《变形金刚3》导演为植入中国品牌改剧本(图)

好莱坞大片《变形金刚3》剧照

　　《变形金刚3》(简称《变3》)即将于7月21日登陆中国内地，由于香港地区已上映，不少观众已经看过该片，发现《变3》中有TCL电视、美特斯·邦威T恤、联想电脑以及伊利舒化奶四个中国品牌植入。有观众甚至笑称：“国产品牌的广告植入成了《变形金刚3》最大的亮点。”笔者采访了这次品牌植入的“幕后推手”，揭秘此次中国品牌大规模植入《变3》的内幕。

　　《变形金刚3》中国品牌植入要求一览

　　伊利舒化奶 产品植入 正面主要角色配合，台词提及

　　TCL电视 产品植入 能变形

　　联想电脑 产品植入 能变形

　　美特斯·邦威 产品植入 主角穿着，不得弄脏或损坏

　　最牛植入

　　大特写 有台词 中国奶实在“高”

　　在影片中段，有一个华裔角色冒死向男主角传递秘密信息的情节，其中给出了这位华裔角色在电梯里拿着盒装伊利舒化奶吸吮的大特写，中文包装十分抢镜。这位演员当时还说了句台词：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”伊利舒化奶的整个出镜过程持续了10秒左右。

　　鉴于该片的影响力，不少没看过的观众不敢相信这是真的，而看过的观众普遍认为这堪称“中国品牌最牛植入广告”。

　　日前，笔者从伊利公司品牌部相关负责人处证实，这确实是一次经过精心设计的植入广告。伊利与片方采取了产品、台词植入与联合推广相结合的合作形式，并且要求以一个正面角色展示产品，从而提升品牌形象。由于此次植入完全针对中国市场，因此品牌文字也是中文。

　　幕后故事

　　要求高 多次谈 导演特意改剧本

　　而直接与《变3》制片方沟通、谈判植入广告事宜的，则是由梦工厂在中国的市场营销代理商——影工场(北京)文化咨询有限公司负责的。

　　影工场总裁刘思汝告诉笔者，《变3》中所有中国品牌的植入均由其负责运作。“舒化奶”这个案例尤为特别，导演、制片人、影工场以及伊利公司进行了多次“四方电话会谈”，最终导演迈克尔·贝妥协，重新加工了剧本。

　　当迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求产品特写和台词时，第一反应是——这怎么可能？这种奶在北美根本没有销售！不过他没有断然拒绝，因为影片中刚好有一个华裔角色。经过多次会谈，迈克尔·贝接受了此种假定：这位华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地找该品牌的奶来喝。为了凸显品牌，迈克尔·贝还将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯并设计了台词。

　　刘思汝表示，这一次中国企业不满足于仅露个Logo那种生硬植入，都要求玩新花样，有的要求近乎苛刻，确实令制片方“大伤脑筋”。

　　美特斯·邦威就提出，男主角在穿他们的衣服时，衣服不能出现脏污或损坏。但男主角的大部分戏都是“打戏”，想来想去，片方只好安排主角开场时在家穿了。

　　原因揭秘

　　不图广告费看重中国宣传效果

　　有消息称，中国品牌企业此次植入《变3》花了大价钱，每秒高达6000万元人民币。

　　刘思汝虽然没有透露具体价格，但明确表示，这次和植入国产大片的价格没有太大差异。言外之意，绝非外界传闻那么夸张。

　　植入费用并不惊人，为了植入，导演还屈尊改剧本，《变形金刚3》图的啥？迈克尔·贝电影制作公司主管商业合作的副总裁大卫·里纳接受采访时透露，主要是看重在中国市场的宣传，这才是和中国商业品牌合作的基础。

　　刘思汝透露，由于《变3》中国品牌的植入广告空前成功，之后不少企业找到他们寻求合作。有些项目已经开始运作，在明年上映的《007》第23部中，观众也将看到中国品牌的身影。

　　我们更需文化植入

　　王俊

　　《变3》未映先热，片中出现的多达4个中国品牌的植入广告，令国人很是兴奋了一阵。这个时候，估计没几个人像往常一样大骂电影广告植入浪费时间了吧。

　　全球化的时代，文化产品中的商业属性正日益跨越国界。中国广告对美国电影的深度植入，说明中国经济实力的壮大令其品牌在国际传播中拥有了相当的话语权。然而，这种植入也仅限于商业领域而已，当作一种有效的品牌传播策略固然不错，但如果说到理念的影响力和受尊重程度，就谈不上了。对于一个国家来说，真正能赢得世界尊重的，除了商业力量的渗透之外，更多的是文化的影响力和传播力。

　　不能不说，迄今出现在好莱坞电影中的中国元素，大多还是以猎奇、神秘、东方风情为特征的，出现在其中的中国演员，也多以色彩点缀为主，属于被动、浅层的介入，构不成主流的文化辐射力。试想，如果有这样一部依靠国际资本、瞄准国际市场的电影大片，其故事的核心结构发生在中国，有中国演员担任其中主要角色，或者中国的制片人与导演深度介入影片制作，在欧美主流院线全线铺开上映，那才是真正值得骄傲的时刻。

　　在商业品牌植入之外，我们更需要的是文化植入——包括题材植入和人才植入。这种植入不靠资本势力的输出，靠的是文化的力量和精神的光芒，靠的是能够与东方大国地位相称的创造力和传播力。到那时，“植入”这个词不再只是一个话题，更是一种光荣、实力和自信。