《赛尔号》首周票房近3000万 受众定位低幼市场

《赛尔号》

　　南都讯 记者简芳 《变形金刚3》自7月21号在内地上映以来所向披靡，几乎把同档期的国产影片都打成了炮灰，只有一部动画片不仅没有灰飞烟灭，而且还成功地分走一杯羹。那个幸存者就是根据儿童网络社区游戏《赛尔号》改编而来的《赛尔号之寻找凤凰神兽》。虽然该片在豆瓣电影上的评分低至2.9，更被一些成年观众形容为“挑战人类逻辑的极限”，但整个地球都阻止不了小网游用户走进影院的脚步：28号首映日票房850万，第二天550万左右，上周六1000万出头，接下去的周日1000万左右。据制片人陈英杰向南都记者表示，首周票房已经接近3000万，“制作加宣传总的成本1200万，”完成回收已然不在话下。

　　大人观众毫不感冒，低幼观众欣喜若狂，《赛尔号》集中火力瞄准后者，杀出了一片不同于近期亮相的《魁拔之十万火急》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》等另外三部国产动画、亦有别于同档期其他国产片的新天地，成为一个定位准确的票房黑马案例。这个案例有何可取之处？它会不会成为下一个“喜羊羊”？且听听专家们的评说。

　　成为黑马，并非偶然

　　一亿注册用户，6000万忠实用户

　　结论：群众基础强大

　　对于很多没有接触过儿童网游的观众而言，“赛尔号”这三个字简直是横空出世的天外来客，但在小网游用户的心里，它早就是巨星，是密友，是生活不可或缺的一部分。2009年6月12日，上海淘米公司发布的同名网游是一款专为中国儿童开发的社区养成类网页游戏。用编剧宁财神的话来说，就是一款已经拥有两年基础的“少年版的魔兽”。该片的制片人陈英杰介绍，目前全国“注册用户有一亿，忠实用户6000万。”

　　所以电影演到一半，中途突然出现“淘米出品，国货精品”的植入时，观众席才会出现这样奇妙的场面：不明就里的大人一头雾水，所有的小观众却都在哈哈大笑。广州华影星美国际影城的徐经理向南都记者介绍，目前《赛尔号》的走势良好，每天都有很多观众来看，他们中的绝大多数都是小网游用户或者小用户携家人朋友。面对《变3》的汹涌来袭，《赛尔号》已经成为唯一还屹立不倒的对手。以广州地区的昨日排片为例，在《变3》狂占541场的情况下，除了《赛尔号》凭122场位居第二，其他影片如《热浪球爱》、《蛋炒饭》等均未能过百。

　　在中国拍动画片，必须照顾低幼市场

　　结论：受众定位准确

　　群众基础强大之外，对市场有准确的定位对影片而言也很重要。《赛尔号》不是暑期档唯一的国产动画，它的前面还有《魁拔之十万火急》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》等三部先行者，但只有《赛尔号》是完全以6到14岁的儿童为目标群体的，并且成功地从《变3》的牙缝中挤出近3000万的票房。在关于这匹票房黑马的讨论中，市场细分、受众明确等字眼迅速成为关键词———

　　影评人麻绳在其微博上表示，“在中国拍动画片，不照顾低幼市场，基本就是自取其辱。你以为自己是皮克斯？你以为自己是金敏宫崎骏大友克洋？说出来可能有点伤人，但事实如此，精英动画不是你想做就能做的，市场细分才是王道！”另一位影评人藤井树也在微博中表达了同样的观点，“我没有孩子，之前完全没听说过这部剧。事实再次证明：只要目标受众明确，就定能大卖。不要指望所有人捧场。”

　　制片人陈英杰则明确表示，“我们在制作之初，就是针对小学一年级到初中预备班的。我们的编剧黄伟建也是《喜羊羊》T V版的编剧。”他毫不避讳影片在成年观众当中的恶评，“我们的故事、笑点都是为孩子准备的，做的就是给他们看的，大人不喜欢也很正常。”他直言，“现在让我做一部皮克斯，可能需要两到三年的潜心打造。但就我们目前这一群创业的人来说，一年到一年半的时间，做出一部片子是比较合适的，所以只能针对一部分人，不可能是覆盖所有人群的。”

　　电影与游戏紧密结合，现实与虚拟轰炸宣传

　　结论：市场营销给力

　　《赛尔号》还没上映之前，编剧宁财神曾经在微博上开玩笑，“如果我是《赛尔号》的发行方，现在就每天雇一百个家长，轮流给各院线办公室打电话，问档期，然后雇一堆小孩堵在影院门口大哭：我要看《赛尔号》，我要看《赛尔号》……”虽然该片的发行方没有采取他的方案，但他们的做法显然是取到了同样的效果。

　　从机场、出租车、到地铁、广播，随处可见《赛尔号》的上映信息，向孩子们强调游戏中的“大明星”雷伊、罗杰船长届时将会与他们见面。出品方之一天娱传媒更利用旗下的资源，一方面找到了时下年轻人喜欢的偶像武艺、张杰、曾轶可分别为影片担任配音、主题曲和片尾曲的演唱；另一方面在湖南卫视大打广告，以至于有网友反映，他年仅十岁的弟弟“从芒果开始放这玩意儿的广告开始就闹着要看”。

　　但最有效、同时也最难以被其他国产影片复制的是，《赛尔号》的行销做到了与游戏的无缝连接。点击赛尔号游戏的官方网页，迎面而来的就是直击一亿注册用户的《寻找凤凰神兽》电影广告，下面的几行小字写着“《赛尔号大电影》三大重磅好礼送：Y星通关密码，神兽级精灵，赛尔号2神兽装扮”。游戏用户必须观看电影，才能得到升级的密码和道具！另据南都记者了解，在影院购买《赛尔号》的电影票，还会送相应的游戏点卡。星美国际影城的徐经理表示，由于点卡是每天限量的，很多小朋友早早买票，还有人为了能获得更多点卡，拉多位家长或者朋友来看，甚至看第二遍。

　　在制片人关雅荻看来，《赛尔号》的成功已经脱离电影的范畴，而是一场互联网革命的胜利，“它从游戏返过头去做电影、电视，这是一次成功的跨界品牌营销，本质是互联网的发展。你想想看，互联网已经开始做6岁小孩的生意，而且燃烧到电影院了！”陈英杰也称，“它很有可能是中国第一部新媒体电影，从互联网来，然后营销又回到网络上去。”

　　票房预测

　　下一个喜羊羊？

　　先累积人气，再登陆银幕，然后挣个盆满钵满，《赛尔号》现在的成功已经不断被拿出来与另一国产动画案例《喜羊羊与灰太狼》(以下简称《喜羊羊》)作比较。据悉，《赛尔号》的制片方中的陈英杰和王磊等人当年都是《喜羊羊》幕后推手的同一批人。陈英杰在接受南都记者采访时表示，“我们跳槽出来，就是为了看看能不能做出第二、第三个喜羊羊？”

　　很多人都在问：《赛尔号》会不会是下一个“喜羊羊”？广东省电影公司的老总赵军是业内著名的市场专家，他的答案代表了很多人的意见，“很有可能”。据他预测，《赛尔号》的票房会在一亿上下。8月11日，另一部改编自儿童社区养成游戏的动画电影《摩尔庄园冰世纪》也要在全国院线公映。而《赛尔号》第二部也已经有了故事雏形，陈英杰透露，他们原本的计划是，如果票房过三千万就做续集，现在这一目标轻松实现，问题从做不做续集转到了“是否做3D”的头上。

　　火线快评

　　《赛尔号》：一场互联网革命的胜利

　　●对我来说，这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大，透过这部影片，我看到的却是一场互联网革命的胜利。

　　●如果说三年前《喜羊羊》第一部大电影取得的市场成功，主要归功于之前几年电视版动画积累的人气，那这次《赛尔号》则另辟蹊径，从社区网页游戏入手，直接面对拥有两亿人群的低龄儿童市场。

　　●在创意文化产业领域，借助游戏行业相对稳定盈利模式，通过“跨界品牌”与“定位营销”，完全可以找到一片蓝海市场。

　　一部以儿童为目标观众的国产动画片《赛尔号之寻找凤凰神兽》上映首日，发行方就爆出全国首日票房超过700万元的瞠目成绩，首周末票房逼近3000万，一时间《赛尔号》成了业内关注焦点，甚至央视新闻频道也专门进行报道。有人结合最近《孤岛惊魂》的票房井喷，也将这部儿童动画片市场上的成功归为国产影片“小片立大功”的又一案例。但对我来说，这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大，透过这部影片，我看到的却是一场互联网革命的胜利。

　　《赛尔号》原本是一款针对5至15岁儿童市场的太空冒险网页社区游戏，2009年上线不久，在中小学人群中开始风靡，迄今根据这款游戏投资方(一家位于上海的科技公司)公布数据来看，截至目前这款游戏注册人数已经超过一亿，活跃用户超过三千万。同时，《赛尔号》模仿迪士尼，开始了大范围的授权开发，在过去两年中相关图书、玩具、服装和其他衍生品也占据了相当大的市场份额。这家科技公司凭借《赛尔号》和旗下其他几款儿童网络游戏品牌，目前整体品牌市场占有率仅落后于迪士尼和喜羊羊。

　　如果说三年前《喜羊羊》第一部大电影取得的市场成功，主要归功于之前几年电视版动画积累的人气，那这次《赛尔号》则另辟蹊径，从社区网页游戏入手，直接面对拥有两亿人群的低龄儿童市场。相对于电视版动画高投入、回收周期长的短板，社区网页游戏稳定的现金流，相对低的开发成本，大大加速了一个全新动漫品牌从诞生到建立的过程。之前曾撰文提到“中国动画电影出路在营销”，看来只说对了一半，《赛尔号》告诉我们带动一个动漫品牌的火车头，不见得一定是漫画、电视动画或者大电影，从网络游戏行业切入，准确定位，最终同样殊途同归。

　　而这一切都是建立在互联网时代高速发展，“电视一代”已成为社会主流，目前“互联网一代”正在崛起，放眼国内，你会看到小到六岁的小朋友，已经懂得使用电脑上网玩社区游戏，大到六十岁老前辈已懂得不开电视机，直接在电脑上在线看热播电视剧，互联网正极速地改变着身边的生活，同时也在不断开创着全新的商业模式。而且在《赛尔号》上映后两周，另一部同样源自一款儿童社区养成游戏的动画电影《摩尔庄园冰世纪》也要在全国院线公映，这款名为《摩尔庄园》的儿童社区游戏与《赛尔号》同为一家科技公司投资研发。《摩尔庄园》其实比《赛尔号》要早上线一年，算来应该是大师兄，虽然被《赛尔号》后来居上，但其注册用户也达到了八千万。接连两部师出同门的游戏动画电影，形成组合拳接连在暑期档上映，直指自己的核心观众群，这样少见的发行策略同样值得关注。

　　对刚刚国内公映的三部国产动画电影纷纷折戟沉沙(《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》)，《赛尔号》其实有着特殊的市场启示意义。《赛尔号》这部电影，焦点不在这部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其准确的产品定位，精准营销，以“线上”游戏为发端，逐步带动众多“线下产品”，逐步建立文化品牌产业链。具体到这部《赛尔号》大电影，则是在“线上到线下”过程中，逐步形成大量跟《喜羊羊》类似的“被动消费”人群。值得注意的是，其实影片票房收入对其品牌来说已经不是主要收入来源了。《赛尔号》再一次提醒我们，在创意文化产业领域，借助游戏行业相对稳定盈利模式，通过“跨界品牌”与“定位营销”，完全可以找到一片蓝海市场。从《喜羊羊》到《赛尔号》，打造中国本土“迪士尼”看来并不是遥远的梦。

　　■ 关雅荻(电影制片人)