本报讯 (记者 施晨露)近百场宣传活动、超过投资成本一半的宣发费用、1200个拷贝投放量，换来了2600万元首周末票房。投资1200万元的李玉导演作品《观音山》领跑“倒春寒”的3月影市，成为当前关注度最高、话题性最多、票房最高的国产影片，排片场次甚至超过迪士尼大片 《关键第四号》，两周累积票房近6000万元。
以导演李玉素来的执导风格和艺术品位以及不高的投资额归类，在东京电影节获奖归来的《观音山》毫无疑问属于市场“钱景”不被看好的艺术片阵营。然而，《观音山》却出人意料地实现了票房和关注度的双赢。这是什么原因呢？业内人士分析，除了影片质量本身，《观音山》也赢在成功的发行运作上，“具有艺术品位的商业片”定位，令其走出了艺术片的“小众”窠臼。
大片式营销，打破惯性定义
“不该有商业片和文艺片之分，只有适不适合上主流院线之分。《观音山》是适合主流院线的，因为它面对广大的年轻观众。”对于和李玉三度合作的制片人方励来说，如何让归类为文艺片的《观音山》有更多面对观众的机会，是一个相当现实的问题。方励认为，最大的障碍在于影院和院线，“他们发惯了港片、大片，习惯简单分类，认为《观音山》就是个文艺片、爱情片”。 《观音山》上映前，国内某知名电影公司给该片开出的总票房预测仅为700万元，验证了方励这一判断。
为打破“艺术片=不卖座”的惯性定义，《观音山》在宣发上采用商业大片的营销模式：在全国做了79场宣传活动，走访十多个城市巡回宣传，甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝。一般国产大片的宣发成本基本控制在总投资的1/3，而《观音山》则高达700万元，超出了影片投资成本的一半。
择淡季上映，绕过劲敌竞争
对于映前不被看好的 《观音山》，如此大规模的宣发投入被认为风险不小。而《观音山》之所以敢这样“花钱”，选对上映档期相当关键。
3月档向来被视为影市传统淡季，今年3月也不例外。虽然上映新片不少，但强势大片几乎为零。 《观音山》选择3月初上映，一方面与有市场号召力的《刀见笑》和好莱坞大片《洛杉矶之战》拉开了两周以上的时间距离；另一方面，女性导演、女性题材，加上范冰冰、张艾嘉两位女性角色大放异彩，也让其在妇女节档期相当讨巧。高军透露，《观音山》上映初与引进大片《关键第四号》排片场次差不多，后来由于《观音山》的关注度更高，出现了后来居上的局面，“不少影院提出追加拷贝，增加排片场次，目前《观音山》的排片占市场四成左右。 ”在谁占据更多银幕谁就占上风的市场法则下，《观音山》的淡季上映策略是成功的。
找商业卖相，靠质量作保证
“就故事性来说，影片的完整度不够，是以情绪取胜。 ”有影迷这样点评《观音山》。从叙事模式上来说，《观音山》不是典型的商业片，但在宣传上，《观音山》却找到了商业电影的全部卖相：明星、叛逆青春、亲情、友情和爱情——不是艺术片，而是具有“艺术品位的商业电影”。业内人士分析，近年来，国内观众经历过大量恶搞喜剧、快餐电影后，已产生审美疲劳，希望能在电影中找到共鸣，获得思考。从这个意义来说，《观音山》定位于“有艺术品位的商业片”，可谓正逢其时。
当然，套着商业片面具的 《观音山》上映后已引起不小争议。对此，专家认为影片质量是决定其后势的关键。观众对一部作品产生争议，说明对其关注度的快速提升，理想的发展结果是褒压过贬，而这一点取决于影片本身。