烂片居高小片挣扎 院线排片令观众无选择

《小时代》海报

　　《小时代》在20个城市的首日排片45.01%，打破中国影史全项纪录，虽然影片褒贬不一，但是如此高的排片还是带来了稳定的票房收入，上映三天即破两亿元；同样“负口碑”影片《天机·富春山居图》(以下简称《富春山居图》)上映时达到35.6%的排片份额，票房2.9亿元也算“完美收官”。

　　相比之下，同期上映的影片如《光辉岁月》《逆光飞翔》等影片却票房惨淡，《光辉岁月》在上映后三天票房不足百万元，而对此《光辉岁月》剧组也公开与光线传媒掐架，斥责对方不作为。

　　从《富春山居图》到《小时代》的高排片率可以发现，中国电影院线和发行方有力掌控影片的生杀大权，而观众则是陷入从“被选择”到“无从选择”的怪圈。市场化调节的电影产业在中国发展畸形，营销本无可厚非，然而“烂片大排档”集体拉低观众口味，而“好片”也会因为市场的“不选择”而慢慢销声匿迹。

　　制发方利益早绑定

　　如今，几乎所有的电影营销技术总和都比不上“排片率”一个数字，特别是首日高排片量已然成为片方宣传手段之一。

　　6月27日《小时代》全线上映，第二天片方微博即晒出一组数据彰显其野心：如果从《阿凡达》到《北京遇上西雅图》等近年20部卖座片的首日排片量进行对比，不难发现在最近半年卖座片中，《泰囧》首日排片约34%、《西游：降魔篇》约40%、《致我们终将逝去的青春》约35%、《中国合伙人》约36%，这些影片最终累计票房均超5亿元……

　　据了解，《小时代》首日排片量即达到45%，压倒前人的数据将《小时代》以及背后的乐视影业推至舆论的风口浪尖。上映三天导演贾樟柯即在微博上暗讽《小时代》无约束排片扰乱市场经济秩序。

　　排片率悬殊直接导致影片票房收入巨大差异，而票房收入则关系着制作方和发行方在分账中获得的实际利益，其中再加上黄牛等因素的爆炒加码，院线排片成败是决定影片生死的致命因素。而背后利益的操纵者还是发行方和院线。

　　记者观察到，电影《小时代》开演即列出背后投资方有十余家，其中包括北京大盛国际和乐视，而这两家也在发行方之列，其中乐视影业则在后期发行中占据绝对分量，其CEO张昭在接受采访时表示：“现在没有一个片子不做市场会有好结果，而等片子出来了再到处求人发行绝对为时已晚，乐视对《小时代》从投资到制作到发行，早就有自己的想法，这几方面是相互配合的。”

　　而同时担任出品方、制片方和发行方的大盛国际则因为成功投资发行电影《锦衣卫》和《叶问2》而声名鹊起。在电影的宣传发行期间直接加入其他投资方则是大盛国际创始人安晓芬和张昭的共识。

　　“电影进入发行阶段而投资方多得根本挤不进来。”安晓芬表示，“具备优势资源。再有实力的公司也不可能一家做，不仅是为了分散风险，而且是为了资源组合。你看很多电影出品单位一串，都是因为资源整合的需要，院线、电视台、广告商这些资源都是钱买不来的。”

　　事实上，与其说发行院线“珠胎暗结”，不如说院线排片量的多少最终是发行方内部资源整合的外化体现，合力迫使院线“投降”。

　　“一部电影的上映档期和排片率，制片人和导演往往没有太多的话语权，是由发行方来决定。发行的软实力和电影本身硬实力的总和才是影片最终成功的保证。好比像《小时代》投资和发行高度重合一体化，首先上映的档期都可以由总裁自己决定，另外除了利益驱动也有关系因素，《小时代》投资方的资源太丰富了，而且一些直接参与发行，这其中资源充分调动也能促使院线、影院必须给这个面子。”电影营销专家王大勇表示。

　　发行方的话语权

　　制片方、发行方与院线和影院的票房分成比例之争由来已久。分账制是现在电影产业票房利益分配最主要的一种形式。一般而言，每部影片在电影院上映的收入，除去5%的国家电影发展专项基金和3%的营业税两项固定支出以外，剩下部分的实际分成比例为：制片方和发行方占43%~45%，院线和影院占55%~57%(部分强势影片有浮动)。而制片方在43%~45%中间再进一步协商分账，一般而言发行方需要先收一个发行代理费(发行佣金)，约占发行票房可分配收入的5%～15%。再在发行总的可分配收入中逐项收回发行佣金，导演或主创明星奖励，代为垫付的发行成本(拷贝费+宣传费等)以及税金等。

　　因此，承担风险最大的制片方分账最少，一直以来分账制度向院线倾斜引起制片方的不满，而在调整比例无果的情况下只有依靠发行方将蛋糕整体做大，才有可能确保赚钱。而在整个发行环节中，和院线确定具体的排片数量又是最关键的一环。发行方与制片方的命运绑在一起，而发行方又和院线之间相互博弈。

　　事实上，在制作、发行以及院线三方中，只有发行几乎是旱涝保收的，这也就决定了其可以在两方中间调节利益关系。一般而言，为了取得良好的排片率，发行方小投入而换取高票房则是圈内不言自明的潜规则，比如，电影人朱三卫抨击《小时代》砸钱包场造声势，还根据排片率的高低给影院返点，影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。对此乐视影业并没有给予否认。首都电影院总经理邱鸿涛表示，这种以排片率返点的做法也不是《小时代》独有。 “当然没有高额票房预期的影片，哪怕片方说不分成，影院也不可能接受。”

　　在中国电影市场明显畸型的利益分配格局中，看似市场化而实际垄断性的院线投资，制片公司、发行公司、院线公司等诸方之间看似清晰又异常模糊的职能界限，最终反映到排片率上，呈现飙高失控状态。

　　“进口大片的发行基本上不叫‘发行’。海外片方给了什么素材，制作完了给影院上映就行了。如果这部电影分量很重，院线、影院都知道能赚钱，就会把档期调给这部电影，这根本就不叫‘发行’。发行实际上包含了更多的层面，包括宣传、策划和排映。排映实际上最能反映发行方的水准。”王大勇对记者表示。

　　相对于广义上的“发行”，每个发行公司又有自己的定义。光线影业发行总经理陈红莉认为任何一部电影若委托光线担当发行方，公司的职责是将承载影片整体的宣传规划，包括宣传阶段活动的设计安排，其中，尤为重要的是需要艺人积极配合，艺人的配合对宣发任务而言，其重要性属策略级别。

　　食物链底端的挣扎

　　在任何范畴下，市场制度和规则的不公正，最直接、最必然的结果都是处于食物链最末端、最弱势的群体被更惨烈地蚕食和牺牲掉，去年有《铜雀台》，现在有《光辉岁月》《逆光飞翔》。然而即便《富春山居图》《小时代》的烂口碑，但是由于类型片和观众心理接近，投资金额多，有品牌植入，并且有大明星支持，相反最符合如今市场的要求。

　　一般而言，一部电影上映之后，院线会根据其口碑、上座率等因素决定是否增加排片场次。此前增加排片场次都是由影院经理来完成，但是一些院线为防止院线经理权利过大将万达院线和大地院线主动权从影院经理手中回收到院线方。

　　然而，这种看似由市场调节的机制却由院线方亲手打破。由于上映时排片比例悬殊导致那些拥有高排片比例的影片即便再烂也能够通过口碑营销，或者进行映后营销从而将排片率在第二周之后稳定在20%~30%的水平。而那些一开始排片率就超不过10%的影片则几乎不可能在后期使影片排片率陡增。由于这种机制的自动运行，因此处于食物链最底端的制片方其实非常被动，如何化被动选择到主动成为制片方必须考虑的问题。

　　近来影片《光辉岁月》和光线的骂仗很好地诠释了这一道理。

　　“这绝对不是天灾，而是人祸。”《光辉岁月》导演熊欣欣在6月的海峡影视季上直指宣发方(光线传媒)没有做好分内事而导致票房惨淡。该剧组随后在公开信中吐槽光线传媒“宣传物料投放不到位，电影同行观影活动不组织、安排的场次很尴尬。”并称与光线传媒停止合作。

　　同样遭到类似“不公”待遇的还有小清新影片《逆光飞翔》等，因为排片率只有个位数，制片方通常把矛头直指发行方，令《光辉岁月》剧组气愤的正是光线传媒拿人钱财却没替人办事。

　　对此，光线影业发行总经理陈红莉对记者表示：“对于一部投资超过7000万元的电影，而且宣发费用都不需要自己去垫付，大家觉得宣发费多少合适？事实上，双方商议宣发预算不超过1000万元，实际给了我们700万元，目前花掉的费用不超过400万元。其中还包括应该出现在制作费里面的费用：主题曲制作和后期制作。而在看完粗剪版之后认为不值得为其发行。”

　　事实上，在发行方拥有话语权的大形势下，宣传发行成了“良心活儿”。“光线只负责发行，无投资。如果没有光线的发行，《光辉岁月》只能更惨，影院已经很买账了，上映权在影院一方，影院要赚钱，不可能上不赚钱的片子。”陈红莉表示。

　　然而有意思的是，在打嘴仗的同时，《光辉岁月》在院线的排片率居然微微回升，即便制片方赌气说：“不玩了，下线吧。”一些影院仍旧排片的原因在于《光辉岁月》利用微博大战有意无意完成了上映以来最有效的一次营销。