文艺片的窘境：只卖真诚不懂市场营销

王小帅的《我11》讲述了11岁少年在目睹“杀人事件”后的成长故事

　　张杨的《飞越老人院》讲述了一群老人为了摆脱浑浑噩噩的生活，排练节目，“逃离”老人院去参加比赛的故事。

　　早在4月，就有网友发起了一个名为“5月内地院线新片，你想看哪部？”的投票。在2000余位投票者中，70%将票投给了好莱坞大片《复仇者联盟》和《黑衣人3》，而华语片则以《赛德克·巴莱》领军，获得了5%的票数，王小帅的《我11》为1%，张杨的《飞越老人院》索性没有上榜。与此同时，文艺片导演们仍然都在坚持卖诚恳、卖真情，不卖噱头、不卖明星。业内人士分析，《我11》与《飞越老人院》都在宣传、营销的配合上略显不成熟，宣传发行不到位，好片子进不了观众的视野，以票房论英雄的市场环境，只剩下导演和极少数粉丝的无奈叹息声了。

　　文艺片的排片困境

　　《飞越老人院》和《赛德克·巴莱》上映后，形势果然与网友投票一致。《赛德克·巴莱》上映一周全国排片量仅过万场，票房收入400万元左右。上周万达院线宣布旗下影院全面扩大《赛德克·巴莱》的排片规模，试图亡羊补牢，虽然票房有回暖趋势，但出品方所期待的七八千万元的大陆票房，看来几乎不会成为现实。《我11》上周末(5月18日)上映，目前收入255万元。而《飞越老人院》更显窘迫，5月8日上映，6天拿到350万元票房，目前几乎已经看不到该片的身影。

　　《飞越老人院》、《我11》、《赛德克·巴莱》三部成色上佳的作品在本月上映后接连遭遇滑铁卢，不少影迷将矛头直指影院排片不给力。《飞越老人院》投资1300万元，加上宣发费用一共2000万元。院线排片量之少令导演张杨很无奈，“肯定收不回投资了。我们尽力去拍好，结果只能交给市场和运气了。”王小帅也在微博上叫屈，抱怨中国各个城市的影院经理们决定了中国电影的命运，并自嘲“并没有得罪院线，可能有人会说好看不好看这样的话，可是不排片确实再好的东西也没用，包括美国大片”。

　　艺术与票房中寻求“中间道路”

　　张杨1988年于广州中山大学中文系毕业，再转往中央戏剧学院导演系，1992年毕业，分配到北京电影制片厂任导演。从业以来，他一直有自己的坚持——坚持三年拍一部电影，坚持都市生活题材，坚持不做地下电影，“我从第一部电影就放弃做地下电影，这在题材选择上已经给自己画了一个底线，有些东西我是不去碰的，我只是在我的范围内去做喜欢的东西，这个范围就是大环境能允许我去做的东西。我的选择是做能在中国市场上被放映的电影。”在张杨看来，好电影进入不了观众的视野是最为可惜的。

　　张杨不是人们眼中“不食人间烟火”，只管电影不管市场的“一意孤行者”，而是在电影艺术与票房中寻求一条中间道路，这点在他的电影《落叶归根》与《无人驾驶》中都有体现。赵本山主演的《落叶归根》总投资3000万元，这对于第六代导演来说是笔很大的投入，其中的1500万元用于电影宣传发行，另一半用于电影制作，包括演员片酬。《无人驾驶》被有些人认为是张杨的商业转型之作，但他表示自己从来没有改变过，“我不会选择做一个纯粹的商业片，纯粹的商业片就是票房最大化，哪种最卖钱，就奔着那个去，我比较坚持自己独特的东西。”

　　作为中国第六代导演的中坚人物，王小帅一直在坚持着自己的文艺片路线。王小帅说：“我上电影学院的时间是在上世纪80年代中期，当时并不重视票房，特别讲究学术。我直到现在还是非常感谢学校的教育，让我能够纯净地面对内心、面对电影。”他此前曾表示过，自己在《我11》上投入了太多的经历和回忆，以至于《我11》的产生成为自己给自己挖的一个坑。“本来可以拍成一个三部曲的故事，被我一激动就浓缩在一部电影里，比起精力，很多珍贵的回忆片段都被放进去了。”他说，想拍《我11》已经很多年，1997年第一次冒出这样的念头，却因各种原因没有完成，这一次有了法国基金的资助才得以拍成。王小帅坦言，在中国拍这类不够商业化的电影很难找到理想的合作伙伴，“但这是我自己的理想，我总不能把我的理想硬装进别人的脑袋，所以我选择了自己做。”

　　虽然王小帅表示自己不低头、不妥协，但事实上《我11》也在寻求一条“中间道路”，试图打动主流观影群体。曾在上海观影的媒体人“庶吉士”表示，有别于其他华语电影文艺片的叙事风格，“《我11》可以说是回归电影早期的初衷——讲故事，带有浓郁的翻译小说的陈述味道，王小帅这次并没有采用太多的意识流和倒叙正叙切换，用摇摆机位或是炫技一般的电影拍摄手法来闷死观众，或是晕死影迷。影片的节奏很流畅，在温馨的画面下始终隐藏着一条被压抑的剧情，直到影片的最后才如烟花一般灿烂地爆发出来。撇开王小帅作品这5个字，这部电影完全可以看作是一部以儿童为故事阐述者的商业电影，类似《雨果》、《哈利·波特》、《亚瑟和他的迷你王国》等商业题材，却带有原汁原味的中国人情，可以看作是王小帅第一部路线混搭的作品，同时还混搭得不错。”

　　没钱“叫卖”就要更讲策略

　　一边是媒体喝彩声连连，一边则是低迷的排片场次和不堪的票房数字——这基本已是当下国产艺术小片的常态。《钢的琴》《碧罗雪山》《团圆》《Hello！树先生》，这一部部艺术电影，获得再多的媒体褒奖，也难以得到主流商业院线的力推，影院方面又委屈地表示排片量完全是根据观众需求而定。业内人士坦言：“这些影片的通病在于宣发，口碑和影响完全有更大的空间发挥。”

　　《飞越老人院》打出的口号是“带父母一起看的电影”。本以为这张亲情温馨牌可以俘获观众的芳心，但观众却不买账。该片其实轻松幽默，然而前期预告片却做得很悲情。“老人院”本来就是不少中国老人感到膈应的地方，去那里就像是自己被子女抛弃了，看着悲情的宣传片，恐怕很难让观众想要带着父母一起去看，生怕会让父母感到自己是在暗示他们可以去老人院了。悲情牌注定不会吸引眼球。此外，《飞越老人院》的明星阵容很强，斯琴高娃、陈坤、徐帆，都是很好的卖点，但在宣传时发行方却只字不提，而一味靠一些已经淡出人们眼球、不被年轻人熟知的老艺术家出来“卖老”。

　　作为一部中小成本的文艺片，《我11》的宣传还是有些“低调”，王小帅一人独撑各地看片会，在微博上积极转发与电影有关的信息，并且及时和影迷互动，这似乎已经是电影宣传的全部内容。何平导演之前在微博上出面力挺《我11》，他向大家道出了王小帅心中的“痛处”，“他(王小帅)几乎没有一分钱的宣传费，完全靠自己在有可能的时候宣传一下，甚艰苦，福建一家小公司愿意发行，也已全力以赴。”

　　而反观《观音山》《桃姐》等文艺片依靠缺一不可的高明营销及过硬发行，成为了这类电影的突围者。

　　去年的《观音山》票房8000万元，成为大陆文艺片票房神话。《观音山》上映以来，主演范冰冰带领自己的宣传团队范冰冰工作室为电影宣传造势，甚至用自己的产品代言以资源置换的方式为电影拉来500块路牌广告；为制作《观音山》MV，范冰冰主动联系范晓萱、邀请韩寒加盟，成立独一无二的“范范寒”组合。同样，《桃姐》的成功离不开先前在各种电影节上的斩获，包括刘德华的票房号召力，以及出品方到位且适时的发行策略。横扫韩国各大电影节奖项的《晚秋》，档期选择了属于文艺片的3月，宣传选择了契合电影气质的“浪漫”、“遇见爱情”、“汤唯+玄彬组合”等主打关键词。该片借助汤唯、玄彬的人气，再加上此前在韩国横扫各大奖项的荣誉，上映前已受到期待。《晚秋》上映当天，全国排片场次超过5000场，仅次于同期上映的好莱坞大片，全天平均上座率超过50%，黄金时段几乎全部满场。

　　由魏德圣导演执导的史诗电影《赛德克·巴莱》正在大陆热映，首周这部好评率达到九成的电影却仅仅收获了400万元票房，但第二周却在万达院线的力挺、各路明星、大陆媒体以及众多观众的“热血”支持下，上座率从首周的不足10%上升到36%左右。虽然离票房预期目标尚远，它的制作成本也不是一般文艺片可以匹敌的(但因为钱都花在拍片上，宣传费用倒是和一般文艺片差不多，基本只能靠导演撑场)，不过从《赛德克·巴莱》的票房走势来看，非商业片更需要院线的耐心支持。

　　与商业片不同，文艺片很少有足够的资金支持宣传，在上映前后连续不断刺激观众的观影欲望。文艺片的票房一般比较慢热，好的片子需要口碑的累积，这样的累积是要花时间的，但往往等“好名声”传到观众想要看的时候，已经难以在电影院看到它们了。此外，“叫卖”不仅在于撒钱，没钱也有没钱的做法。在主流院线没时间支持，又没有专门的艺术院线可以支持的当下，文艺片是否也可以尝试公映前就进入高校巡回放映来累积口碑，或者效仿《失恋33天》的网络营销模式，以及在“卖点”上再多动点脑筋，找准观众的软肋下手呢？