收视率国家标准曝光 将严防污染样本

　　曾引发多次争议而遭炮轰的收视率问题，昨天，因国标7月1日起将实施的话题再起，收视率又成关注焦点。

　　收视率调查设举报制度

　　国家标准化管理委员会(下称国家标准委)在其官网公布了《电视收视率调查准则》(Television audience measurement guidelines，下称收视率国标准则)，这是国家标准委批准颁布的国内首个电视收视率调查国家标准，将于今年7月1日起实施。

　　国家标准委官网公布的信息显示，标准号为“GB/T 30350-2013”的《电视收视率调查准则》首次发布日期为去年12月31日，实施日期从今年7月1日开始，起草单位有中国广播电视协会、中国标准化研究院、中央电视台、中国传媒大学、央视-索福瑞媒介研究有限公司、上海广播电视台、湖南广播电视台、中国信息协会市场研究业分会、中国广告协会。

　　不过，在国家标准委的官网上，除去上述信息外，收视率国标准则内容则并未公布。央视-索福瑞媒介研究有限公司在接受媒体采访时透露了准则的部分内容。

　　准则明确，中国电视收视率调查与国际通行准则须保持一致，调查方法和技术与国际上保持同步，同时又要符合国内电视收视市场的具体情况，保证电视收视率调查顺利施行。此外，收视率调查所应遵循的基本范围及执行标准也得到明确。

　　在保护样本数据等方面，准则要求，数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到第三方的影响。数据使用方应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争，不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为。

　　在建立质量管理体系方面，收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求，并接受独立的第三方审核。同时，建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并核查。

　　准则还提出，收视数据不是节目评价的唯一指标，不能揭示节目的思想性、艺术性，应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。数据使用方应避免对收视率数据的误用和滥用；不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众，或有意散布没有数据支持的有关收视率的结论。

　　标准起草单位之一的央视-索福瑞媒介研究有限公司则向早报记者透露了国标的起草过程：面向全国31家电视媒体、150余家企业用户及部分广告公司用户进行问卷调查及深度访谈。在征求电视收视率调查业的各方意见、建议，结合国内电视收视率调查实际的基础上，同时参考国际上认可的收视率调查准则《全球电视受众测量指南(GGTAM)》。

　　各卫视称早有心理准备

　　早报记者昨天分别致电东方卫视、湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视，各电视台都表示尚未接到书面通知，仅仅在网上发现这一消息。不过，上述受访者表示，对此举已有心理准备。

　　目前，各大卫视所采用的收视率调查数据都是由央视索福瑞提供的，这些数据被称为电视交易市场上的“通用货币”，涉及复杂的利益链条。“虽然也会提到口碑的作用，但是对于广告客户或者是在对工作进行评价的时候，收视率仍然是最重要的。”一名不愿具名的业内人士透露。

　　正因为其重要性，从2002年开始，诸如收视率样本户被电视台收买等传闻就屡传不止，这一点甚至在2010年得到索福瑞方面的承认，但当时他们也强调这样的污染是”偶发性、局部性的“。这说明，在现行机制下，寻找并收买样本户是存在的。如今，国标已将防止样本污染提到重要位置，但关键是如何确保执行。

　　针对准则中所提出的“收视率不是节目评价的唯一标准”的表述，相关人员表示，“这对行业是个好事。”而浙江卫视总编室副主任许继锋则表示：“对于一个电视平台来说，除了用收视率来评估其价值以外，其引导力、广告创收、美誉度等因素也应该被纳入到评价机制当中来。”

　　国标属推荐标准 非硬性规定

　　事实上，早在2009年，中国广播电视协会就已颁布《中国电视收视率调查准则》，但并未得到很好执行。原国家广电总局官员曾在不少场合表达过“整治收视率”势在必行的意愿。“只是现在还没有看到正式的内容和细则，所以没有办法进行评价。”浙江卫视总编室副主任许继锋说。

　　为了解决“唯收视率论”问题，2012年8月，原国家广电总局下发了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》。这个体系除了收视率以外，还将观众和专家的满意度纳入评价体系之中。而另一方面，收视率调查面临着新媒体兴起的挑战，如何将视频网站上的点击率纳入之中，也是需要考虑的问题。

　　此次国标最早由中国广播电视协会在2011年提出发起。2012年7月湖南卫视总编室副主任王旭波在接受媒体采访时透露，相关起草委员会已经就收视率的国家标准开了五六次会。“目前国内电视收视率调查市场比较混乱，我们各个电视台也多次呼吁希望第三方监管机构能够介入收视率调查环节。”王旭波说。

　　值得一提的是，此次国标属于推荐性国家标准(GB/T)，并无具体的法律约束力， 是一种自愿建议性采取的标准，非硬性规定。不过，这样的“推荐性标准”在行业内部达成共识，被电视台等行业机构接受并采用，从某种程度上而言则会有一定的约束力。

　　“第三方收视统计 已身份尴尬”

　　包冉

　　中国互动媒体产业联盟 数字文化产业工作组组长，易目唯(eMovie)文化传播有限公司CEO

　　首先必须说，有标准是好事，电视收视率调查国家标准的出台肯定是一件好事，最起码能够做到有法可依。

　　收视率作为一种衡量收视效果的数据统计，其实是一种手段，它的目的就是为了实现商业化，说白了就是卖广告或者进行其他商业合作。它就是一杆秤，收视率几个点，广告价格就是多少钱，已经成为现在的明面规则。

　　我把国标细则仔细读了一遍，觉得这个细则很细致、很理性，并且让我惊讶的是，它并不是很守旧，包含了宽带互联网电视等新收视率的组成。客观地讲，任何行业标准，包括法律法规，都具有一定滞后性，技术应用的创新肯定走在前面，而标准只能涵盖这个领域中成熟的那部分。在我看来，收视率国标对于新方向的涵盖还是有所不足，但对于传统的收视率的规范，可谓尽善尽美。

　　收视率作为消费者测量指标体系没问题，迄今为止问题出在：1.采样人群偏离度高；2.监测终端单一；3.根据“市场”需求，随意组合包装收视率产品；4.延续封闭体系，反而降低了作假成本。

　　简单地说，目前传统收视率调查存在的问题，有一些是犯法的，比如收视作假、收买样本户等等，这些行为都可以用反不正当竞争法来处理，举报之后是要被抓的；有一些是属于擦边球的内容，比如扩大数据应用性范围，大家对此基本就睁一只眼闭一只眼，但在国标里对这些擦边球都明文规定了，非常严格。准则出台，还处于“有法可依”的第一阶段，国标委制定标准，但不涉及处罚，处罚仍需要具有文化处罚权的部门来进行。

　　但传统收视率存在的问题，更在于它能表达出的结论与局限性，它只有冰冷的数字，缺少对用户情绪的具体把握。传统收视率的数字高低能够看出大家喜欢看什么连续剧，比如《乡村爱情故事》，但不会知道为什么它会受到大家欢迎，以及这些电视剧寄托了受众的哪些情绪表达，只有数字。而一个可以用来对照的例子，就是爱奇艺对《来自星星的你》所做的大数据图表。我觉得这个内部商业中心制作的图表，可以让传统收视率统计机构无地自容：除了用宏观数据表现群体偏好，还会基于用户的点赞、问答得到细部的数据，不仅包括观众男女比例、年龄分布、星座分布、教育程度、地理分布，还有一些“看完之后你的生活有什么改变”、“如果女主角换人希望换谁”的统计，非常生动。而这样鲜活的数据，在互联网、移动互联网传播造就的精细分众时代，比传统收视率调查所能提供的群体性数据，意义更大，是传统收视率统计所覆盖不了的内容。过去只讲电视的覆盖率并以此抽样收视率，但现在网络视听的环境中，有规模的视频网站完全可以实现数据平台与播出平台的统一化，这使传统意义上的第三方收视统计已经身份尴尬。