吴刚：互联网思维下的新海马

　　[腾讯汽车（微博)原创报道 张昂]互联网大潮掀起的巨浪已经不会再让人感到惊讶，在轻量化的商品中，传统销售模式和营销思维都已经产生了颠覆性的转变，虽然汽车车由于产业链的冗长还处于摸索时期，但众所周知，互联网对于汽车而言潜力巨大。

　　海马，具有历史但又年轻的自主品牌，在入主中原之后，力争打造年轻而又时尚的品牌理念，迎接着时代变迁，互联网所凸显的汽车客户价值需求也成为关键。

　　在新的思维下，海马将以“新“而不断前进，即新的互联网思维承接着新的营销思路，新的推广模式吸引新的客户。

　　“‘新’是未来海马营销的主题词。以新的互联网思维，面向新的主流的消费群体的新需求，开发新产品，以新的营销模式，了解、接近、取悦、赢得新的消费主流。”海马汽车销售公司总经理吴刚表示。

　　立足于颠覆创新的基点上，吴刚也致力于带领海马这个年轻时尚的自主品牌，以互联网思维出发，将未来的品牌营销与推广带入全新时代。

　　本期问道，我们特邀海马汽车销售公司总经理吴刚，对话80后精英车主、自由撰稿人Monica，为你揭秘海马未来的营销思维以及战略布局，而时尚又充满活力的海马S5车主，也将以她感性而又文雅的视角诠释对车的切身体会，同时为我们展开一个生动的海马S5自驾之旅。

　　以下为访谈实录：

　　品牌：互联网思维下的创新赢取未来

　　腾讯汽车：我们都知道海马其实是一个有历史的汽车企业，但海马郑州的轿车业务，只有短短的一年多时间。您怎么去规划这么一个年轻的、却又有历史的新品牌？你认为海马汽车这样的品牌，在中国的消费者中，要传播什么样的品牌理念？

　　吴刚：海马汽车1988年成立，与马自达有15年合作历史，08年全面走向自主；2007年始海马汽车开始布局中原，第一款A级轿车海马M3，去年上市，2014北京车展(微博)第二款（S5）产品发布，2015年，我们将发布海马在A+级平台的最新力作，海马M6，之后我们将在3年内每年发布一个新品；

　　近期，海马S5上市后，引起市场的广泛兴趣。这种兴趣大概是一种全新的产品呈现模式带给市场关于自主品牌积累和产品定位思考的内容。

　　海马S5定位新智驱SUV，在海马自主2.0时代的背景下的新品，也是在新的市场环境和新客户群体成长的海马新技术、新平台的全新产品。我的理解是新市场和新客户给了我们做新产品的良好机会。8090客户群体是关键词；

　　“新”是未来海马营销的主题词。以新的互联网思维，面向新的主流的消费群体的新需求，开发新产品，以新的营销模式，了解、接近、取悦、赢得新的消费主流。

　　我们对于“新”的理解包括如下几点：

　　1、在传统的市场环境下，新，意味着缺乏用户基础，缺乏品牌沉淀，意味着弱小和艰辛。新的互联网环境下，新，却意味着没有包袱，意味着无限种可能性。

　　2、新，是海马郑州基地的优势。也是品牌的精髓之一。

　　3、品牌的第二个考虑基点，是互联网思维化。这里面包括产品研发思路上的大调整、产品定位思考与沟通模式的变化，更包括产品流通的大胆构想。

　　4、研发思路，从极致和痛点出发，如S5的360度智能驾驶辅助系统，M3的大空间。

　　定位：窄而且深。如S5，用户群体定位在“都市新玩家”。

　　5、沟通模式：价值观与生活方式的沟通、产品互动体验沟通。所有的沟通都力求是多维度和多向度的。

　　6、流通构想：电商全产品全过程、数字营销、大数据营销。主机厂和渠道共同拥抱流通革命。

　　所以海马汽车，我们将自身定位为自主品牌的主力军。我们试图向中国的汽车消费者传递年轻、创新、活力、进取、发现自我价值、乐享快乐生活的正能量。

　　腾讯汽车：海马今年北京车展推出海马S5新智驱SUV，短短半年时间，业绩不错。你们怎么定位S5客户群体？当初的定位与实际情况有多大差异？最明显的客户特征又是什么？

　　吴刚：S5客户群体定位是“都市新玩家”，典型的80-90后，热爱自由，坚持自我，坚持志趣，圈子达人。他们在生活中可能是普通人，但在他专注的那一面，却绝对出众。他们不和谁去比，但会“坚持做最好的唯一的自己”。

　　在营销执行（产品销售）过程中，这是一个“校核-调整-校核”的闭环过程。我们通过一系列营销传播、产品推广验证产品研发阶段我们对于用户调研和产品研发的原点的准确度，并深刻挖掘用户需求、精神需求，打通客户购买的“痛点”和“买点”。这就是海马营销的变化核心“价值观营销”；

　　实现这一过程营销过程中。我们发现现在的80-90后，完全不是大家传统印象中的80-90后，我们发现了很多很多的都市新玩家，形态各异，但秉持玩家精神；

　　都市新玩家最大的特征，是对志趣的坚持。这种坚持跟传统意义上的事业心大异其趣，很多人是玩着玩着玩出名堂。当然，和这个年代的其他年轻人一样，对科技、对新事物，接受程度很快，最要紧的是意识形态，“你若无趣，我便无感”。跟80-90后的沟通充满趣味和挑战性。

　　腾讯汽车：现在几乎所有的自主品牌老总都会感受到自主品牌力掣肘的压力，您怎么看？

　　吴刚：如果我们在传统的竞争格局下来看，自主品牌受技术、品牌、资本的现实压力，特别是客户认知是短期内无法超越的，自主品牌力的确受到极大的抑制；所以，我们需要跳出传统的竞争模型，思维模型。比如，在新能源品类市场中竞争，已经诞生了特斯拉。再比如，在彻底的互联网思维模式中，开展新的竞争模型，一定会出现像小米这样有趣的令人兴奋的奇迹。

　　所以，从新的维度出发，突破原有的竞争框架，是自主品牌的出路。

　　而自主品牌的成长也不能下注技术弯道超车，产品成功走向品牌发展是必经之路。而产品成功的过程我们要重视客户研究，注重营销创新，准确将产品语言转化成客户感受，并尊重客户购买过程的认知和消费习惯，实现准确的产品传播。品牌培育是长期行为，资本过度、自说自话、短期促销都是品牌培育的赌博，这可能才是自主品牌在品牌培育思想上和合资品牌的差距，也是最大的挚肘。

　　腾讯汽车：Monica为什么会选择购买海马S5？分享一下你的购车故事。

　　Monica：我和我老公大概13年初就有增购一辆SUV的想法。今年很偶然的一次聚会，有个媒体朋友说海马S5正在做一个“寻找都市新玩家”的活动，她觉着我就是其中一员，可以去参加试试，好运的话，还能够赢得一辆半价S5。

　　这个活动的相关介绍描述到：都市新玩家是一群自信、青春、坚持志趣的热情探索者。这段文字瞬间秒杀了我。我很喜欢这种价值观，因为那就是我。于是，我上传了自己对都市新玩家的理解和图片，并非常荣幸地成为了海马S5都市新玩家的代表。

　　最后我购买的小车是一辆中国红的智尊型S5。还有，第一次上网看到这款车的外形和颜色，感觉很有时尚味道，符合我的要求。

　　腾讯汽车：那么你在购车时考不考虑品牌层面的东西？怎么考虑？

　　Monica：汽车品牌，我觉着还是会考虑的。我考虑更多的是，我要一辆什么样的车，这个车是否能够代表我，表达我，跟我是否契合。我也是个80后，生长在上海，又是一个自由撰稿人，对品牌我的认识是，不一定要奢侈，但一定要对味。这个道理就像品酒，好酒不是以价格来决定的。

　　海马S5寻找都市新玩家这个活动确实吸引了我，感觉找的就是我。我自己对什么事情感兴趣，就一定会去做，做到自己满意。品酒原来是我的一个业余爱好，但是多年下来，竟成为了我职业的一个部分。另外，产品细节也会打动我。360智能驾驶辅助系统，导航等等。对于我使用起来，非常实用。

　　腾讯汽车：作为车主，你对海马S5的表现如何评价？

　　Monica：我开着S5进行过一次新疆、西藏的长途旅行，整个旅程路况比较复杂，有崎岖山路、冻土、泥泞等多种路况，但是S5都应对自如，导航也非常实用，总体感觉这部车整体感很强，超出了我的预期。平时在城里开这辆车也很享受，像大屏幕导航、蓝牙听歌，很棒的音响效果，很多说不上来的科技配置，真的提升了驾驶乐趣。对于80、90后年轻人来说，绝对有相当大的诱惑力。

　　海马汽车销售公司总经理 吴刚

　　营销： 自主品牌要突破性价比竞争模式 拓展新维度

　　腾讯汽车：中国的汽车市场分为自主、合资和进口，您认为在自主层面，营销的侧重是什么？

　　吴刚：合资和进口，因为有技术、品牌、资本方面的诸多积累，在传统竞争框架下，基本上各方面都处于优势。如果在传统框架下，自主品牌的营销侧重，无疑是价格，性价比。但我们完全可以在新的维度上展开竞争，比如郑州海马基地，我们可以定义新的客户群体，可以为他们订制研发极致化的产品，给予他们更独特的产品与品牌体验，让我们的产品性格更多配合客户价值观诉求；甚至我们在渠道变革上，可以走很快很远。这些，是合资或进口品牌做不到的，因为有全球战略的限制。

　　但无论何种营销，不能忽略你提供给目标消费者的产品，不能抛开产品谈情怀。随着技术的升级和互联网的侵袭，产品技术本体的同质化会越来越严重，品牌溢价会缩水，这也是我们的机会。

　　而在营销层面我们要从传统的售卖产品模式，向准确的品牌力对味儿传播和客户价值观营销转型，而由此带来的全流通渐进式颠覆转型已经来临。

　　腾讯汽车：能否介绍下你们近期的营销行为？效果如何？

　　吴刚：营销行为，我们会分为两项工作并有效结合。一是以成交为目标的终端营销行为，二是与以价值观、生活方式沟通为目标的品牌营销行为，我们考虑品牌营销行为更多一些。

　　例如，最近我们围绕M3七彩版上市，策划并正在执行“我耀，我出彩”的青春彩跑活动，结合产品体验，传递并沟通轻松乐活的生活态度和产品价值观；围绕S5 T动力上市，我们和以音乐玩家身份出现的海马S5产品代言人吴莫愁一同，带领好声音学员的开展“智尊好声音海马S5唱响青春”全国巡演秀，邀请海马车主和海马S5的各种圈子达人一起参加，一起互动；寻找“海马S5都市新玩家”活动的继续，这些玩家和吴莫愁的大聚会更值得关注。

　　腾讯汽车：海马郑州基地最近“触网”比较多，能否介绍你们在这方面的考虑？

　　吴刚：首先，随着移动互联网（智能手机等）技术发展，3G向4G的进步，移动互联又再一次强化了互联网的渗透力。移动广告、移动社交、手机搜索、移动支付将成为未来市场的主流，这是未来主流新客户群体的主要生活方式。未来移动终端与车联网必将取代PC成为汽车新生态的载体。汽车行业互联网化是汽车产业链上的各级，应用互联网技术在产品、渠道、营销、网络四个层面开展的一系列资源整合，效率提升，模式创新和价值链重构的活动。汽车行业与互联网融合必将建立创新的行业模式，未来汽车互联网化的发展趋势将呈现开放、交互、服务、大数据应用的特点。

　　在互联网技术日趋发展的未来，新生态将会充分扩展，从技术层，到应用层，再到服务层，基于汽车之上的市场价值将比现在大得多，这也是新生态的价值

　　其次，从互联网消费调研数据来看，近60%的消费是“80、90后”贡献的。他们对互联网的依赖程度，已经促进多个行业的销售模式互联网化，OTO模式已经成为他们建立对产品的关注、兴趣、信息获取、购买与支付等行为的主要模式。未来，汽车流通领域电商大潮即将到来，而且不仅仅局限在整车销售，还会延伸至配件、服务及物流。

　　所以在互联网颠覆的大环境下，我们做以下四个方面的考虑：1、与客户的线上互动；2，互联网环境下的数字营销；3，基于车联网、CRM客户关系管理的数据营销；4，更为全面的全流通的变革。这种变革将对传统模式产生颠覆，这种颠覆不是放弃，海马非常重视的是在推进中要做好和传统渠道的衔接，不放弃现有流通业态。

　　海马在线上开展的销售行为，不是作秀，而是为真正去为改变业务模式做积累，帮助消费者获得客户的利益叠加，也主动带着合作伙伴共同转型。

　　海马目前也在跟更多的电商平台合作，进行O2O模式的整车销售。未来在整车和配件方面，海马会导入更加全面的线上营销模式。

　　腾讯汽车：您是否经常驾驶海马S5进行过一些旅行？有什么样的感悟呢？

　　Monica：今年7月，我联合一群旅行玩家，自驾海马S5环绕北疆，开启一段北疆探访手作之旅，锡伯族刺绣的精美绝伦，绣娘的心灵手巧都让人惊叹。在布克赛尔庞玛一家拍摄蒙古族手绣，庞玛一家康熙年间从俄罗斯回来，在伊犁草原上繁衍生息。两年里住同一个哈萨克毛毡房，老人却认不出我来。这些经历非常丰富，充满奇趣，开拓了我的视野，触发许多人生感悟，我觉得作为一个玩家，不是跟别人去比最好，而是要做那个唯一的自己，有辨识度的自己。玩要玩出境界，玩出内涵来。

　　腾讯汽车：作为汽车消费者，您会对汽车厂商的哪些营销动作更感兴趣呢？

　　Monica：我谈营销比较外行了，但是能够抓住我的兴趣点或者打动我的营销行为我还是很喜欢参与。比如像“寻找都市新玩家”所倡导的一种生活态度吸引我，让我有缘成为S5车主，而且结识了许多像我这样的人，这种圈子文化很享受。

　　海马S5车主、自由撰稿人 Monica

　　活动：品牌主张要与用户实现价值共鸣

　　腾讯汽车：海马经常举办面向最终用户的营销活动吗？您认为最成功的是什么？

　　吴刚：海马S5上市前期，在全国开展“寻找都市新玩家”活动，并成功找到了一大批音乐、数码、旅行等方面的玩家领袖，后来他们中的很多人成为了海马S5的车主；随后，海马S5通过“都市新玩家 玩转11城”活动，再次将这些“都市新玩家”带到了全国消费者的面前，与当地80、90后消费者成功“对味”，让更多人了解、认知到这群玩家的价值主张和生活态度，并与海马S5的品牌主张实现精神共鸣。

　　最近正在进行、也是影响范围最大的海马S5 1.5T CVT“智尊好声音”全国巡演活动，让更多的人认识海马S5的品牌价值观与产品力。

　　腾讯汽车：下一步有什么营销活动可以介绍？

　　吴刚：“智尊好声音” 全国巡演暨海马S5 1.5T CVT区域上市将持续到2015年春节前结束；“尽擎路放 海马汽车极限挑战”海马S5、M3终端体验营活动已经全国展开。

　　腾讯汽车：您认为这些面向车主的活动对于品牌推广和销售是否有促进作用？

　　吴刚：首先，品牌知名度和认可度有大幅提升。其次，产品力的有效传递颠覆了用户传统印象。订单数的增长也反映了用户的认可。

　　海马汽车要做到以优异的产品力和准确的用户价值观表达，带来“小众忠诚、大众接受”的营销结果。

　　对于企业内部而言，同样深远影响，在产品规划、研发、技术开发多板块都坚定了产品面向目标消费者需求的思路；

　　对于经销商网络良性刺激，定位的准确和用户价值观的锁定，使得销售工作不再依赖于促销，销售不再辛苦；

　　对于用户来讲，我们提供了更佳的产品体验和价值观呈现的解决方案。

　　腾讯汽车：您参与过哪些海马举办的活动？哪一些印象深刻？

　　Monica：参加过很多海马的活动，比如前面提到过的“寻找都市新玩家”、玩转11城等等。当然，现在最希望有机会到即将开始的“智尊好声音 海马S5唱响青春”的现场，一睹好声音学员的风采。至于哪一些最难忘，这个比较难回答。因为每一场都很特别，不过这些活动有些共同的特点，适合年轻人的口味和调性，而且不是空洞的，有内涵，比如张扬一种坚持梦想，执着志趣的价值观，这个很吸引我这样的80后。

　　腾讯汽车：接下来你有什么样的旅行？

　　Monica：我有一个自己的兴趣，就是探访民间手工作坊艺人，下面计划去云南、贵州等地进行手工艺探访。做自己喜欢的事情，我会不遗余力，直到自己满意为止，就像S5这部车的品牌主张”自在，无所不在“一样。