频道包装组：包装是广告与设计的融合

纪录片产业的故事，从未如此具体、鲜活。

　　李鹰，中视李鹰工作室总监，曾任中央电视台新闻中心军事部制片人，2010年制作志愿军抗美援朝的纪录片《断刀》，一吐20年胸中块垒。该纪录片曾先后于上海纪实频道和凤凰卫视播出，并于2012年12月10日至14日登陆CCTV-1《魅力纪录》栏目。

　　冯冀，亿像东方艺术总监，自称10年前在中央电视台《纪录片》栏目当“电视民工”，曾经打一枪换一个地方，在夹缝当中艰难生存。后成立亿像东方，他加上两个编导，总共才三个人，却立志“要拍中国最好的户外纪录片”。2011年通过中央电视台纪录频道“活力中国”的招标，他们制作完成了户外纪录片《关山飞渡》，获得“2012中国户外影像节”最佳户外影片奖，并入选米兰国际电影节。

　　韩轶，中视远方的制片人，曾留学加拿大，自学生时代起，长期混迹于国际纪录片市场。从《沿江而上》到《归途列车》，再到《千锤百炼》，她亲身经历了“为了打上‘中国制造’这个标签的每一步的艰辛。” 2012年12月12日下午，在央视纪录频道主办的首届中国纪录片制作行业年会上，她看到了一个“非常有实力的买家”进入国际市场，“中国故事、国际表达”将不再是空想。

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　　也许，每个纪录片人背后都有一段曲折的故事，而他们的故事正因央视纪录频道的开播而发生着转折。

　　“我们的目标不仅仅是一个高端文化产品的传播平台，更力求成为中国纪录片产业发展的核心引擎和行业标准。”央视纪录频道总监刘文表示。

　　2013年1月1日，CCTV-9央视纪录频道迎来开播两周年的日子。这两年时间，纪录频道做了很多很多，也收获了很多很多。

　　让纪录片走下神坛

　　2012年底召开的中国纪录片制作行业年会上，韩轶提出了一个很有意思的问题：“那些就制作质量而言树立了标杆作用的纪录片，是否对整个纪录片行业起到了推动作用？”

　　上个世纪八九十年代，央视出品过《丝绸之路》、《话说长江》、《望长城》，进入21世纪则有《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》、《公司的力量》、《华尔街》、《颐和园》——它们有些已成为经典传世之作，有些在海外也卖出了不错的价格，但中国纪录片的产业之路却并没有因它们而开启。

　　2010年，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》；2011年，中央电视台以中英文双语面向全球开播CCTV-9纪录频道；2012年中央电视台在CCTV-1综合频道开播精品纪录片栏目《魅力纪录》；2012年纪录片《舌尖上的中国》从电视火到网络，纪录片第一次成为公共话题，从高端走向大众。

　　让纪录片走下神坛，正是央视纪录频道对“纪录片”在产业层面的定义。“我过了太长时间的心中有想法，但没有条件去实现的日子。”央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿心中的很多选题和对纪录片的设想，在有了纪录频道以后才真正有条件去付诸实践，“个人化纪录片更多呈现的是作者的视角，媒体化纪录片更多的标签是商品、消费品。如果认识不到这一点，中国的纪录片产业是没有办法往前走的。”

　　媒体化纪录片，亦可称之为类型化纪录片，英文为Format Documentary，是各大专业纪录片频道的主流产品。此类纪录片要征服的对象不再是所谓高端人群，而是“最大化”的观众，纪录片本身的“个人化色彩”将被纪录片的生产链条“格式化”。媒体化纪录片需要的是成熟的运营模式、专业的前期调研团队和创作团队，以及国际化的营销模式。

　　央视纪录频道要的纪录片就是能产生产业动力的媒体化纪录片。开播近两年来，纪录频道先后推出纪录片《故宫100》、《南海Ⅰ号》、《春晚》、《舌尖上的中国》、《超级工程》，还有近期播出的《china·瓷》等。

　　这些精品纪录片正从创作理念、题材创新、影像表达、叙述方式等方面突破纪录片的传统思维。尤其是《舌尖上的中国》的成功，为新的媒体环境下，中国媒体化纪录片的创作树立了一个标杆。中国纪录片产业的方向就是“标准化、类型化、品牌化”。

　　据悉，中央电视台将以每年打造3到5部具有国际影响力的中国纪录片为目标，积极推行精品战略。2013年，央视纪录频道将围绕“品牌建设”展开节目生产，纪录频道的特别节目组即将推出《茶》、《丝路》、《汉》、《园林》、《自然的力量》等品牌纪录片。

　　让市场“活”过来

　　2012年12月召开的中国纪录片制作行业年会上，陈晓卿和李鹰又相遇了，两人的对话耐人寻味。“这么长的会，你们也不出去透个气？”陈晓卿问道。

　　“我觉得今天开会就像以前单位分房子，谁要是出去一趟，就少一套房。”

　　中央电视台总编辑罗明一句“好价出央视”的承诺激起了与会者的热血激情。据刘文提供的数据，纪录频道开播第一年，收视份额增长200%，第二年增长率达到83%；纪录频道的广告招标在2012年达到两亿元，2013年突破4个亿；2012年4月16日，在CCTV-1晚间次黄金时段开播纪录片栏目《魅力纪录》，由纪录频道制作的《舌尖上的中国》在该栏目播出时，收视率就超过了原时段播出电视剧的30%。

　　“这些事实彻底扭转了外界长期以来对中国纪录片的三条固定认知，那就是纪录片‘一不赚钱、二无收视、三没有核心竞争力’” 。

　　纪录频道能赚钱，纪录片产业也能赚钱，这是刘文的信心和承诺。国家广电总局宣传管理司司长金德龙说，广电总局的工作是给纪录频道做一个政策“洼地”，让社会所有的能量、资金、资源、人才，往这个“洼地”流。

　　“2011年我们一年的纪录片购买费用是1000万元，而通过“活力中国”等项目，投给社会机构制作的资金是1个亿，2013年又有10多个类似的选题。”陈晓卿表示，专业纪录频道最大的优势在于资源整合、行业细分，在于能够组合更多的力量完成一件事。据悉，现在央视纪录频道一年有2000多小时纪录片首播量。从开播到现在，央视纪录频道委托各个社会制作机构制作的纪录片已经达到了900多集。2012年1月至今，纪录频道项目运营部共收到项目提报方案220个，经审议批准60多个，共计224集。

　　这两年，央视纪录频道以“活力中国”、“传奇中国”系列为品牌，以委托制作、版权购买、联合制作等方式向市场“输血”，集合了一大批社会纪录片制作机构及各级电视台的制作力量，正逐步推动全国纪录片制作网络的形成。2012年首届中国纪录片制作行业年会齐集了100多家社会纪录片制作机构，而此前的2012年9月底，在天津同样由纪录频道主办的首届中国纪录片发展年会，则汇集了各级电视台的制作力量，被称为“中国纪录片主力军”的集结。2011年7月正式启动的《活力中国》项目，是央视纪录频道面向社会制作机构的首次定向招标，在这个项目中，纪录片业界开始接触一个新名词——项目监理制。项目监理制是实现标准化生产运作的一个重要合作机制。2013年，央视纪录频道将进一步完善项目监理制。“我们希望能够加强品牌建设，品牌是我们央视纪录频道的生命线，它同时也会是每一个制作机构的生命线和无形资产。”

　　2013年11月，纪录频道将和四川电视节全面合作，联合举办“金熊猫奖”国际电视节目评选活动，《活力中国》的入选纪录片将有机会获评奖项。2011年在第11届四川电视节上，央视纪录频道正式启动了面向各级电视台制作力量的《传奇中国》项目。

　　“标准化是产业化的基础，建立标准对我们来说是非常重要的事。”央视纪录频道副总监周艳表示。央视纪录频道通过各种渠道努力搭建体制内外的合作平台，而合作的基础就是“标准”。央视纪录频道既是标准的践行者，更是标准的制定者。

　　央视纪录频道对于纪录片的生产与合作有四点要求。一些基本标准属于规定动作，“遵守国家法律法规的要求，符合纪录频道的定位和需求，而尤为被看重的是‘版权清晰’”；对于艺术和专业标准的要求往往具体而细致，“题材本身是否有原创性、创新性；内容是否真实，是否积极向上，信息量是否足够多、足够新，结构上是否有情节化推动，是否能引人入胜，在解说词、画面等方面是否有表现力。声音、画面、剪辑是否流畅、专业。”

　　另外一个附加标准，作为加分元素其实更有关注的意义，“是否具有潜在的商业开发价值，比如历史片是否有档案价值；是否有时效性；是否可以形成模板化操作等。”周艳表示，身为旗舰频道，央视纪录频道制定标准、执行标准，首先自己要做得到，“所以对自己会更严苛一些。”

　　2013年，央视纪录频道准备启动节目评估系统，从纪录片播前预估、播后评估和专家评议等方面，遵循可操作性、可比性、动态性、系统性的原则，为节目的标准化生产提供科学、全面和系统的参考。

　　中国故事 国际表达

　　央视纪录频道自成立后，曾先后四次参加戛纳电视节，逐步在国际纪录片业界树立起央视纪录频道的品牌。“这是最大的收获。”周艳2012年春季去了戛纳，“戛纳电视节是一个综合性国际节展，不仅是纪录片展示的平台，同时也是国际传媒界聚焦的地方。”

　　第一次去戛纳，央视纪录频道可以说是默默无闻，“没有人知道你是谁，我们的目标就是让大家认识你是谁，尽可能进入到这个圈子。”

　　第二次去戛纳时，央视纪录频道就有了明确的目标和商洽任务——要在下次(第三次)戛纳之行中举办大型的频道品牌推介活动。

　　第三次戛纳之行，也是央视纪录频道影响力最大的一次，成功实施了频道的推介计划。法新社报道：“中国电视人第一次成为戛纳的主角。”韩轶从一个侧面佐证了这次活动的影响力，“现在，坊间谈论最多的就是这次纪录频道的推介大会，大家都在聊这个频道带来的非常强大的购买力，以及开放的合作心态。”

　　第四次去戛纳，是为了进一步巩固关系，周艳说：“2013年春季，我们还会继续在戛纳电视节上做活动。”

　　除戛纳电视节外，央视纪录频道也积极参与了很多其他国际节展，如法国“纪录片之光”纪录片节、荷兰阿姆斯特丹国际纪录片电影节等。“每个国际节展的侧重不一样，有的以交易为主，有的以展映为主，有的国际项目是合作与投资为主。不同的节展，我们会有不同的收获。”

　　其实自开播时起，以纪录片的力量，向国际传达中国的价值和声音，就是央视纪录频道的使命。2010年12月14日，尚在筹备中的纪录频道召开了一个国际推广会，有11个国家的驻华使馆文化参赞和英国BBC、日本NHK、美国国家地理频道等多家国际纪录片制播机构参加了这次会议。

　　在2011年四川电视节上，央视纪录频道正式聘请国际纪录片大师伊夫·让诺、史蒂夫·伯恩斯等8人为纪录频道国际顾问。此前，法国纪录片大师雅克·贝汉已经受聘为频道的国际顾问。而前国家地理频道副总裁史蒂夫·伯恩斯，曾来纪录频道培训过“频道运作经验”及“委托制作项目的合作流程”。国际纪录片大师菲尔·阿格兰，也曾来纪录频道讲述他在云南拍《云之南》的创作经验。

　　“这些国际顾问身份各异，有导演、制作人、播出平台的管理者、国外节展的主办人等，他们从不同层面帮助我们进行国际化活动。”周艳表示，纪录频道聘请的不光是他们本人，还有他们的资源和经验。

　　此外，央视纪录频道的制作网络还延展到国际舞台。如与英国BBC联合摄制《改变地球的一代人》、《生命的奇迹》，与美国国家地理频道联合摄制《秘境中国——天坑》，与法国国家电视集团等国际影视机构联合摄制《喜马拉雅大淘金》等。央视纪录频道还与美国国家地理频道签署了互播意向协议，中国原创纪录片将在美国国家地理频道的3个时段播出。

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