为何大家都在谈产业链？
在打造产业链之前，更需要解决内容这一核心问题
2014-04-22 文/郭小婷
《神秘世界历险记》的片名，是片方在调查1000 多个孩子后才确定的。
动漫产业作为文化创意产业中最具活力的组成部分，近十年来在生产数量、制作技术、人才培养、结构优化等层面都取得了长足进步。但是面临市场洗牌和升级，无数的动漫制作机构昙花一现，动漫产业必须借助影院、电视台、互联网、玩具制造业等诸多外力资本重新发力，实现动漫外围产业的融合。很多人把这种分布在不同产业节点的资本集中涌向下游产业并到达消费者的过程叫做产业链。这一概念一经提出，仿佛唤醒了所有动漫企业的生存意识，寻求产业链伙伴成为了这些动漫企业的最迫切的需求。除了制片商，媒体、院线、版权销售商、衍生品销售商也都跃跃欲试，希望能够通过产业链化经营开辟新的市场空间。在巨大的资本回报面前，整个行业对产业链的呼声日益高涨。
尤其是在2000年左右，国内以给外国做动画加工为主要经营模式，当市场经济逐渐放开，行业的带头人希望用积累的制作经验做原创动画，起步阶段非常艰难。许多作坊式的动画片因为市场意识淡薄，找寻不到产品卖点，加之刚刚由计划经济步入市场经济，动画片没有明确的宣传意识。造成了很多项目早早夭折。对于起步阶段的动画企业而言，一个项目的投入基本占据了这个企业的大部分能量，如果没有外部资本的介入，单靠影片的市场回报来支撑一个企业的基本运营有极高风险，即便坚持到项目制作完成，也有太多没有产业的动画企业因为没有经过必要的市场宣发，导致资金链快速断裂。这些在市场上还来不及表现的影片不乏一些佳作，费劲心力的制作最终只能草草收场，印证了市场的客观性与残酷性。
但记者在走访一些动漫企业时，也听到了不同的声音。其欣然总裁袁梅认为，这个过程是每一个动漫企业的必经之路，“回过头去审视过去的经历，不难发现在进入行业初期时难免会有一些艺术家心态上的自恋。”总是固执地坚持着自己对动画制作的梦想，认为自己的技术过关也有一定的艺术水准。但是考量一部动画作品是否精良，首先要有可爱的动画形象为观众所接受。那么怎么样通过自己的途径让别人接受你的动画形象，其实未必一定要有电影这么大的投入成本，可以像HelloKitty一样做形象的完全开发，像早期的兔斯基一样通过四五万元的投入就可以很直观地收到这个形象是否受欢迎的反馈。其欣然用7年的时间打破这种自恋，所以在之后做《神秘世界历险记》的时候能够比较理性地来对待创意。“比如就《神秘世界历险记》这个片名来说，我们就在五个城市、1000多个孩子里面做实地的调查分析，是小朋友们决定了这部影片的片名，我们更加愿意相信孩子或者说观众的这种直观感受。现在也会有很多院校毕业的学生自以为掌握了厉害的技术，实验性很强，也许在技术、造型或美术风格上可能会有一些创新，但是很难进行接下来的产业链化操作。”
在经过十几年的产业探索后，动漫产业形成了一些固定的产业模式，尤其是将电视动画或游戏等原本成熟的表现形式进行电影艺术创作，近些年来也诞生了例如方特欢乐世界等主题乐园。为了满足主题公园的发展需要，华强集团在深圳、重庆、长沙搭建自己的动漫生产线，打造了专业的故事创意团队、美术设计团队，制作出二维动画片《海螺湾》、手偶动画片《新星小镇》等原创作品，影片中的主人公出现在方特欢乐世界中，动漫作品为主题公园提供展现内容，主题公园承担了动了动漫衍生产品的推广渠道，可以说这一模式实现了影片原创开发、衍生品设计、主题公园内容的全产业链开发。
其实，产业链模式并不局限于电影和其他平台的互动。以玩具制作起家的奥飞，在国内开创了一种由下而上的逆向产业模式，这个过程经历了将近二十年的时间，而奥飞的动漫事业部总监姜聪在接受记者采访时表示，奥飞也在开始尝试“从上往下做的模式”，这一次从下到上，一次从上到下，恰好构成了一个闭合的产业环。奥飞立足于内容板块，电影只是众多经营内容的一小部分，所有的内容IP创造出来并不是完全为电影服务的。依据长期积累的玩具制造方面的经验，奥飞能够以玩具的受众分析总结出动画电影的类型特色，针对男孩女孩的玩具受众判断出影片的观众定位，进行有的放矢的影片定位、玩具开发、及营销策略。
模式创新也带来了资源的突围。2013年的动画电影市场，制作方、发行方、播出平台身份悄然的转变，使大的产业链环节界限不断模糊，原本站在不同产业链节点的各方逐步尝试深入资源方面的合作，玩具厂商、体育用品等企业都可以作为动画作品的出品方。其中关键是资本和动漫内容要有良性的配合与互动。但是深圳华强文化数字动漫有限公司董事长丁亮认为，这种互动目前在中国还没有出现。这也是动漫市场发育还不够成熟的一个反映。产业链思路固然是市场成熟的重要体现，但并不适用于所有动画企业。中国动漫企业在打造产业链模式之前，更需要解决内容这一核心问题。
产业链在被谈及了这么久之后已不是一个新鲜话题，根据产业的具体表现进行深入分析，就能发现当下产业链发展遇到的现实问题。产业链，作为一条承载着上游制作、下游营销，涵盖多节环节的市场概念，其资本联通性和内容融合性可实现将制片管理平台、全媒体传播平台、院线发行平台、版权销售平台、整合营销平台、衍生品销售平台全线贯穿，但当前因为部分环节出现问题导致整条产业链断裂与停滞，对于产业链的修复与完善就显得更为迫切和必要了。