对话2012电影人 方励：要曝光也得玩手段

　　从《苹果》《观音山》到《二次曝光》，李玉、范冰冰和方励（右）成了中国电影界很有特点的“铁三角”组合。

　　美国劳雷工业公司总裁，北京劳雷影视文化公司总裁。从事科学研究，由于爱好电影，曾投资制作娄烨、王超等导演的作品。与李玉导演四次合作，成为最好的搭档。

　　近年中国电影的营销越来越被重视，出现了不少经典案例，相比商业题材影片，2011年上映的文艺片《观音山》能够以小博大，营销手段功不可没，也引发了业内对于营销话题的诸多讨论和思考。2012年，制片人方励和导演李玉再度联手推出具有文艺气质的影片《二次曝光》，凭借具有创新价值的营销方式，该片在十一档这个商业大片必争的档期突出重围，并取得票房过亿的佳绩，成为同期国产片的最大赢家，本职从事科研工作的方励功不可没。

　　作品

　　《二次曝光》

　　成绩

　　票房1.08亿元

　　抓住媒体

　　不走一刀切，赢了第一步

　　研究媒体成了《二次曝光》营销的重中之重。媒体面对的是不同的读者，只要把媒体覆盖了，也就基本覆盖到了所有的人群。

　　“电影是文化产品”，方励首先给出了一个全世界通用的概念，即任何产品推到市场，都要解决产品定义和市场定位这两项最基础也是最核心的问题。在产品定义上，方励认为目前中国电影的分类主要是商业片和文艺片，但由于中国电影市场还处于一个刚刚起步的阶段，远远没有达到细分，无法像电影业发展成熟的国家那样，把文艺片做成只针对一部分喜欢这类影片的观众去做针对性营销，也一定无法收回成本，但是以《二次曝光》这样中低成本的投资规模，做成商业大片那样的“轰炸式营销”又是不现实的。在这种现状下，必须想出一个既能吸引喜欢文艺片的文青观众，又能吸引普通大众的营销模式。这一点，正是大部分国产片绞尽脑汁想做到的。

　　“由于目前中国电影市场像一个乱世，观众也没有明确的思路，大家只能各显神通。”方励说。面对这样一种现状，他想到的是如何将《二次曝光》的有效信息进行拆解，突出其中的各种元素来吸引观众。而观众接受信息都是通过媒体，但方励知道，靠金钱去买版面，买频道时段，一定买不起，因此研究媒体成了《二次曝光》营销的重中之重。“电影都是通过媒体传达给观众的，多数发行方的做法是给予所有媒体的信息都是一刀切，而我们则分别研究日报、杂志、网络等不同媒体的特点，针对它们的兴趣点给予内容，并且配合不同的媒体进行物料的制作和投放。尽最大可能配合媒体。媒体面对的是不同人群，只要把媒体覆盖了，也就基本覆盖到了所有的人群。”为此导演李玉亲自剪辑了14款预告片。

　　此外，方励还通过与媒体的合作来节省宣传成本。比如将预告片等内容独家给予某家媒体，交换的条件就是拿到头条位置。

　　跨界宣传

　　资源互惠，不花钱也获利

　　跨界合作让我们和合作方形成了双赢局面，我们花了很多心血，但没有花多少钱。

　　《二次曝光》的跨界宣传是这次的一个亮点，如参加《中国好声音》节目，起用“好声音”的学员来唱主题歌，在张北草原音乐节等活动上与歌迷进行互动，“因为喜欢听歌的年轻人也是喜欢看电影的人群，我们给音乐节带去一些电影的元素，给他们的活动本身也带来了一些亮点，因此他们也都愿意为我们做宣传。”而更经典的案例，则是与淘宝网的合作，这也是中国电影首次联手淘宝对电影进行宣传。方励将《二次曝光》中的服装、道具等拿到淘宝上出售，而收入则全部都用于做公益活动，淘宝对此十分有兴趣，将活动宣传挂在了首页，并且是免费置换。

　　此外，《二次曝光》还联手万达正式开启“全国百场电子票务预售系统”，第一次提前开通电影票的电子商务，百场网络预购票的专场放映也是中国影史上前所未有的。“这些都让我们和合作方形成了双赢局面，我们花了很多心血，但没有花多少钱。我把这种营销称为‘立体式营销’。”

　　拉长战线

　　自己都不兴奋，何谈他人

　　方励在决定拍一部电影之前，都会问一个问题：这部电影会让我们团队的几十个人兴奋吗？只有大家有兴趣，才可能有热情，“如果我们没有这个兴奋和热情，这个片子也就趁早别做了。”

　　“体验式营销”则是《二次曝光》的另一个主打营销模式。方励称这其中包含双重含义，“我们的宣传做了三个多月，通过拆解影片的各种元素和话题，在预热过程中让观众感受电影里有趣、有看点的元素，比如导演剪的概念版、有声无画和有画无声版预告片，针对爱情、惊悚等不同电影元素的预告片，这些都会给观众一种体验，让观众觉得，你们敢提炼这么多元素，看来电影不难看啊。”

　　另一层含义是《二次曝光》营销团队对外传递出的信心。“《二次曝光》的宣传期覆盖了三个月，是很疯狂的，在超负荷工作量的前提下，外人看到这些人还能这么折腾，说明你们的团队一定是有热情的，也只有大家都热爱这部电影，才会愿意付出。我们自己也在亮相，团队的精神面貌也会给外界一个感受，也许这些人的选择是对的。”也因此，方励在决定拍一部电影之前，都会问一个问题：这部电影会让我们团队的几十个人兴奋吗？只有大家有兴趣，才可能有热情，“如果我们没有这个兴奋和热情，这个片子也就趁早别做了。”

　　当然《二次曝光》在宣传上也是花足了钱，该片的营销费用与投资成本达到了1：1.2的比例，这与好莱坞大片持平，国产影片的营销一直少有如此大的胆量和魄力。在整个营销中，阵地宣传占据了《二次曝光》全部营销投入的最大一部分，方励透露，此次阵地宣传的投入甚至超过很多制作费用过亿的大片，“等其他同期影片想要阵地位置时，发现最好的位置都被我们提前订购了。”方励笑言。“越大制作影片包袱就越重，我们的成本比别人少得多，所以我们一身轻，自然敢付出。”

　　因此，面对竞争激烈、高速公路首年免费的十一档，《二次曝光》在定档后就没做过任何改动，“不管有没有好莱坞大片，我们的压力都是最小，所以反而最有可能做出最有创意的营销。”