如何看国产动画电影？别把孩子当消费者

谁在做？谁在放？谁在看？技术还是故事？产业链？国产动画电影路在何方？

　　2014年年初，《熊出没之夺宝熊兵》(以下简称《熊出没》)引发的观影热潮让国内外电影界对中国动画电影刮目相看。但同期上映的《喜羊羊与灰太狼6》《吧啦啦小魔仙2》等遭遇市场滑铁卢，又让业界对国产动画电影在创意、故事和制作等方面的不足，深感忧虑。

　　事实上，国产动画电影近几年的表现异常抢眼。据《中国动画电影发展报告(2013)》披露，到2013年，国内参与动画电影投资制作及出品发行的企业和机构已近百家，共制作完成并取得公映许可的动画电影达到29部，其中有26部登上大银幕，共产出票房6.6亿元，同比2012年增幅超过50%。以《波鲁鲁冰雪大冒险》《潜艇总动员3》等为主的动画电影，在故事、技术、制作水准等方面均比往年有很大提高。

　　国产动画电影的火热发展态势引发各方关注与参与。以华强、奥飞等为主的上市公司开始涉足动画电影，而阿里、百度等大型新媒体公司也把目光投向动画电影。国内一线制片发行企业，比如光线影业、乐视影业、华谊兄弟、博纳影业、万达影视等纷纷参与动画电影的出品、营销推广和发行。国产动画电影发行企业在与各电视台以及其他行业的跨界营销合作日益盛行，合作模式呈现出多样化趋势。

　　不断高企的票房数字背后，从产业发展的角度看，我国动画电影在产业规模和产业链拓展等方面，尚处于起步阶段，不仅缺乏龙头产品，更缺乏龙头企业的带动。这就让业界不得不在低头快速赶路的同时，抬起头来审视和研究行业的未来发展。

　　尤其在创作层面，国产动画电影在创意、故事、制作水平以及人才储备和技术支持等方面，距好莱坞等动画大制作水准仍有很长的路要走。此外，国产动画电影在形象版权授权、衍生品开发、国际市场拓展等方面，仍处于拓荒阶段。

　　首先，动画电影企业发展虽渐成规模，但仍缺乏龙头企业。目前，国内比较活跃的动画电影企业虽数量众多，但缺乏能够引领行业发展的龙头企业。好莱坞的迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画巨头，均具备建立在形象版权基础之上自主研发的能力，并以强大的制作和全球扩张战略不断推出新作品。我国大部分动画企业尚处于起步阶段，资金短缺，创意和研发能力不够，制作水准不稳定，发展后劲不足。

　　其次，在创作和制作层面，尽管像《波鲁鲁冰雪大冒险》《昆塔？盒子总动员》和《潜艇总动员3》等影片在故事及技术方面较之以往有较大进步，但从观众反馈看，大部分国产动画电影仍处在“小手拉大手”的阶段，没能赢得主流观众的认可，距“合家欢”动画更是相距甚远。作为建立在想象力基础之上的动画电影，好的故事和丰富的视听感染力是吸引观众的重要元素。自从《喜羊羊与灰太狼》系列成功后，国产动画过于依赖电视动画的影响力，而忽视了影片的基本叙事结构和“故事性”，难以引发成人观众的情感共鸣。

　　客观来看，在近几年上映的相当大一部分动画电影中，尚做不到流畅地用动画的方式去演绎一个引人入胜的故事，原创能力严重不足。无论观众定位如何，充满戏剧张力的故事情节和丰满的人物设置都是一部电影获得观众认可的前提。

　　动画电影是电影艺术与动画技术完美融合的产物。一直以来，制作技术被认为是阻碍我国动画电影制作水准提升的主要原因。事实上，目前国产动画电影企业在技术方面进步迅速。2013年上映的26部国产动画电影中，有11部为三维动画，其中不乏精良之作，比如《波鲁鲁冰雪大冒险》和《昆塔？盒子总动员》，其3D技术和最终呈现出的效果均受到业界肯定。但这些影片之所以没能赢得广大观众的认可，在于故事和艺术感染力距观众的期待有较大差距。

　　与国内电影业的整体发展类似，国产动画电影同样面临过度依赖票房产出的情形。在好莱坞，一部动画电影一般是先开发出核心形象，然后通过全产业链整合营销，具备一定受众基础之后推出动画电影，在世界各地上映。电影的热映再度引发关联产品的热销，如此形成良性循环。大量的版权授权、相关衍生产品开发等，成为驱动这些动画企业稳定快速发展的内动力。

　　但在国内动画电影界，近几年较常见的模式是引入较成熟的电视动画形象，或者网络动漫形象，然后开发成动画电影。这些动画电影的非票房收入基本可忽略不计。非票房收入上不去的关键在于品牌形象的核心竞争力不够。原因是多方面的，但最重要的莫过于这些品牌的拥有者缺乏足够的实力和精力去开发版权业务。加之版权保护方面的法律法规不够健全，国产动画在版权利用和开发方面困难重重。这需要龙头企业给整个行业做出示范，激活并带动企业快速树立版权意识，发掘影片、图书、玩具、服装、游戏、主题乐园等巨大的后产品市场的商业潜力。

　　中国动画电影虽然进入高速发展期，但企业主体并没形成规模化发展，整个动画产业的规模偏低，亟待升级。在中国文化产业整体崛起的背景下，动画电影界应想方设法吸纳业内外资本，提高创意和制作水准，加强营销推广和发行放映，强化品牌形象的核心竞争力，注重相关衍生产品开发。当然，最重要的是要赢得观众。

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