，北京票房尽收1150万，全国累计票房超过3000万。尽管现在来看，这个数字少得可怜，可这依然值得无数电影人回忆，因为那是内地首部贺岁片，从此，中国有了“贺岁档”概念。至于什么是“暑期档”、“国庆档”、“五一档”、“情人节档”……那根本还是媒体上西方的玩法。

　　98年一部撞翻的大船占全国票房收入的25%，99年——2001年，全国每年票房仅仅8、9亿上下，电影改革迫在眉睫：

　　1，史前 2001—2003 院线制改革

　　2000年前后，中国电影市场市场彻底跌入谷底，甚至几乎已经萎缩到了崩溃的边缘，票房总额从80年代末的约30亿下跌到了2001年的不足9亿元，而2001年国庆黄金周，各地区电影表面看上去还算品类丰富，而一部总投资超过1000万美元的超级制作《蜀山传》，在不少地区上映时正撞国庆，有地区打出宣传：“营造东方魔幻，点亮国庆假日”的标语，虽然最终票房惨淡(实际上100多万的票房竟然在当年国产电影票房排行第七)，可这句口号确实提醒了中国电影市场。其实，早在8月，部分地区已经上映了《蜀山传》，谁让省级电影公司独家垄断着播映权，那部片多久上，上多久都是自己说了算。

　　中央在2002年明确规定了院线制改革，启动院线制改革是当时中国电影业触底反弹的根本动力。也是从2002年张艺谋《英雄》开始，每年的贺岁档已旗帜鲜明，不过从2002年来看，国庆档还很难算开始了，国庆前后仅有动作片《出租车司机》、战争片《嘎达梅林》、剧情片《假装没感觉》、《我爱你》几部影片上映，跑开黄金周后期吕克·贝松的《出租车司机》不算，这三部国产电影可以说勉强走娱乐路线，口碑、票房上都难有建树。

　　2003年8月8日，华夏挂牌成立，打破了中影50年来对进口买断影片及近10年分账大片的垄断，形成了中国进口电影发行的新格局。而国庆黄金周也首次出现进口分账大片《X战警2》，因CEPA正式实行，市场上同期上映的警匪片《无间道》、喜剧片《神勇铁金刚》、恐怖片《古宅心慌慌》、剧情片《爱有天意》、《向左走·向右走》等让黄金周首次显得繁华，虽然还没有人举着“国庆档”这个旗号吆喝，可是电影营销人员已经注意到，观众消费习惯基本成熟，电影消费已经发展成为主流的文化消费形式。作为每年最后一个长假档期，国庆档的规模也在不断发展扩大，它上承暑期档下启贺岁档，拥有得天独厚的优势，逐渐成为众片奋力争夺的重点档期。

　　2，原点 2004—2006 成龙撑起大旗

　　2004年暑期，张艺谋、张伟平携《十面埋伏》登场，四天狂收6395万元，一扫同期《蜘蛛侠2》、《怪物史莱克2》的好莱坞霸气，霸道的证明了国产电影市场上暑期档同贺岁档同样重要。此时CEPA正式实行，香港与内地合拍片享受国产片待遇，不再受进口配额限制，合拍片成为各大重点档期的主力。在这个大背景下，成龙作品成为国庆档初始阶段的领军势力，也是真正举着国庆档的旗号，同时，成龙也用自身实力证明了国产华语片在这个黄金周同样有所作为，2004——2006年连续三年国庆档黄金周，成龙作品票房三连冠。

　　2004年9月24日，警匪动作片《新警察故事》在国庆前一周上映，首周票房突破2000万，进入国庆档后，《新警察故事》与文艺片《2046》联手PK好莱坞的《哈利波特3：阿兹卡班的囚徒》、《亚瑟王》等影片，推动国庆档票房产出4380万左右。而也是从本年度起，每年十月前后的主旋律类型电影，在黄金周也开始出现，来分一杯羹，2004年是《张思德》。

　　2005年古装动作片《神话》9月23日上映，同期港产电影还有文艺色彩偏重的《童梦奇缘》、《长恨歌》，以及好莱坞大片《神奇四侠》，主旋律电影《生死牛玉儒》，国庆档票房产超过6400万，同比增长46%。

　　2006年9月28日，警匪动作片《宝贝计划》进攻国庆档，同期冯小刚古装戏《夜宴》也在半月前强势登场，好莱坞大片《X战警3》及动画片《丛林大反攻》也有不错表现，国庆档票房上升至7740万，同比增幅约为21%。其中《宝贝计划》国庆七天票房4300万，独占影片总票房46%左右。

　　3，元年 2007—2008 上演爆棚奇迹

　　2007年成龙转战好莱坞拍摄《尖峰时刻3》与《功夫之王》，其他票房巨星好名导都已定战局，如冯小刚《集结号》准备PK刘德华、李连杰担纲的《投名状》，李安《色戒》选定11月，因此众多电影投机分子集中排兵国庆档。喜剧片《出租车4》、《丑女大翻身》、《基因决定我爱你》……警匪动作片《误入歧途》、《C+侦探》、《铁三角》……动画片《闪闪的红星》、《悟空大战二郎神》……剧情片《爱情的牙齿》、《一梦十七年》、《第三个人》……还有主旋律《青藏线》、《东方大港》……虽然有数量众多的新片上映，但缺乏有号召力的大牌作品缺席，市场也迅速表现出失望，国庆档票房产出5300万左右，跌幅超过三成。

　　2008年全民联欢奥运会，电影市场分外冷清，7、8两月暑期档上映影片仅13部，当于冬抛出《新宿事件》国庆档登场的消息曾让业界甚为振奋，可惜影片最总放弃内地市场，反而腾出绝对空间给后来魔幻古装大片《画皮》，这个国庆档，最辉煌的胜者当然是《画皮》(以1.12亿的成绩书写了国庆七天单片票房的新纪录)，警匪动作《保持通话》和《地心历险记》等影片的表现也比较突出。另外还有喜剧片《呆呆精灵》、《即日启程》、《高卢英雄大战凯撒王子》，剧情片《深湖巨兽》、灾难片《水啸雾都》等，但最引人注意还是国内首部登陆院线的3D电影《地心历险记》了，全国仅82张数字银幕放映，11周后最终以超过6600万的票房完美地证明了数字科技的胜利，这个热潮一直持续至今，更在《阿凡达》时期达到g.c！

　　新颖的3D电影、策略制胜的《画皮》、口碑效应的《保持通话》、让2008年国庆档上演爆棚奇迹，票房总产量径直冲上1亿7000万，涨幅高达220%。与国庆档原点的2004年相比，票房总量暴涨四倍。2008年国庆档，无论从票房数字还是电影类型的丰富程度来考量，完全意义的国庆档降临了。

　　4，发展 2009-2010 国产片成中坚

　　国庆这个档期本身就是一个为国家贺岁的档期，作为比较特殊的2009年，国庆档期意义更加非凡，史上最为期八天的双节长假让任何一个电影公司和院线都不愿意浪费。《风声》与《建国大业》形成对峙，两片携手拿走1.8亿票房，占据票房总量的83%，此类型影片印证了商业化手段运作主旋律电影的可操作性。《窈窕绅士》在假期中拿到1180万票房。《狼灾记》在国庆期间拿到740万票房，《麦田》在国庆档拿到470万。《齐天大圣前传》依靠3D动画片和孙悟空忽悠了400万票房。《神兵小将》390万票房。《麋鹿王》在国庆期间拿到175万……内地电影市场发展突飞猛进，2009年暑期档全国总票房收得17亿3000万，同比2008年涨幅高达67%，国庆档影市一共收取了约2.5亿票房，同比2008年长假1.7亿增长50%。

　　中小成本的影片纷纷加入国庆档战局，虽无机会改变市场格局，但也是的市场类型丰富，市场整体已经形成若干大片为主，其它中小影片为辅的局面，各种影片使出浑身解数吸引观众走进影院，轻松掀起观影热潮。2010年，国庆档又是相当折腾，继《通天帝国之狄仁杰》、《精武风云陈真》、《剑雨》都宣布在国庆档上映之后，《山楂树之恋》跑来了，《盗梦空间》提前了，《神奇侠侣》也从贺岁档跑来搅和了。另外还有国产第一部3D真人技术的《唐吉可德》、动画片《虎王归来》等磨掌擦拳，毫无疑问剑指3亿以上的《通天帝国之狄仁杰》、《精武风云》是今年国庆档的核心力量，众多中小成本的影片见缝插针。最终国庆档票房规模继续扩大，国产片已经成为市场的中坚力量，并且国庆档市场运作的基本模式确立：新片在国庆前一周左右开始启动，强势宣传进场预热，然后利用黄金周黄金消费的时间段吸引观众，掀起观影热潮，促使影片在短期内攀上高点，同时为中后段市场回收工作打下扎实的基础。国庆档和国产电影一样开始进入稳定的发展阶段。

　　国庆黄金周假期长达7天，市场可挖掘空间还相当可观。仅仅看国庆档票房增长趋势，好像国产电影很健康，其实抛开“贺岁档”、“国庆档”、“五一档”、“情人节档”……这些档期前后的接替日子里，票房是多么的惨淡，比如今年6月世界杯，同比去年票房数量大降，如何填补这些空间，是电影人急于解决的问题。另外中国将接受WTO娱乐产品市场裁决，市场更加放开，国外片源将更加丰富，但我们的整个电影工业体系还很不完善，这也是最大的挑战。(木雕禅师)

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