谁在做动画?国内主要动画公司的策略分野

2014/5/12 16:33:38 作者:nvwu 来源:女物娱乐网
2013年,国产动画电影的主要形象除了原创形象之外,依然以电视动画片形象改编、网络益智社区形象改编、卡通频道形象改编和引进国外动画形象等几大类为主。“格局决定命运”,方斌认为,国产动画电影的“低幼定位”,阻碍了影片创意、故事以及制作方面的升级。

《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验

《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验

  文/周珍

  《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验。

  2013年,国内动画制作机构共制作完成并取得公映许可的影片29部,其中26部登上大银幕。

  院线和影院的排片量在很大程度上影响着影片的票房。国产动画电影的市场容量够不够?档期选择上是否有新的路径?什么样的国产动画电影青睐度高,票房有保证?什么样的国产动画电影卖座率低?院线和影院方面的人士有话说。

  拓展市场空间

  2013年全国动画电影票房16亿元,作为类型片之一,国产动画市场份额明显偏低。大地院线总经理方斌直言:“国产动画片在电影市场是有一席之地的,但观影人次不够多,市场还不够大。”2013年国产动画电影入市数量为26部,全年进入院线市场的影片数量是200多部,动画片在数量上还有提升空间。票房方面,国产动画电影去年总票房为6.6亿元,数量上较进口动画电影占优势,但票房表现相差甚远,几部国产动画电影的票房加起来比不过一部《疯狂原始人》。

  拓展市场空间,方斌认为动画市场和动画电影本身都需要提升:“首先国产动画电影市场有待培育,第二国产动画制作水平还需提升,第三国产动画类型要进一步细分。”国产动画近几年有了一定进步,“前几年占市场主导地位的《喜羊羊与灰太狼》主要面向3岁至5岁儿童,男女童不区分,到了《赛尔号》和《巴啦啦小魔仙》,有了面向男孩和女孩的区别,最近的《熊出没之夺宝熊兵》将观影年龄层提升到了5岁至8岁的儿童,连成年人也可以接受,观众面大大拓宽,也因此获得了近2.5亿元的高票房。”

  瞄准新档期

  目前,国产动画电影仍集中在低幼观影人群,因此“六一”“十一”以及寒暑假等有节假日的档期成为香饽饽。

  自2009年寒假“喜羊羊与灰太狼”第一部一炮打响,寒假档成了国产动画电影炙手可热的档期,尤其2013年寒假《喜羊羊与灰太狼5》《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》《波鲁鲁冰雪大冒险》《绿林大冒险》5部动画影片集体抢滩寒假档。2013年5月至8月这四个月期间,先后有16部中外影片集体亮相,其中8月上映5部动画影片。

  传奇时代影城副总经理李冬表示,内容、质量和受众定位方面的原因,让国产动画电影只能依靠传统档期等优势去拉动票房。但现在影片数量越来越多,多部影片集中某一档期上映一定会造成票房分流。另一方面,电影消费越来越成为人们生活中的常态,所以考虑非寒暑假及“六一”“十一”档期上映不失为一个选择,比如针对孩子的作息时间主打白天非黄金时段。

  把控排片量

  影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度和熟悉度的影响。UME国际影城副总经理刘晖表示,打电话到影院来询问某个片子的人越多,我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。此外,对动画形象的熟悉度会极大影响排片数量。

  2013年,国产动画电影的主要形象除了原创形象之外,依然以电视动画片形象改编、网络益智社区形象改编、卡通频道形象改编和引进国外动画形象等几大类为主。

  中影星美院线副总经理燕羽表示,从市场表现来看,国内观众对于电视动画改编形象认可度最高,其次是网络益智社区改编形象。这两类形象已经在观众中留下了一定的视觉记忆及认可度,积累了一定受众基础。此类影片在影院排片宣传等方面的风险相对可控,亦有比较良好的票房表现。

  以《熊出没之夺宝熊兵》为例,它的市场成功,很大程度上得益于播出多年的电视动画片《熊出没》的品牌积累。在动画电影上映之前,电视动画片《熊出没》目前是国内同时段收视率最高的电视动画片,而在互联网上,其点击率已累计达500亿次。业内人士认为,从电视动画片到动画电影的品牌延伸,已经成为国产动画电影赢得市场、确立品牌的重要途径。

  《熊出没之夺宝熊兵》的成功,还得益于其对“合家欢”市场的开拓。几年前,《喜羊羊与灰太狼》系列的成功让很多人坚信“小手拉大手”是国产动画电影发展的不二公式,但随着产业的发展和市场的扩容,这种模式的弊端也越来越明显,家长被动式的观影对影片票房增长的制约越来越大。而与之相反的是,当前国内引进的动画电影几乎全是“老少通吃”的合家欢影片。从这个意义上说,《熊出没之夺宝熊兵》的成功为国产影片走出低幼定位、拓宽市场提供了经验。

  重视营销环节

  与《熊出没之夺宝熊兵》境遇完全不一样的是国产动画电影《我是狼》。该片上映不足两天,片方即宣布紧急撤片。当时,《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》几乎占了影院70%的排片。上映第一天,《我是狼》的票房只有不到100万元,全国排片只有2%左右。

  这部花了5年时间制作的动画电影,一上映即遭遇滑铁卢。除了宣传上的不到位,产品包装的短板——如缺乏动画明星及作品品牌效应、角色形象模糊、片名过于平淡、没有明确的观众定位、缺乏营销方向、没有大公司支持等,凡此种种,使得观众并不买该片的账。

  很多国产动画正是由于缺乏有力的营销,银幕生命周期往往只有几天。刘晖表示,影院经营者可以根据明星阵容把控真人电影的量级与场次,但对动画电影而言,除了基本的剧情与制作情况,充分的营销才能给影院方更大的排片信心。

  方斌认为,孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层的孩子有不同的信息媒介,需要出品方仔细研究,准确定位,有的放矢地展开营销。动画电影与真人电影最大的区别是没有“实体”明星,无法进行社会化热门话题的引爆和推广,更倚重海报、展架、影院阵地布置以及预告片等物料,包括影院的地面推广活动,比如人偶、转盘抽奖、互动游戏等。

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