选秀节目冠名费达5亿 专家质疑数字水分大

　　湖南卫视还没开播的音乐选拔类节目《中国最强音》日前爆出5亿元冠名费，再度刷新选秀节目的身价新高，令业内一片哗然。诸多业内专家昨天接受本报采访时对此数字表示质疑。从《中国好声音》的2亿元、《星光大道》的3.4亿元，再到如今的5亿元……选秀节目的身价节节走高的背后，几位专家纷纷泼冷水：被广告商看好的节目未必火，这类节目的火爆更折射出，如今国内选秀节目对于营销尤其是网络营销的依赖性。

　　选秀节目身价屡创新高

　　5亿元只够买一个选秀节目的冠名权，而且这个节目还没有播出？日前，有媒体爆出：“曾全程冠名2005年超女的某知名厂商，此次狠砸5亿元，成为《中国最强音》的冠名商。”这个“曾全程冠名2005年超女的某知名厂商”，很快被网友八出，就是某著名的乳业品牌。

　　这个数字刷新了选秀节目的冠名纪录。随着去年以《中国好声音》为代表的歌唱类选秀节目全面复苏，选秀节目的身价从去年年底开始以火箭速度蹿升，上升趋势之快令人咋舌。“好声音”第一季的冠名费在6000万元左右，在第一季大获成功后，第二季“好声音”的冠名费被第一季的同一饮料品牌以2亿元拿下。正当人们为这一天文数字咂舌时，央视一年一度的广告招标大会上，某果汁品牌砸下3.4亿元拍下2013年《星光大道》的冠名权，让人们明白什么叫“没有最高，只有更高”。但如果你觉得这个“更高”已经是不可思议，那只能说明你的想象力还不够丰富。5亿元——《中国最强音》被爆出的这个冠名数字，顿时让人有种自己的想象力跟不上有些人花钱速度的感觉。这种上升的速度还蔓延到妈妈们的选秀，《妈妈咪呀》的冠名费从一开始的1500万元，上升到了2000万元。

　　插播广告价翻八倍不稀奇

　　除了冠名身价，这类选秀节目的插播广告价格也是节节攀高。国内资深影视分析机构剧星智库日前透露，《中国最强音》的4个插播广告即将以套装形式招标售卖，套装底价450万元，单个套装包含2条15秒硬广，15期共计30条，也就是说起价是15万元一条。但值得一提的是这只是起价，最后的价格如何还是个未知数。

　　“好声音”的插播广告价格也是一路攀升，在第一季首期“好声音”播出后的20天里，其广告费从每15秒15万元飙升到了36万元。以每期节目22分钟广告，每15秒广告费36万元计算，一期《中国好声音》的广告费就是3000多万元。在总决赛夜中，“好声音”的插播广告更是卖到每15秒111万元的天价，将近翻了八倍。为此，第二季“好声音”透露，每段15秒广告按插播位置的不同依次从60万元至102万元不等，翻了不止四五倍，令人咋舌。值得一提的是，目前的102万元的价格只是第二季“好声音”启动时的价格，如果节目继续火爆，这个插播广告的“价格火箭”会飞到哪里，被不少网友调侃已经超出了地球人的思考范围，将会冲出银河系。《妈妈咪呀》虽然不及这两档最强势的选秀节目，但记者从节目组获悉，1条15秒广告的价格，也从原先的3.12万元调整为6万元，几乎翻番，而且没有任何折扣可谈。

　　专家质疑数字“水分”大

　　冠名和广告的价格一路看涨，但这些节目真的值这么多钱吗？在很多专家看来，这要打一个大大的问号。《广告导报》杂志出版人兼主编凌平昨天接受本报记者采访就直言：“《中国最强音》的5亿元冠名几乎不可能。破亿是正常的，但是5亿是不可能的。这档节目毕竟刚刚引进，收视什么的都没有底，一般的客户不可能投这么多的钱，况且有如此高收视做基础的‘好声音’也就是2亿元。”

　　曾任央视媒介分析总监，也是“超女”策划创始人之一的袁方教授也直言，“最强音”5亿元的身价不太可能，“广告是有价格和周期的，一般都要播了3个月后，看效果如何才会明确，上来就(这么投)不太可能。”但他认为，基于湖南卫视的平台效应，这个节目的身价也应该不会太低，“至少不会少于‘好声音’的冠名。”

　　几位专家都提到一个概念，一个节目有成长周期，成熟的广告商不是上来就砸多少钱给一个非常火的节目，而是要有一定的战略眼光，看到一个节目的未来，然后陪着节目一起发展。“加多宝”和“好声音”的结合就是成功的案例，这档节目去年的投入和收益，足以让每一个广告人羡慕妒忌恨，但越高的利益，往往有越大的风险。

　　选秀节目进入营销时代

　　在巨大的广告收入面前，不能否认的是，广告商的眼光至少有一定的准确性，去年吸金最高的几档节目也的确都是收视最火的节目。但这背后其实折射出一个现象，很多选秀节目都把巨额资金投入了营销上。正如如今口碑营销已经对电影有很大的影响，综艺节目如今也通过各种网络来营造自己的口碑。据悉，某节目投入网络营销的成本就达到数百万元。这些巨额的营销费用，自然就来源于广告收入。

　　几位专家和电视人都不否认营销宣传对如今综艺节目的作用。凌平认为：“光靠宣传虽然不一定能成就一个好节目，但宣传的确是如今成功选秀的节目的一个很重要的因素。”他强调，营销在某一阶段对收视是有效的，但这是单向性的，要把这种影响持续下去，最重要的还是节目本身的影响力。 袁方教授直言：“从2005年的‘超女’，企业就开始介入节目，也帮助节目做宣传，这就慢慢地转向了营销，这是一个现今选秀节目的一个发展趋势。”这些吸金能力很高的节目，都是购自国外的版权，当越来越多的资金流向这些节目，其背后就形成了一个“外者愈强，原创愈弱”的“马太效应”，原创节目得到的资金进一步被分流到这些引进节目，导致国内的原创综艺日益羸弱。对此，袁方教授认为要分开看，“一方面不得不承认，这些国外版权引进的节目，在国外收视都很不错，它们是经过千百次的实验才成功的，拿到中国来，应该也不会差到哪里去的。另一方面，原创节目比较少，其实和观众的注意力有关，现在的传播途径太发达，观众马上就能看到国外最新的资讯，包括最好的综艺节目，在这种情况下，原创节目除非有很强的实力，不然的确没法和人家成熟的节目竞争。”