限广令致电视台损失逾200亿 电视剧恐成广告剧

杨幂：禁止在电视剧中插播广告没我事，演好戏就行了。（设计台词）

《武则天秘史》剧照

《男人帮》中的植入广告

　　电视台紧急应对“限广令” 业内人士称恶性植入广告并不可行

　　广电总局近日规定称自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一出，被广告绑架的电视剧终于“得救”，但据说全国电视台的损失不下200亿，对刚刚签约的广告商们来说更是雪上加霜。电视台该如何应对？视频网站是否真如传说中迎来春天？本报记者就此采访了各方业内人士。

　　策划：徐晖 撰文：记者林芳

　　为何出此重招？

　　“猫捉老鼠”之前被多次化解

　　“限广令”正式出炉后，包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”。从“限广令”中可以看到，不让电视剧插播广告的电视台包括“各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台，电影频道节目中心，中国教育电视台”，其中，中央三台即中央电视台、中央人民广播电视台、中央国际广播电视台。也就是说，此次禁令，让包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”，此前“限娱令”中幸免于难的央视也在其中。

　　广电总局为何下此狠手？记者获悉，在广告播出方面，电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏，此前广电总局曾多次“限广”，但都被电视台化解。2009年总局颁布第61号令，明确规定黄金时间段(19:00~21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟；每集电视剧插播广告不能超过2次，每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”：片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放，不受插播时长和次数的限制，于是电视屏幕上出现大量的情况是：电视剧播出片花后，播出漫长的广告，此后才是电视剧播放，依然导致不少观众的反感。

　　在此前的规定中，对于电视台广告播出违规，广电总局的处罚措施为“责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处二万元以下罚款”，其威慑力并不大。这次总局重拳出击，对“不听话”的电视台处以最严厉的惩罚，其中违规严重的电视台可能面临暂停商业广告播出的严惩。

　　电视台如何接招？

　　芒果台重新招标

　　根据较早之前的一项数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。

　　在已经结束的广告招标中，中央一套黄金剧场中插中标额占总中标额的6%，湖南卫视(微博)《金鹰剧场》中插中标额占总中标额的37%；浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿，占总招标额的59%；安徽卫视(微博)《第一剧场》中插中标额4.1亿，占总招标额88%；江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿，仅占15%。“限广令”之后，已经签约的这些中插广告怎么办？记者采访中发现，除了湖南卫视表态将于下月初重启广告招标外，其他卫视都仍处于观望状态。据悉，这些电视台广告部已经在与中标企业进行协商，开发新的增长点，试图用各种方式弥补这项政策带来的损失。

　　而一位知情人士告诉记者，限广令之后，广告涨价将成为必然趋势。天津卫视相关人士也透露，未来该台将通过合作伙伴冠名、台网互动等调整广告价格，预计涨幅在10%左右。

　　另外，上述人士告诉记者，广电总局对于植入性广告的规定已经进行正式讨论，也将在此后不久推出相关管理规定，恶意、肆无忌惮植入广告不一定能行得通。至于缩短电视剧单集时长，实际上广电总局早有相关规定明确提出，单集电视剧的时长为45分钟，倘若变更时长，需要提前申请报备。

　　此外还有相关人士猜测，由于广电总局的“限广令”对于电视台的自制栏目并没有硬性要求，因此卫视可能会加大自制综艺节目的力度。

　　观众议论

　　有人呼吁给点广告碎片时间

　　新规定刚刚出台，不少观众就拍手称快，据某网站的调查，93%的网友支持广告禁令，“这天终于来了。电视台的童稚们钱是赚不完的，赚了一点就可以了，该想想我们的利益了，不然的话就算你赚到了钱也会失去大量的群众。”但也有观众担心，被取消广告收入的电视台和电视剧制作方会另寻他路，在剧中植入大量的广告。有网友调侃说：“最大的灾难就是植入广告以后会多了吧，会不会以后电视剧就变成广告剧了？！”

　　不过也有不同的声音。有观众认为，电视剧中适当插播也是给观众一个休息的时间，“毕竟谁会正襟危坐45分钟不动把电视剧看完啊？看电视就是看个自由啊，想去倒杯茶，吃个酸奶啊，或者快速地冲个凉呢？广电总局未免也管太宽了吧。”也有业内人士表示，电视剧其实非常需要广告碎片时间，“看电影还需要尿点呢，好看的电影得憋尿，看电视的环境更开放，大家要盛饭菜、打电话，所以非常需要广告碎片时间。”

　　谁是大赢家？

　　视频网站广告收入将爆发式增长

　　“几家欢乐几家愁”。“限广令”让电视台广告收益损失惨重，视频网站似乎却“渔翁得利”，开始摩拳擦掌欲截流其广告客源，成为事件中的大赢家。乐视网版权合作事业部总经理何凤云坦言，未来视频网站收益有可能会达到100亿：“目前整个互联网视频广告总额度不到电视台广告的10%，非常低，未来肯定有爆发式的增长，预计未来两年，整个互联网视频广告市场，广告总额将达到100亿。”

　　此前电视剧中频繁插播广告，让不少受众群流到了视频网站，此次“限广令”出台，也有猜测表示观众即将回流。对此何凤云表示，乐视网并不担心这一可能性，“因为互联网视频点播跟电视台的播放有质的区别，主动性和被动性的区别，电视台毕竟是直播形态，用户被动收看，从这一点上来说，视频网站还是有优势的。”

　　对于视频网站的“春天”，也有人持观望态度。有电视台相关人士表示，视频网站的弹出式广告和电视台直达式广告的效果不同，受众群的交叉部分也不多，不存在非此即彼的选择替代关系，被“限广令”切掉的这块200亿元，不会整体流向视频网站。对此乐视网表示，未来视频网站是电视台的概念，有自己的各种原创节目和内容呈现，“其实视频网站和电视台之间还可以探索出更多新的广告模式，这也是‘限广令’的一个好处。”