动画“出没” 新形象“扎堆”成长
文/那坡 喻若然 [2013-06-26]
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“这两三年，有十五个品牌像雨后春笋一样冒出来。过去，成熟的动画系列片只有喜羊羊一部，现在至少 有四到五个系列。算上新媒体的儿童网游、搜狗皮肤，应该有十多个新形象。”
电影《洛克王国》导演于胜军认为，2013年是“原创动画电影元年”。因为，2011年以前，动画电影市场基本还是《喜羊羊与灰太狼》一骑绝尘，其他影片难望其项背，而到了2012年，备受观众青睐的动画电影则是《赛尔号》《洛克王国》《摩尔庄园》等根据儿童网络社区改编的大电影，只有《神秘世界历险记》《魁拔》等少数电影撑起原创电影大旗。而2013年“六一”期间，《潜艇总动员》《辛巴达历险记》《魁拔2》《波鲁鲁历险记》纷纷现身大银幕，它们创作的全新形象第一次受到市场“嘉奖”。《潜艇总动员3之彩虹宝藏》一举获得“六一”档票房冠军。随后将于今年上映的原创动画片还包括，由“喜羊羊之父”黄伟民打造的全新电影《开心超人》，手绘二维动画《我是狼》，CG动画电影《熊出没》等等。
卡通先生影业公司首席运营官陈英杰感叹道：“目前的格局和2009年我们做《喜羊羊与灰太狼》时大不一样了。这两三年，有十五个品牌像雨后春笋一样冒出来。过去，成熟的动画系列片只有喜羊羊一部，现在至少有四到五个系列。算上新媒体的儿童网游、搜狗皮肤，应该有十多个新形象。”
新作品的开发路径
为什么大家不约而同地开始开发卡通新形象，而不是继续在《西游记》《封神演义》等经典故事中寻找灵感？
《潜艇总动员》总制片人肖勇认为，经典角色的开发受到制约。“比如《西游记》，开发出很多个版本，但仍然受到故事主线的局限，大家约定俗成的审美也会阻碍作品的创新。”陈英杰则认为，“当今儿童对新形象的接受程度，远比我们对市场的估计要快得多。今年年初，网游改编的电影如《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》以黑马姿态杀出，获得高票房，这是一个市场信号。”
话虽如此，但真正一炮走红的动画电影，如《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》，要么由热播电视剧集改编，要么脱胎于成熟儿童网络社区，都有着广泛受众基础。这些作品也可称之为“原创”，但依靠产业链的整合营销，无疑占尽天时地利人和。目前正在制作中，预计将于2014年贺岁档上映的《熊出没》就延续了这条路径。
《熊出没》是由热播同名电视动画剧集改编。这套用CG动画制作的动画剧集2012年初开始在央视及各大卡通卫视播放，很快成为2012年度各卡通卫视的收视明星。2013年初，贺岁特别篇《熊出没之过年》于大年初一在央视少儿频道播出，最高收视达到3.87%。该片的制作方是深圳华强文化科技集团下属子公司——深圳华强动漫科技公司。该公司之前也做过《小鸡不好惹》《十二生肖闯江湖》等动画剧集，虽未大红大紫，但通过这些作品的积累，他们逐渐摸清了中国儿童的需求，也打造出了一支较成熟的队伍。到了2011年，深圳华强已经是电视动画剧集出产量排名第一的公司。《熊出没》动画剧集正是在这样的背景下诞生的。
在《熊出没》剧集里，熊大、熊二这两只性格迥异、充满喜感的狗熊兄弟和森林开发商光头强斗智斗勇。“《熊出没》里的两只熊脱胎于动画剧集《十二生肖闯江湖》里的东北山中的‘土匪’熊，但是创作人员后来发现这两只熊深受观众欢迎，于是想到以它们为主角设计形象。”深圳华强科技有限公司副总裁丁亮对记者介绍。为了让作品更有社会意义，故事特意融入了“环保”主题，得到了不少家长的好评。
相比得天独厚的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》，从零起步的动画电影如《魁拔》《潜艇总动员》等，则选择了一条长期发展的道路，在没有任何产品认知度的情况下，经历了观众从陌生到逐渐接受的缓慢“进化”。
提到《潜艇总动员》的出现，还要稍往回倒带，说一说另一部国产动画电影《魔比斯环》。《魔比斯环》是《潜艇总动员》的制作公司环球数码创意控股有限公司走过的一大段弯路。
2005年推出的中国第一部三维动画电影《摩比斯环》，承载着庞大的野心。该片集结了好莱坞的导演、制片，300多人的团队，耗资1.3亿，耗时5年。但由于缺乏明确的市场定位，宣发缺乏经验，这部大制作最终遭遇票房滑铁卢，整个团队也面临解体。最后通过资本运作，公司才得以重新出发。
经过这次失败，环球数码开始认真研究市场需求。以前定位在国际，现在他们终于明白，中国动画要想打入好莱坞极为困难。满足中国本土观众才是最重要的。“我们在行业里已经13年，技术已经没有太大差距，现在积累的是创意和故事。外导在创意上对我们帮助不大，中国人需要什么故事，自己最清楚。”肖勇说。而观察这几年动画电影市场的发展，他们更加清楚地意识到，接地气的中低成本电影比大制作更讨喜。于是，环球数码明确了创作思路： 在“六一”儿童节，给3-10岁的小朋友和他们的家长带来合家欢动画片。
为什么不用电视剧集做铺垫？
肖勇解释道，“环球数码的专长是三维动画。我们是中国最早的三维动画公司。制作三维动画的成本是二维动画的两到三倍。做电视剧集的话，性价比很低。”而且，基于对快速爆发的市场的判断，环球数码认为，电影市场相对电视市场更为成熟，原创动画电影一定有自己的市场。但因为有风险，所以也是在逐步加大投入。
于是，2008年儿童节，《潜艇总动员》公映。但是，300多万的票房成绩，以及并不理想的口碑，让这次“转身”看上去不华丽。但环球数码有心理准备，因为它已经酝酿着一个长期战略。经过试水、再调整的过程，2012年面世的第二部《潜艇总动员》，成为“六一”当天国产影片票房第一，总票房达到1700万元。2013年推出的第三部，截至端午节结束，票房达5200万元。
不断改进的创作与制作
为了开发新项目，环球数码旗下设有多个创作小分队。他们先做角色设计，编故事线，画草图，做短片，然后拿三到五个方案出来对比，选择一个来开发。策划《潜艇总动员》时，创作人员认为陆地上的动物已经被开发得太多，于是想到了丰富的海底世界。“周围有很多人喜欢潜水，这是种很有趣的体验，于是我们想到用潜艇带观众潜到海底。随着剧情发展，又不断增加角色，小游艇、摩托艇等等都加入进来。”
还有参考日系动漫创作的《魁拔》系列电影，凭空创造出“元泱境界”的架空世界，构建了一个宏大的世界观，讲述8岁少年蛮吉与养父蛮小满一起，克服重重困难，抗争元泱境界中最可怕的灾难——魁拔的热血故事。六一期间上映的另一部动画片《辛巴达历险记》则是根据《一千零一夜》的故事改编的，这也是中国人第一次将国外经典神话故事改编为电影。
今年，新项目的多样化开发，新形象的多元化开掘，远超过往。与此同时，国产原创动画片的制作水平也在不断提高。
《潜艇总动员》三部影片，每一部都比前作的制作水平高出一截，肖勇将其称作“三级跳”。首先是故事开发上更圆熟，第三部甚至在剧情中加入了四段与现场观众互动的内容；另一方面是技术上的革新，第一次采用了针对儿童的立体视觉技术，根据儿童视觉反应特点，让他们看3D不会产生眩晕感。
尽管收视率一再刷新纪录，《熊出没》剧集略显粗糙的C G技术还是成为观众诟病的焦点。丁亮表示，“电影的技术也将会出现很大改进，与电视版的技术不可同日而语。”并且，为了配合大电影，熊大、熊二与光头强将从敌人变成盟友，联手对抗更大的敌人。这与《喜羊羊与灰太狼》电影版的思路不谋而合。
即将于暑期上映的《昆塔：盒子总动员》更是得到了阿里云强大高性能计算机集群支持，进行全片渲染后期制作，成为中国第一部运用云计算技术制作的国产3D动画片。
规划：小产业链or大产业链？
《潜艇总动员3之彩虹宝藏》获得“六一”票房冠军，除了影片本身的质量，宣传发行也起到了至关重要的作用。“发行规模是历次以来最大的。3D版和2D版同时上映，向全国2500家以上的影城铺开，投放的拷贝有5000个。”由于有去年的好成绩做铺垫，负责发行的中影集团对该片格外重视。一般影院，3D厅和2D厅都是分开的，但这次中影“特别支持”，把2D秘钥给了3D影厅，打破了约束，让《潜艇总动员3》可以灵活排片。
在宣传上面，更是从深圳、广州、北京、上海分公司组织了100多位人员去全国30多个城市去做宣传，把主创推到前台，现场与小朋友接触、交流，感受观众的反馈，从而为明年暑期上映的第四部电影提供创作灵感。
然而，除了制作电影角色的玩偶，环球数码对于电影衍生品的开发尚未有完整的构想。“环球数码的定位就是三维动画制作公司。我们和皮克斯、蓝天工作室的性质一样，聚焦在影片制作。目前看来，衍生品、授权是另外一个产业。”
《熊出没》的规划就大不一样了。
这部电影从一开始就是动画全产业链上的一个子项目。现在电影还未上映，“熊出没”的服装、道具、公仔就已遍布各大儿童玩具商店。陈英杰今年三月份参加了中国玩具展，两位在中国排名前三位的玩具商告诉他，现在，只要把“熊出没”的形象贴在任何玩具上都很好卖。而深圳华强文化科技集团在全国建造的10座动漫主题公园更是为《熊出没》设立专门的景区，孩子们可以直接走到熊大、熊二的树洞里去。景区内还设有专卖店。电影上映前后，专卖店会加大宣传和销售力度。
新形象，大作为？
接受采访时，陈英杰信心满满地预测：“今年六一已经证明，中国动画电影票房过千万已经不是什么问题了。动画电影下一步需要跨越的是过亿的门槛。《洛克王国3》明年的目标是过亿，《熊出没》要过两亿。《喜羊羊与灰太狼》在第四部时挑冲至了1.68亿元，之后再也没有突破——当一个品牌出现危机的时候，有另一个品牌去做接力棒，甚至超越前作。这对市场是好事。就像去年，当大家都没有信心的时候，一部《泰囧》，一部《西游：降魔篇》让我们看到了国产电影的空间。现在已经进入了大浪淘沙的阶段，动画电影之间已经形成了竞争格局。”
随着市场的不断扩张，观众对动画新品牌的需求更加旺盛。正如丁亮所言：“新的时代，需要创造新的经典。”国产动画电影不仅需要从好莱坞动画影片中突围，更要与其他成熟起来的国产动画片竞争。现在已经是大浪淘沙的时代，真正了解市场需求、符合时代需求的作品终将树立起新的里程碑。