春季档影市观察：轻档期大展灵动活跃性

　　“轻档期”可能是一个极容易被大家忽视的好档期。今年春节后只有《西游：降魔篇》和《101次求婚》这两部影片撑场。3月1日至15日有很多国产新片上映，但基本以中小制作为主，直到14日才出现好莱坞大片《虎胆龙威5》。而刚刚在市场上创下奇迹的《北京遇上西雅图》，再次让大家看到“轻档期”的魅力。今年的“轻档期”能有多“轻”？瞄准“五一”档期的《钢铁侠3》能否像去年的《复仇者联盟》那样来势汹汹？国产影片又该如何应对？

　　轻档期与影片

　　过去人们倾向于认为，春季有“三八”妇女节，且春季是恋爱时节，似乎女性电影或爱情电影更受欢迎。如《桃姐》《单身男女》《春娇与志明》，包括仍在热映的《北京遇上西雅图》，均为“轻档期”中的成功个案。然而，2012年3月底出现了《绣花鞋》这样的惊悚片票房黑马，“五一”档期还杀出一部《黄金大劫案》。今年类型更加丰富，喜剧片《厨子戏子痞子》、警匪片《毒战》、古装片《忠烈杨家将》和现实题材的《中国合伙人》，以及青春片《致我们终将逝去的青春》等，让人目不暇给。

　　光线传媒宣传总监李海鹏总结道：“档期选择有两大要素：第一、影片本身的调性——受众群是谁，他们的兴趣点在哪里；第二，市场竞争态势——避开同类型的、投资和体量相近影片，不去硬碰硬。”

　　在轻档期，影院阵地少了好莱坞大片和国产大片轮番轰炸，四周空旷了不少，这正是中小成本影片攻城略地的大好时机。但是想在大盘走低的市场旗开得胜，也要花点心思。有一些类型的影片确实非常适合出现在这个档期。

　　2011年3月，《观音山》以8000万元的票房成绩一枝独秀，用该片发行负责人高军的话来说，“它树立了文艺片的票房标杆。”2012年“三八”节，电影《桃姐》斩获超过6000万元的票房佳绩，复制了此类影片在内地市场的成功。今年“三八”节，包括《萧红》在内的多部新片上映，这个主打女性观众的档期已悄然形成。

　　高军表示，《观音山》的档期选在3月份是经过深思熟虑的选择，有意避开了进口大片和国产大片。“风格相对文艺和风格化的影片放在商业档期不太合适。”而商业档期，主要指的就是暑期档和贺岁档。

　　不需要太高成本的爱情电影也成为轻档期的一大片种。2011年3月31日，杜琪峰为内地观众量身打造的爱情片《单身男女》收获近亿票房。2013年3月21日，浪漫爱情轻喜剧《北京遇上西雅图》上映，凭借超高的口碑，放映10天破2亿元，居3月国产影片票房之冠。

　　左岸影城总经理刘振华认为，“经过了春节之后，人们从一片喧嚣中回到平和状态。电影自然从重到轻，多一些现代人生活与情感描摹，少一些重金属大场面铺陈未尝不可。但真正与观众生活相关的国产影片总体还是偏少。”

　　去年4月底先后上映的《匹夫》《杀生》，今年3月29日上映的《厨子戏子痞子》和4月2日上映的《毒战》则是另一个路子——作者风格强烈，艺术手法具有探索性。这类影片的受众则以男性为主。它们出现在“轻档期”最主要的原因是“不适合别的档期”。

　　《匹夫》《厨子戏子痞子》和《致我们终将逝去的青春》均为光线影业发行，李海鹏表示：“每部影片都有适合它的档期，这与其受众群有直接关系。这几部影片不适合中小学生观看，适合以都市白领为主的、比较成熟的观众，我们就放在春季，而后面即将推出的《不二神探》《四大名捕2》均计划在暑期档上映。”

　　北京新影联院线总经理黄群飞认为，“除了定制影片外，世界上没有哪一种影片只适合某个档期。比档期更重要的是，发行方和片方要瞻前顾后看左右。”相似类型、题材的影片撞在一起，一定会彼此削弱。比如去年的《黄金大劫案》《匹夫》和《杀生》，均为民国题材，其中两部都跟抗日有关，同时上映的结果大家都看到了。

　　大片，避还是战

　　去年春季开始，分账引进的影片份额由22部增加到34部，这个重大变化使得去年的国产影片方寸大乱，尤其是遭遇了《泰坦尼克号》《超级战舰》和《复仇者联盟》等持续打击，将“抱团”上映的五位“青年帮”执导的影片压得喘不过气来。

　　福建恒业发行公司以发行中小成本商业片为主，总经理陈辉的经验是，“宁可十部小片一起竞争，也好过与一两部好莱坞大片和国产大片血拼。大片一来，小片根本没有空间，而十部小片，甚至包括‘批片’在内，发挥空间要大得多。”

　　《阿凡达》《泰坦尼克号》《盗梦空间》这类电影可以放在任何档期，但其他影片若和它们碰在一起，便极有可能变成“炮灰”。但并非所有好莱坞大片都如此可怕。以今年一季度为例，《霍比特人》的表现就无法与《西游：降魔篇》相提并论。安乐影业发行公司副总经理耿跃进透露，《北京遇上西雅图》曾想把档期调到3月28日，以避开《虎胆龙威5》，但最后还是坚持22日开画。“国内女性观众一般不会喜欢《虎胆龙威5》，但她们会喜欢《北京遇上西雅图》。”刘振华也认为，“《虎胆龙威5》是典型的好莱坞爆米花电影，大家已经对这类按照标准配方制造的产品感到厌倦，而《北京遇上西雅图》却让人耳目一新。两相比较，观众明显倾向于后者。”

　　很显然，现在的中国观众对好莱坞电影的“免疫力”越来越强，《巨人捕手杰克》《魔境仙踪》等3D魔幻制作在国内市场均表现平平。而好莱坞也遇到了自身的创意瓶颈，依靠既有品牌续集越来越难吸引中国观众。

　　营销，如何锦上添花

　　轻档期中出现的多为中小成本制作影片，宣传的硬实力有限。这时，四两拨千斤的营销手法就变得尤为重要。对影片品质有足够自信的发行公司，最省钱也可能是最有效的方式是在公映前举行试映会，靠口碑保证市场的生命力。比如《北京遇上西雅图》，制作成本只有3000万元，因此没有做大规模的硬广告，也没有花哨的营销手段，而是举办了50场试映会。在试映的顺序上也有所考虑。最先在昆明、南宁、兰州、乌鲁木齐等二三线城市安排点映，直到影片临近上映才安排北上广点映。“因为北上广的观众更容易在电影中找到共鸣。”耿跃进解释说。

　　在宣传策略上也有讲究。《北京遇上西雅图》里面有一些敏感话题，上映前，安乐影业并不担心吴秀波扮演的Frank，却担心男性观众难以接受汤唯扮演的文佳佳——一个怀着别人的孩子与另外一个男人谈恋爱的“小三”，恐有违传统价值观。一场场试映，在不同年龄层、不同性别、不同身份观众之间讨论、观察和分析，最后安乐公司将该片的主要受众定为女性，并制定出迎合女性的宣传策略，比如主推吴秀波的角色，塑造“治愈系大叔”形象，赢得许多女性观众的好感。

　　李海鹏总结了营销的两个大方向：“第一，告诉观众有一部电影要上映，这需要通过渠道整合能力来完成；第二就是增加影片与观众的互动，这部分要完全围绕电影导演所要表达的思想去做，一步步地让更多的人了解和喜欢这部电影。”

　　安石英纳总经理秦伟认为，要做好营销，院线、影院应和片方一起担负起宣传的责任，深入挖掘影片内涵，做足功课。但就目前来看，院线和影院的配合力度跟以往相比有所下降，二次包装不足，通常停留在喷绘、展架、立牌“三大件”。他觉得，原因在于“无论是院线影院还是电影制作公司，投资成本都在加大，利润空间小”。而国产影片档期总是随意更换，也给影院的配合带来更大的难度。

　　档期，人算不如天算

　　尽管人们在事后会总结出适合轻档期的影片类型和相应的营销手段，但事实上，许多影片的档期，可能真的是“刚好赶上了”。

　　《致我们终将逝去的青春》曾一度出现在2013贺岁档片单中，后来移至4月26日。按目前拟上映的新片表来看，它与《钢铁侠3》赶在了同一天，两天之后，另一部国产新片《富春山居图》将上映。如果说选择档期是“田忌赛马”，那么目前的几匹“马”实力都不容小觑，它们是轻档期中的重量级选手。担任《致我们终将逝去的青春》监制的香港导演关锦鹏告诉《综艺》，档期的选择的确跟制作周期相关。赵薇毕竟第一次做导演，很多细节需要慢慢打磨。“我们也收到很多影展的邀请，但影片做出来，还是最想先拿给观众看，没有赶着去电影节。”

　　而《北京遇上西雅图》原定春节档，最后这部看上去更适合情人节的影片定档3月，安乐影业总经理姜伟也坦言，这中间有很多偶然因素，包括购买音乐版权、特效制作等。而博纳影业出品的《圣诞玫瑰》选择5月，也是因为电影制作完成、过审时间刚好在这个时间段。博纳并没有小看这个档期，“5月份也会有一些好莱坞影片，没大家说的那么轻。” 2012年，同样是李玉导演拍摄的《二次曝光》不在轻档期出现，却加入了国庆档的厮杀，高军透露这也是由于制作周期的原因，“如果周期赶上了，我们还是愿意放在三四月份。”

　　总体而言，国产电影对制作到上映的流程仍然缺乏整体性规划。除了几家自己制作并发行的电影公司有较为前瞻性的规划，大部分发行公司缺乏计划性——毕竟它们自身并不生产影片，等制片公司拍完后找到他们，通常就意味着，影片应在两三个月后上映。假如制作公司在拍摄一部影片之前就找到发行公司介入，参与策划工作，商量发行计划，精准营销的可能性会大得多。

　　国内影市档期被太多偶然性因素控制，结果，幸运的赶上天时地利人和，而倒霉的就直接变成“炮灰”。福建恒业在贺岁档发行了小成本惊悚片《凶间雪山》，和《血滴子》《大上海》一起上映，本来希望趁着大盘走高，打“类型差异化”的牌，但最后完全被大片的声势淹没，只拿到700万元票房。陈辉对此事也有反思，“如果档期放在3月1日，不在贺岁档，我们实现盈利并不难。”而由星汇天姬制作发行的惊悚片《绣花鞋》， 2012年3月31日公映，最终收获了4000万左右票房，成为去年“轻档期”的票房黑马。

　　在变数频繁的中国电影市场，想要将目光放长远，并非易事。陈辉说，“今年我们要针对“七夕”档期定制一部影片，目前定档8月9日上映，宣传期留足了半年。但现在很难预估8月9日那一天会是什么竞争态势，这会让前期宣传很费力气。”

　　随着电影产量的不断增多，影片质量不断提高，以及当前市场在档期确定的不规律性，“轻档期”和黄金档期之间的差距正在缩小。市场存在的问题需要通过市场自身磨炼消化功能，但归根到底，是“三分天注定，七分靠打拼”，核心问题还得回到影片本身，回到创作者是否足够尊重观众的喜好与审美需求。“好口碑比任何宣传都奏效，而品质有缺陷的影片就算放在好档期，也难以产出片方预期的票房。”这是采访过程中大部分人的心声。

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