《媳妇》登非洲：国产剧走出去更要走进去

　　3月24日下午，中国国家主席习近平偕夫人彭丽媛开始对非洲国家坦桑尼亚进行国事访问。在前天的演讲中，习近平主席谈到了正在坦桑尼亚热播的中国电视剧《媳妇的美好时代》，让坦桑尼亚老百姓了解到了中国老百姓生活的酸甜苦辣。25日晚的《新闻联播》更是播出了《媳妇的美好时代》坦桑尼亚官方语言斯瓦希里语版片段，引起广泛关注。

　　《媳妇的美好时代》在东非受欢迎，对于中国电视剧“走出去”来说是一个里程碑，一方面打破以往古装剧垄断中国海外市场的格局，另外一方面，海外发行的范围更为广阔了，不再局限于东南亚以及其他华人聚集的地区。据早报记者了解，2011年中国出口电视剧11000小时(部、集)，出口额1200万美元。在对境外销售的节目中，电视剧价格最高，对收入贡献最大。不过中国电视剧“走出去”还是路漫漫，业内人士指出，中国的电视剧不仅要“走出去”，更要“走进去”。

　　如何“走出去”？

　　先占市场再谈利益

　　36集电视剧《媳妇的美好时代》由刘江导演，王丽萍编剧，黄海波和海清、柏寒主演。这部描写家长里短的电视剧2010年在东方卫视播出后取得了很不错的收视成绩，并在当年的上海“白玉兰”奖上得到包括最佳编剧在内的三项大奖。

　　昨天记者采访到该剧发行方华录百纳公司的发言人陈先生，他向记者介绍了《媳妇的美好时代》是如何走进坦桑尼亚的。陈先生说：“这是中国的一个‘走向非洲’的文化项目，《媳妇的美好时代》是代表优秀作品交流过去的。它是代表中国现代文化传播出去的，是广电总局选择的剧目。此前，包括坦桑尼亚在内的许多东非国家，几乎从来没有接触过中国电视剧，坦桑尼亚观众对于中国的历史文化了解甚少，如果播放《雍正王朝》这样的古装历史题材电视剧，当地百姓不一定能看懂，于是最后大家决定试着把2010年在国内热播的《媳妇的美好时代》拿给来自坦桑尼亚的雇员看，才看一两集，他们就很感兴趣。当时我们有和当地的电视人交流，《媳妇的美好时代》这种当代城市主题的生活剧，充满了对美好生活的向往，这样情感的东西是互通的，普适的价值观也是互通的。”据了解，华录百纳无偿提供了版权，坦桑尼亚国家电视台也只是象征性地支付了一点费用。陈先生透露，该剧还将在肯尼亚播出。

　　负责执行《媳妇的美好时代》输出东非的斯瓦希里语部门主任韩梅，昨天在接受采访时透露，正在罗列一份中国电视剧名单，有针对性地推向更多东非国家。她认为，为了打开这片未开发的市场，国产剧目前可以喊出较低的价格，或者干脆免费赠送播出权，以换取对方电视台的一些广告时段作为经济补偿，三五年之后，也许东非观众会对中国电视剧产生一定的依赖度，到时候再谈更深入的商业合作也不迟，“现在的时机很好，如果错过，也许这个市场就会被其他国家的电视剧抢去。”

　　这样的行销模式其实韩剧早就采用。负责电视剧行销的台湾八大电视股份有限公司企划副总赖聪笔昨天就指出，“为什么今天的韩剧可以流行亚洲甚至行销到全世界呢？因为韩国的行销策略是这样的：它先以占据市场为主，不在乎版权费，等到有收视率、有市场以后，再调整价格。他们把这套方式用在亚洲各个国家做行销，等两三年后各方面都成熟了，再推广到欧美。印度当年播《大长今》，就是韩国通过驻印大使找电视台免费播出。我们的电视剧要在其他国家播出，占领市场是最重要的，这就需要一个整体的行销策略。”

　　持同样观点的还有热播剧《甄嬛传》的制片人郑晓龙，他昨天在接受早报记者采访时指出《媳妇的美好时代》在东非的成功是类似先占领市场，然后再谈商业利益的模式，中国电视人应该把眼光放得更长远。

　　怎样“走进去”？

　　拍出共鸣

　　什么样的中国电视剧在海外受到欢迎呢？据华录百纳的陈先生介绍，中国电视剧销售海外版权大致有两种情况，一是由广电总局挑选，二是通过代销商，“一般销售的是市场比较热衷的剧集，比如说传统强势的古装题材。中国的古代文化在世界上很有影响力，不过这几年反映中国当代生活的电视剧也渐渐受到欢迎，好像《媳妇的美好时代》，还有可能接下来在缅甸播出《金太狼的幸福生活》，这部剧将是缅甸第一部译制的中国剧。”

　　《甄嬛传》的制片人郑晓龙说，在海外市场受欢迎的题材有这样几种类型：第一种是国内收视好、形成话题效应的，比如《甄嬛传》，目前已出口至美国等国家，美国的脱口秀节目还调侃《甄嬛传》剧情；第二种是有普适价值的，反映中国当代文化风貌气质的，比如说《媳妇的美好时代》、《金婚》这种经典家庭剧；第三种是有偶像意义的，代表作是《流星花园》，偶像剧是青少年观众喜爱的类型；第四种是喜剧性质的，最为著名的就是《还珠格格》，这部剧在泰国、韩国、美国等国家都播出过，泰国还曾打算翻拍一部，而每个来中国发展的泰国明星在接受采访时也必提《还珠格格》。对于什么样的题材在什么国家更受欢迎，郑晓龙分析说：“我们的感觉是古装剧在海外具有影响力，不管是欧美还是日韩等国家都有市场。而都市题材则在亚非拉相对更受到欢迎，欧美观众更偏重古装剧。”

　　至于价格方面，早报记者了解到，古装剧的单集价格为1万至4万美元，而现代剧单价为0.5万至1万美元，价格方面还存在一定差距，但差距正在缩小。其中2009年的新版《三国》卖出100多个国家和地区的版权，境外发行超过3.4亿元，是迄今为止对外销售最好的中国电视剧。

　　中国电视剧“走出去”的时间其实并不长。凭借每年过万集的产量，目前中国已经成为电视剧生产第一大国。然而，与“第一”身份颇不匹配的，是电视剧生产中缺乏精品意识，能够在海外“扬名立万”的电视剧更是凤毛麟角。据统计，中国电视剧输出只占据全球电视剧市场的5%，国际电视节目出口国10强和国际电视节目发行公司100强名单中，中国的影视公司从未上榜。中国电视剧要“走出去”还路漫漫。中国国际电视总公司节目代理部营销总监程春丽曾对媒体表示，欧美观众认为中国的电视剧编造痕迹过重，不能反映中国人的现实生活，而日本、韩国观众又认为中国的演员不够养眼、剧情不够浪漫，所以对中国的青春偶像剧压根看不上。至于古装剧方面，早报记者了解到销售价格也在下降。拿古装剧在日本发行为例，一般而言，一集韩国历史剧能卖人民币15万元，而国产剧仅能卖到1.8万元左右。日本引进中国电视剧基本上每集价格上限为2万美元，而引进韩剧的价格下限是2万美元，差距很大。

　　如何让国产剧真正走出去呢？早报记者此前曾经采访了TVB中国业务总监余谦信，他指出：“现在华语节目在往世界各地发展，过去几年已经大量地往外面走，但是我觉得更需要‘走进去’。”他解释说，“走出去”与“走进去”是两个不同的概念，“现在传输的科技手段越来越多元化，成本也越来越低，‘走出去’其实很容易，只需跟当地渠道达成经营利益关系即可。不过要真正的‘走进去’就是让国外的观众认可，让他们喜欢，这才是成功的‘走出去’。而要达到‘走进去’的效果，必须拍戏要有国际视野，还有就是真正能够拍出普适价值观的影视剧。”