电视剧植入广告泛滥：困扰又不可或缺

植入广告泛滥。本报制图何将

　　这年头，看一部电视剧，你要是不能火眼金睛地挑出里面的植入广告，都不好意思和同事朋友去“侃”。不知从何时开始，电视剧植入广告成了茶余饭后的谈资之一，从电视剧里“挖”广告成了很多网友的娱乐方式。比如正在北京等几大卫视热播的《北京青年》，戏还没播完，贴吧里关于植入广告的帖子已经垒了一层又一层。昨天，赵宝刚、郑晓龙等名导接受本报采访，对植入广告和电视剧的关系发表了各自的看法。

　　□植入盘点

　　北京青年变代言人

　　《北京青年》目前正在各大卫视热播，赵宝刚导演打造的“话题剧”一般都能受到追捧，成为全民话题。不过从播出效果来看，似乎引起话题的不止是剧中涉及的社会热点问题，还包括愈演愈烈的植入广告。开播没多久，已有不少火眼金睛的观众发现了大量植入广告。戏里的人买东西都找某网上购物商城；某网站微博在一集内能出现三五遍；所有角色都用同一品牌的国产手机；何东经常手拿某品牌牛奶……有观众评论，这些演员前一秒是“北京青年”，下一秒就变身“广告代言人”了。

　　与《北京青年》情况相似的还有《男人帮》，这两部电视剧都出自赵宝刚之手。《男人帮》大量痕迹明显的植入广告令观众大跌眼镜，一些观众调侃称是“在广告中植入电视剧”。该剧第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给了个一晃而过的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作拉近，在他把牛奶扔进推车时，给品牌来了个大特写，品牌全名清晰可见。孙红雷还不忘对牛奶包装赞美一番：“这包装好看。”一些网友经过细心寻找，发现剧中出现的品牌有十七八个，从饮料、护肤品、奢侈品，到杀毒软件、通讯工具、信用卡、医院、汽车、地产公司，几乎涵盖了平时生活所需的所有种类。

　　宫廷古装也做广告

　　不过，与2010年播出的《金婚风雨情》相比，以上两部作品的植入广告算是“小巫见大巫”。《金婚风雨情》中有一个镜头是，周韵扮演的舒曼拿着一瓶食用油说：“我们就吃这个油，只认这个牌子。”如此植入，与普通广告没有任何区别。后二十集，类似的镜头比比皆是，几乎成为一部“广告剧”。

　　广告植入不止适用于现代剧，广告商们连古装剧、宫廷戏、战争剧亦不放过。比如在《甄嬛传》中，某品牌阿胶在太后、各宫小主、宫女太医的口中念叨了不下数十次。不管是皇帝赏赐，还是各宫娘娘之间相互赠送，抑或是小产、调养身体，这种阿胶简直成了万能的瑰宝。

　　前不久，电视剧《心术》播出时，剧中的保险植入广告一度遭人诟病。第一集中，张嘉译饰演的刘晨曦就把植入广告华丽丽地带到了剧中。刘晨曦女儿南南是个肾衰竭患儿，有人提醒刘晨曦是否给孩子买了保险，这样的话保险公司可以负担一部分费用。刘晨曦想了想，悠悠地说出了“平安”二字。

　　□业内声音

　　赵宝刚

　　剧情不能让位广告

　　从《奋斗》《我的青春谁做主》到《男人帮》《北京青年》，赵宝刚导演可谓植入广告的“死忠”。不过，他始终遵循的一条底线是——剧情不能让位于广告。他说：“不能为了广告去改剧情，剧情是第一位的，如果剧情中正好有，那可以顺带做个广告。如果与剧情不符合，给再多钱也不能要。”在赵宝刚看来，植入广告不能“叫卖”，植入广告要与商品背后的企业文化相结合，不要着重宣传商品，而应该宣传文化，这样观众就不会觉得烦。

　　郑晓龙

　　既困扰又不可或缺

　　还记得电视剧《北京人在纽约》里的“三五牌香烟”吗？还记得《编辑部的故事》里的“矿泉壶”吗？20年前，在观众还没有植入广告这个概念的时候，导演郑晓龙已经吃起了“螃蟹”，算得上是植入广告的“鼻祖”。在《金婚风雨情》里，他又把植入广告做到了极致。他认为，植入广告既让人困扰又不可或缺。当年，大家还不知植入广告为何物时，《北京人在纽约》里就出现了一整面墙的香烟广告牌，当时的观众并没有异议。《编辑部的故事》里的植入广告救活了一个企业，这至今让郑晓龙引以为傲。他说：“他们刚来的时候，是厂长带着手下一行六人，从一辆破旧的小面包车里出来的，等到《编辑部的故事》播完，厂长再来找我表示感谢的时候，已经鸟枪换炮，坐着‘大奔’飞驰而来，让我印象特别深刻。当时我们都觉得做了件大好事。”

　　近年来，受明星片酬上涨和物价攀升等方面的影响，电视剧制作成本持续走高，植入广告越来越不可或缺，很多导演只能无奈地接受。郑晓龙说：“中国电视剧制作费用少得可怜，《金婚风雨情》中大地震一场戏，光搭景布局就花去100多万，预算不够，钱从哪里出？一部戏最后能卖多少钱谁也不知道。但植入广告是前期就能拿到的，这些收入我们可以直接用在制作上。”

　　郑晓龙认为，植入的巧妙是保证口碑的关键。他称，《金婚风雨情》中的植入广告遭到声讨，很大一部分原因是广告中提到的东西是老百姓再熟悉不过的家常用品。其实在《金婚》第一部时，郑晓龙就已经“神不知鬼不觉”地植入广告了，而且是一家有着上百年历史的大工厂，“拍这部剧必须用到工厂，当时厂长就一个要求，让主演们参观厂子时，把厂里的系列产品全介绍一遍。为此，我专门设计了一个情节，佟志老了，带着大庄回去看他们工作、战斗过的老厂子”。

　　张可

　　尚无植入完美范例

　　曾担任电视剧《丑女无敌》植入广告的负责人张可，从专业人士的角度分析了植入广告对于电视剧投资的必要性。他说：“植入广告对电视剧投资方很有必要，但对于电视剧本身并不必要。从投资方的角度来讲，植入广告有两大好处，首先能提供资金，而且是活钱、现钱，能在播出的前期就带来利润；第二是植入广告具有话题性，能提升观众关注度。不过，也有电视剧投资方因为使用植入广告不当，造成侵权被告上法庭，最终被判赔款。”张可认为，植入广告是把双刃剑，做好了能抬升电视剧的品质，对品牌有积极影响；如果太多太滥，就拖垮了电视剧的质量，观众也会对品牌反感，令口碑下降。

　　问及植入广告占整部剧投资的比例，张可称并无定数，一般情况古装剧占的比例小，现实题材占的比例大，“要衡量一部电视剧植入广告部分占整部剧投资的百分比，必须根据电视剧的题材来定，就像纸盒和木箱子的质地不同，承载的内容也不一样。”他透露，要让植入广告不招人烦，有一些基本规律可循，一般来说，冷不丁只出个画面的植入比较容易被接受，但只要加上功能介绍、宣传用语，就会招致观众反感。

　　张可说：“植入广告是否生硬，主要看植入广告的操作者本人，即我们所谓的‘商业制片’的修为，他必须从筹备期到制作期再到后期都全程介入。植入广告要达到好的效果，商业制片必须能合理地让文学部分和商业部分相融合，因此他必须始终参与其中。如果论文学和商业的完美结合，目前还没有完美的植入广告范例。”

　　□记者观察

　　只要剧情好广告当浮云

　　俗话说，明枪易躲暗箭难防，传统的电视广告一目了然，观众想看就看、想躲就躲，而植入广告却带有伪装性和强制性，让人一不小心就中招。电视观众是植入广告的最大受害者，观众感兴趣的是故事和人物，却总是被广告意味浓重的画面和台词败坏胃口，难免扫兴。

　　不过，从网上的众多观点来看，对于植入广告持宽容态度的观众大有人在，毕竟换位思考一下，大家都可以互相理解。有观众表示，电视剧本来就是快餐文化，不能苛求它达到多高多完美的艺术水准，有些瑕疵还是可以容忍的，毕竟影视公司也要赚钱，都赔本赚吆喝的话，可能就没人再拍电视剧了。现在几乎所有电视剧都有植入广告，这已经不是什么新鲜事儿了。一边看电视剧，一边数着广告玩儿，也是一种娱乐方式。只要剧情能够打动人，广告就当它是浮云吧，可以一笑了之。

　　本报记者赵楠楠