《桃姐》4天入账3600万 艺术片走红有妙招(图)

《桃姐》温情海报

　　晚报记者 于音 报道

　　继“长三角艺术电影放映联盟”成立的好消息传出后，文艺片大市场又传捷报。《桃姐》内地首日票房突破1300万，首周末四日票房破3600万。这也是继去年 《观音山》、《最爱》后又一文艺片成功案例。

　　投资怎么花？花少钱做大事

　　《观音山》以残酷青春为主题，《最爱》将镜头对准艾滋病群体，《桃姐》关注的是生老病死，三部文艺片平均1000多万的投资都换回了不俗的票房。但并非所有文艺片都有如此好运气，目前文艺片市场生产过于随意，成本追加可能“失控”，题材也不一定有市场。以去年广赢口碑的《钢的琴》为例，导演张猛在投资不足的情况下仍决定开机，幸得女主角秦海璐最终鼎力相助；《肩上蝶》最初投资设定在2000万，但最终高达4000万，而且影片纯爱、环保等多重主题吃力不讨好。

　　显然，一部文艺片的投资和题材选取都是至关重要的。《桃姐》主演兼投资人刘德华表示，公司在商讨该项目盈亏时顶多上下浮动10%，投3000万最多亏300万。据刘德华透露，《桃姐》制作上1000万港币，演员片酬200万港币，再加上宣发费用，折合人民币1000多万，这一成本恰好是目前文艺片的最佳投资额。

　　至于题材选择，博纳发行副总经理陈庆奕认为，“如果出品人、制作人对市场前景和影片品质有所追求，故事题材贴近生活能抓住人心，制作讲究精良些，这样的影片才有市场价值。 ”《观音山》制片人方励也认为要“花少钱做大事”，“我们需要靠题材、靠导演、靠艺术、靠制作取胜的有质量的电影。 ”

　　明星怎么用？眼球效应非妙药

　　《桃姐》能有今天的战绩，刘德华引发的“明星效应”功不可没，而《观音山》、《最爱》也是靠范冰冰、章子怡不辞辛劳地巡回吆喝赚取眼球。但恰恰是因为三位一线大牌的加盟，三部影片的成功难免显得偶然。陈庆奕理性地指出，明星对艺术片的推广一定有作用，但绝非灵丹妙药，比如《岁月神偷》、《肩上蝶》都不乏大明星加盟，但最终票房仍惨败，还有《明明》和《如梦》，虽然有周迅、吴彦祖等明星助阵，但题材过于小众，明星效应大打折扣。 “所以最关键的还是题材，导演的价值取向，在这个基础上加上明星等各种元素的搭配，才能确保一部非商业片在市场上站稳脚，并获得应有的市场回报。 ”

　　营销怎么做？当大片运作需底气

　　因为背后有强有力的“推手”博纳影业，《桃姐》宣发声势浩大，风头不逊于商业大片。从去年年初开拍组织媒体赴香港探班，到去年参赛威尼斯电影节，再到金马奖载誉而归，《桃姐》一年里都没有离开观众视线。临近上映前，片方又通过微博密集发力，地铁上随处可见《桃姐》广告，再加上刘德华亲自挂帅巡回宣传，北京、上海、广州等地的发布会、首映式都是全明星阵容，植入影迷脑中的已是商业片概念。

　　非商业影片用大片的形式营销推广，早有《观音山》、《最爱》成功在前。但并非所有文艺片都受到如此高规格“礼遇”，像《钢的琴》根本没有在营销上下功夫，导演张猛甚至直言“只管拍影片，对宣发没想法”。 《肩上蝶》的“剪辑权之争”令影片宣传深陷泥潭，而且题材相对小众，片方都没有十足的底气在宣发上砸钱。 《桃姐》能以大片的形态运作，陈庆奕将其归功于贴近生活的故事，“近年来这类题材内地市场比较少见，影片表达的主题能让更多人关注身边关爱自己的人，这才是电影价值的真正体现。 ”