从《盗梦空间》看病毒营销(1)

《黑暗骑士》是大片病毒营销的范本

《布莱尔女巫》是低成本电影取得成功的典范

　　病毒营销适应的影片种类

　　从那些成功的病毒营销案例来看，病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制，无论是高成本的主流公司大制作《黑暗骑士》、还是成本极低的独立公司小制作《布莱尔女巫》；无论是恐怖片、喜剧片，还是科幻片、动画片，都可以用病毒营销的方式实现很好的宣传效果。

　　但这并不意味着什么样的影片都可以使用病毒式营销的方式进行推广，如要实现一次成功的病毒营销，影片需要符合以下几个条件。

《一个馒头引发的血案》引发了诸多争议

　　1、具备一定的话题性、新闻性

　　如果一部影片具备足够的话题，又贴合社会热点，那么它就先天具备了病毒营销的有利条件。

　　比如胡戈自制的《一个馒头引发的血案》，这部影片如果不是恶搞当时正在热映的陈凯歌《无极》，很难想象会红遍国内。有了话题就会有人关注，之后便会有媒体的跟进报道，经过媒体放大后，就会有更多的人来关注，从而形成宣传效果不断扩大的良性循环。纵观这几年的成功的病毒营销案例，基本都是靠制造话题、制造热点来实现宣传效果的。

　　2、能够勾起公众的好奇心、猎奇心，击中他们的兴趣点

　　病毒营销需要依靠网民的主动传播，才能实现“一传十、十传百”的宣传效果，而怎样才能让网民去主动传播呢？这就需要你的影片能够提供独特的、有趣的、具备娱乐效应的东西，让网民过目不忘、津津乐道，这样他们才乐于和朋友分享，传播的链条才不会断。

　　还是拿《一个馒头引发的血案》为例，这部影片以年轻人中很受欢迎的恶搞方式，对《无极》进行了无情的调侃。没看过的人会觉得好奇，为什么会叫这样一个奇怪的名字？《无极》会被恶搞成什么样？而看过的网友则会觉得很好玩，顺便也就推荐给朋友。在这两股力量的共同作用下，《一个馒头引发的血案》风靡网络也就不足为奇了。

《疯狂的石头》可以说是中国口碑病毒传播的不二模板

　　3、成本低的影片尤其适合

　　尽管成本高的影片也可以使用病毒营销来达到锦上添花的作用，但病毒营销的低成本和高效率，使其天然成为低成本影片宣传的得力帮手和利器。

　　一般的大制作电影都有充足的宣传预算，可以采取地毯式轰炸的全面宣传，其规模和烧的钱成正比。这样的宣传足以使影片达到预期的宣传效果，病毒营销这个时候仅仅作为一个补充，并不起决定性作用。而低成本影片就不同了，像2006年的《疯狂的石头》，影片成本才300万元，还不及那些制作费用动辄上亿的大片的一个零头。这样的预算自然无法支持影片展开大规模的宣传，这个时候病毒营销的优势就凸现出来了，它产生的费用比传统广告低得多，但效果往往会更好，像《疯狂的石头》所取得的票房就比不少砸下重金宣传的影片高。

　　4、影片本身质量过硬

　　病毒营销最基本的形式就是口口相传，也就是我们常说的口碑效应，这就要求影片本身的质量要过硬，否则什么样的营销手段都只能忽悠观众一时。

　　比如《疯狂的石头》，没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟，这部成本仅仅300万元的喜剧上映17天票房就突破千万，在全国主要各大城市的晚间黄金场的平均上座率为80%。

　　《疯狂的石头》之所以取得如此好的成绩，全靠口口相传的病毒式口碑效应。早在公映之前，该片就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。据相关媒体的统计，有50%的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30%是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。

　　病毒营销是手段，而不是目的。弄得好它往往能起到一两拨千斤的作用，但一部影片的商业成败，倒并不完全取决于病毒营销的成败，正如《科洛弗档案》制片人J.J. 艾布拉姆斯所说的：“病毒营销是有意思的东西，但是影片本身不行的话，谁会在乎你网上搞什么鬼。”(zzt)

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