从业人员解析动画电影：做品牌才是王道

胡宗京

于洲

嘉宾集体

宋磊

许咏

现场合影

现场观众

胡宗京

于洲

　　嘉宾集体宋磊许咏现场合影现场观众　　女物娱乐讯 刚刚过去的六一儿童节“邂逅”端午小长假，七部国产动画电影扎堆上映，当日票房累计1.82亿，创下儿童档票房纪录历史新高，然而七部动画电影的票房加在一起，却只占当日票房的三成，表现差强人意。与之形成鲜明对比的是，今年上映的四部好莱坞“制片厂”级的动画电影无一例外地大卖：《里约大冒险2》(2.91亿)、《冰雪奇缘》(2.97亿)、《神偷奶爸》(3.13亿)，和《天才眼镜狗》(1.31亿)。

　　当越来越多的国产动画电影跃身大银幕，谁是这些电影的观众？如何才能将他们吸引到电影院来？近日，第七期伯乐电影沙龙邀请了《小门神》制片人于洲、合润传媒总经理助理许咏、童讯文化CEO胡宗京、广电总局发展研究中心宋磊等动画从业人员来探讨这一问题。

　　《熊出没》PK《喜羊羊》

　　国产动画电影如何实现突围？

　　《喜羊羊与灰太狼》系列动画作为国产动漫行业的领头羊，其系列电影6部也总共获得了超过7亿的票房。谈及《喜羊羊》电影的成功，《喜羊羊》营销的深度参与者胡宗京介绍说，首先是《喜羊羊》有1000多集的动画片累积，其次是远高于其他动画电影的营销投入，《喜羊羊》第一部电影300万制作成本却投入了600万营销费用。此外，该片的出品方优扬公司旗下囊括了央视少儿、优漫、卡酷三个少儿卫视，当《喜羊羊》电影推出的时候，少儿频道连角标都换成“喜羊羊”的logo，这在中国电视营销史上是绝无仅有的。但“喜羊羊”品牌由于后期的过度透支开始衰退。

　　今年年初，《熊出没之夺宝熊兵》以2.49亿的票房取代“喜羊羊”系列，成为新的动画电影品牌的领军人物。当被问及这部片之所以成功时，胡宗京认为，“要做一个知名的IP，没有三百集的动画片出不来。《熊出没》的成功，是五六百集动画的量的累积。此外，电影上线之前，乐视做了六十分钟《熊出没之过年》超长预告片在电视上播出，收视率飙到极致。” 致力于国产动画片研究的宋磊则认为，电影宣发尤其是乐视的营销功不可没， 2012年网络点击率达到4.2亿，超过了“喜羊羊”。此外，乐视在全国范围内做的大规模超前点映，场场爆满，给到场小朋友发玩具，至此引爆了口碑，给影院带来了信心，争取了排片率。

　　《蓝精灵》VS《里约大冒险》

　　好莱坞动画电影如何打造超级IP？

　　为好莱坞动画电影《蓝精灵》和《里约大冒险2》做过品牌联合营销的合润传媒负责人许咏介绍说：“在跟好莱坞合作的过程中发现，好莱坞的资料库是海量的，它可以提供给客户立刻使用的素材，甚至TVC都帮他剪好，客户只要把它的形象替换进去，所以我觉得这是可以给国产动画电影启发的地方，我们应该去思考商业模式，以及更长的产业链怎么铺建。好莱坞花的时间长是因为它积累了很多的素材下来，而国产电影一年一年迭代下来，可能积累的只有票房，没有其他后面的产业链。”据现场的嘉宾介绍，事实上，好莱坞动尤其迪士尼在打造一部动画电影的时候，关于玩具怎么卖、快速消费品怎么做授权等问题在前期做剧本的时候就规划好了。

　　最早给国产动画片提出“IP”概念的胡宗京毫不讳言地说：“我认为国产动画电影没有品牌，只有名牌。靠的是高的电视收视率，以及互联网游戏曝光，大家知道这个品牌，知道这个产品而已，并不叫品牌，品牌是什么？品牌有一个前提，品牌是生意，名牌不是生意，品牌是迪士尼，品牌是蓝天，品牌是梦工厂。所以其实IP是英文的知识产权简称，但后期IP核心就是卡通明星，我们把卡通明星通常叫IP。刚才我们说是属于授权的一种范围，但是最后这个其实最挣钱，它的编辑成本最低，边界收入最高，但是最根本的要素有在于产品阶段，所以产品是非常重要的。动画电影应该是一个持续投入、持续累积的过程。”

　　大手拉小手，小手拉大手

　　到底谁才是动画电影的真正观众？

　　伯乐电影观察沙龙在调研中发现，大多人对国产动画电影的印象是“低幼化”，面对这一质疑，胡宗京坦言：“3到6岁的幼儿最好忽悠，影响这群人的媒介是少儿频道，电视上出现广告就能引起他们的注意，什么都喜欢，什么都说好，没有辨别能力，特别好忽悠。7~12岁的儿童爱玩手游，受互联网影响大，所以像《洛克王国》《摩尔庄园》《赛尔号》都是从手游衍生出来的电影，玩了手游的孩子愿意去看电影，这中间的转化率特别高。为什么我们的片子都是低龄的，人家是全年龄，我觉得这也是跟市场倒推的，就像票房是倒推预算来一样，因为现在主要是这个市场，所以他们倒推出来我们的片子都得是小孩的形象。”

　　《小门神》是前土豆CEO王微和于洲共同创作的追光动画的第一部作品，目前还在研发当中，预计会在2016年上映，由于王微的互联网基因，加上好莱坞大咖的加盟，这个项目备受瞩目。于洲介绍说：“追光动画想打造的是大手拉小手的模式，我们会采取好莱坞的做法，在前期做一些试映活动，通过观众的反馈来不断改进我们的作品，花两三年时间去打磨出好的作品。我们相信如果电影的质量足够好，很多年轻人甚至中年人，都会成为动画电影的观众。关于‘喜羊羊’也好，‘熊出没’也好，在过去的五年十年是证明在中国有效的一个模式，但是大家也都看到这种模式的很多问题，所以我们希望通过微创新或者创新营销其他方式探索出国产动画电影的新模式。”