媒体转型本质是“丰富”而非“替代” 网台合作将纵深发展
文/南 瑞 [2013-06-25]
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本届上海电视节，新媒体公司表现“高调”。百视通在电视节第二天先后与英国广播公司（BBC）及国内影视公司海润签署协议进行深度合作；爱奇艺承办了论坛——论道“网台联动”进化之路，并宣布获得《2013快乐男声》独家网络版权；腾讯与美微传媒联合主办创业真人秀《一步之遥》发布会。此外，乐视网、优酷土豆在本届电视节都各有动作。
无论在哪个发布会或论坛，众多业内人士与专家一致认为，在线视频网站的崛起给传统电视业造成威胁的同时，亦注入新活力，产业融合势在必行。从今年电视节的表现来看，网台间的合作已由粗放型的疯狂买版权转入精耕细作，合作从电视剧延伸至更广泛的综艺节目领域，从单一的后期播出推广，延伸至节目策划开发、营销和推广全环节。
从“狼来了”到“郎来了”
国家新闻出版广电总局科学技术委员会副主任杜百川在“广播电视如何应对当前的复杂格局” 论坛上做主题演讲时表示，目前广电产业正面临单一功能和全流程的竞争、单一业务和全业务的竞争、跨地域和限制地域的竞争、小体量和大体量的竞争、有序和无序的竞争、市场和非市场的竞争、开放系统和封闭系统的竞争，而所有竞争广电产业几乎都处于劣势，“广电原有功能疆界已出现松动，广电应当面对转型和变革。”
广电人已意识到转型的必要性，6月11日开幕论坛主题即“转型——产业融合下的媒体新发展”。上海广播电视台台长裘新认为，媒体转型的本质是丰富而非替代。
湖北广播电视台副台长向培凤在“网台联动的进化之路”论坛上表示，“新媒体的出现，逼得传统电视不得不创新。”湖北卫视属于中游卫视，改版过程中加大与网络的合作，尝到一些甜头。湖北卫视2012年底推出的新节目《包公来了》是一档道德法律节目，采用“微电影”的拍摄手法，节目中使用短小精悍的网络视频，既适合现代人的收看节奏，也便于新媒体传播。这档节目的制作成本仅十几万元，节目收视排同时段全国前五。
河南卫视总监徐涛的态度代表了不少广电人对视频网站的态度。起初，对于传统电视从业者来说，视频网站的兴起是“狼来了”，担心网络会分流收视，这个担心今年已得到印证，分流明显。今年河南卫视和爱奇艺合作了《汉字英雄》。在这个过程中，徐涛体会到“网台联动”的好处，“狼来了”变成“郎来了”，“这次合作完成了在网络和电视上的同步播出，我们终于可以把网络和电视整合营销往外卖了，而且它给台和网带来的利润空间目前还看不到天花板。”
作为内容提供商，唯众传播总裁杨晖认为电视台和网络视频的关系，不是竞争而是竞合。互联网更了解受众的收视习惯，更多的网台联动对未来电视受众和网民而言，会有更好的内容分享。
并不是每个人都对网台联动报以积极态度，湖南电视台副台长聂玫认为网台联动对于内容提供商是机会，但对渠道是挑战。屏幕的增多使得渠道时间被分流，对时间的争夺就是对屏幕的争夺。传统电视台不能忽视网络视频的威胁。
新技术推动管理革新
网台联动不是一个新名词，以往的互动是视频网站通过电视台做品牌的宣传推广，但这方面的价值近来逐渐降低，爱奇艺CEO龚宇表示，“现在希望在更高层次上讨论这个问题”。他指出，网络视频的传输存储和电视相近，随着光纤的普及，差异越来越小，网台融合发生的条件已经具备。在龚宇看来，网络视频和电视台最大的差异在团队和成员，主流的内容制作人才都储备在电视台，视频网站急需制作人才。他希望利用互联网视频传输的优势，与电视台融合一起做内容。传统电视的观众年龄大，话语权弱，消费能力不强，电视台若想抓住主流人群，必须抓住互联网，而视频网站欠缺电视台的主流制作能力，双方合作将实现双赢。
网台联动在电视台内部引发不小变革。中央电视台副总工宋宜纯认为传统媒体在向新媒体演进时， 管理体系也需要随之变革，必须加快新节目形态的上线周期，加强台网之间的联系。融合后的媒体要用新的方式讲故事，引入更多的互动模式，还需要更关注用户体验。随着内容创新、上线和调整节奏的不断加快，电视媒体需要在管理体制、业务以及技术方面进行变革，以适应网络时代的需求，快速响应和随需应变将成为网络时代技术设计的基本特征。
尝到甜头的湖北卫视，在即将推出的《我的中国星》中，更重视网络的作用。除了从网络上获得内容和灵感外，网络传播也是节目考核的重要指标，便于网络传播的长视频、短视频、选手网络欢迎程度，都在节目组的考量之中。节目制作中预埋了很多适合网络传播的点，提早为网络传播做准备。
由渠道转为内容提供商成为越来越多电视人的共识，徐涛表示，电视台必须从渠道商的身份转变成内容提供商，如果不改变生存模式，将被边缘化。
已是内容提供商的杨晖，面临新的挑战：“台网融合刺激我们把单一渠道的产品变成全全媒体产品，做跨媒体的整合运营商。”
云时代的版权交易
11日举办的“云时代的版权革命”专业论坛探讨了版权交易在云时代面临的机遇和挑战。
作为传统媒体的代表，上海五岸传播有限公司总经理何小兰表示，电视台正在寻求一种多元化的发展：“购物电视、广告经营、版权收入和其他方面组成了电视台的收入来源，但是目前仍然以前两者为主，版权收入并不高，而在国外电视台，其收入广告经营与版权收入各占一半。”
何小兰认为，传统媒体与新媒体的版权交易正进入新媒体“抛弃”传统媒体自制内容阶段。
对此说法，优酷土豆网集团高级副总裁朱向阳并不完全赞同，“谈抛弃肯定不准确。”他认为第三阶段应该是投资关系，传统媒体与新媒体共同开发内容。
至于优酷土豆的版权交易理念，朱向阳表示，优酷土豆并不局限于一个具体产品的版权交易，而着眼于立体化的产业。以《晓说》为例，这个节目并没有进行版权授权，而是以它带动周边节目，做了大量时间上的投资，“我们不急于把节目现有的版权价值变现，而是看它能变成什么，挖掘它最大限度的价值。”